行业变革：从“父母权威”到“双向成长”的育儿哲学

　　2025年母婴行业正经历一场由95后、00后父母主导的深刻变革。巨量引擎与第一财经联合发布的《2025母婴行业白皮书》揭示，新一代父母拒绝“牺牲式养育”，主张“父母先活出自我，才能给孩子丰盈的爱”。这一理念推动行业进入“孩本位”4.0精长时代，其核心特征包括：

　　双向尊重的亲子关系：抖音平台上“不扫兴的父母”话题播放量超277亿次，“爸爸带娃”内容播放量突破2900亿次，反映父母从“俯视命令”转向“平视对话”，孩子的情绪与好奇心被置于育儿决策的核心。

　　科学养育的全民化：超80%家长通过抖音学习育儿知识，#正确引导教育孩子、#小学数学解题技巧等话题播放量均超1亿次。父母主动钻研分月龄辅食配比、分阶段能力发展玩具，形成“育儿学霸”群体。

　　分龄分阶的精准消费：家庭0-17岁养育投入达53.8万元，较2022年增长10.9%，但支出方向更趋理性。例如，针对7个月-3岁过敏高发期的抗敏感奶粉、拉拉裤消费增速超100%，婴童营养品线上消费增长30%+。

　　消费升级：从“通用型”到“场景化”的产品革命

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　　婴童市场：分龄需求驱动产品创新

　　喂养场景：英氏分阶辅食、泰兰尼斯六阶童鞋成为标杆。泰兰尼斯根据儿童足部发育特点，将产品分为爬行期、学步期、稳健期等六阶段，每阶段独立设计鞋底弧度、材质透气性等参数。

　　健康场景：抖音电商无糖婴童零食消费增长146%，减盐调味品增长426%。家长关注成分透明化，乳铁蛋白奶粉、含蚕丝蛋白纸尿裤等功效型产品增速领先。

　　出行场景：Babycare“头等舱推车”兼顾儿童舒适性与父母体验，高景观设计、一键收车功能使其成为抖音婴童出行品类消费增长39%的代表案例。

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　　青少年市场：兴趣与心理需求催生新赛道

　　营养保健：42%家长为13-18岁青少年购买营养保健品，聚焦生长发育、脑认知提升。天猫国际数据显示，护眼场景下叶黄素软糖、运动场景下氨基丁酸补充剂等细分品类增速显著。

　　洗护消费：青少年洗面奶、洗发水市场爆发式增长，IP联名产品（如泡泡玛特合作款）推动市场规模年增速超90%。

　　情绪管理：77%家长察觉孩子存在情绪困扰，户外拓展装备、运动竞技用品（潜水装备、攀岩用品）消费增长超4倍，反映“解压经济”在青少年群体中的渗透。

　　人群细分：六大心智群体重构消费逻辑

　　白皮书将婴童育儿群体划分为六大类型，揭示差异化需求：

　　品牌突围：从“流量争夺”到“心智占领”的营销革命

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　　内容生态：抖音成为核心信任场域

　　65%家长将抖音作为获取育儿知识的首选渠道，每天观看育儿视频超30分钟。品牌需通过“商品-场景-品牌”三层心智构建实现转化：

　　商品层：如乐高通过“亲子共玩”内容传递“平视陪伴”理念，2024年相关话题播放量超60亿次。

　　场景层：Babycare推车视频突出“妈妈独自带娃逛街”场景，引发情感共鸣。

　　品牌层：袋鼠妈妈以女性成长内容深化情感连接，其“职场妈妈平衡术”系列视频获超千万点赞。

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　　技术赋能：分龄场景专研成创新方向

　　天猫国际《分龄营养白皮书》指出，孕婴童营养品已进入3.0时代，即“分龄场景专研”：

　　成分创新：儿童运动场景下，钙+维生素D+氨基丁酸组合产品增速亮眼；脑力发育场景中，DHA+磷脂酰丝氨酸+神经酸配方受青睐。

　　剂型革新：95%父母认为糖果形态能提升孩子服用依从性，小熊动物造型软糖、独立条装液固分离包装成为主流。

　　渠道升级：天猫国际凭借跨境高端产品矩阵与精细化运营，在孕婴童营养品市场占据近70%份额，增速领跑行业。

　　未来展望：全周期服务与代际协作成新蓝海

　　服务延伸：元数科技预测，母婴行业将向“数据化、精准化、智能化”升级，企业需通过会员运营、数据分析、精准营销提升效率。例如，京东健康针对不同阶段需求，实现叶酸、DHA、益生菌等品类的精准匹配。

　　代际融合：超75%家庭倾向育儿协作制，“爷爷带娃学编程”“奶奶直播分享辅食”等现象增多，品牌需设计跨代际产品（如智能长辈育儿手环）。

　　可持续消费：61%家长关注婴童食品“无糖/低糖”，环保材质纸尿裤、可降解玩具等绿色产品需求激增。

　　结语

　　2025年的母婴行业，正从“产品驱动”走向“人群驱动”。无论是“孩本位”的理念升级，还是分龄化的消费趋势，核心都是对“人”的尊重——尊重孩子的成长规律，也尊重父母的自我需求。