“今年比去年还难。”一位从业十几年的区域经销商摇头说道。他所在的卖场，奶粉货架上堆满了“买三送一”、“限时折扣”的牌子。而几年前，这里还是一片不愁卖的高毛利黄金地带。

　　这是婴配奶粉行业最残酷的寒冬。出生人口连续八年下滑，去年仅954万新生儿，市场蛋糕肉眼可见地缩小。但更残酷的是，剩下的玩家们竞争烈度不降反增，这是一场没有退路的战争。

　　01

　　伊利：登顶之后

　　54亿港元砸下澳优，把"羊奶粉一哥"收入囊中，这招够狠。2025年上半年，澳优贡献近39亿营收，直接给伊利奶粉业务拉上14%的增长。自有品牌金领冠也没掉链子，2025年前三季度奶粉及奶制品营收冲到242.61亿元，同比增长超13.74%，零售额市场份额更是达到18.1%，稳居全国第一。管理层喊出全年双位数增长的目标，底气十足。

　　不过，伊利自有品牌“金领冠”面临的技术挑战不容忽视。有分析指出，伊利需要证明自己不仅能够买来增长，更能够创造价值。与飞鹤、君乐宝相比，伊利在核心技术领域的积累仍有提升空间。

　　02

　　蒙牛：技术很牛

　　在行业整体承压、市场近乎零增长的背景下，蒙牛采取了独特的双品牌战略。进口有机品牌贝拉米与国产科技品牌瑞哺恩协同作战，分别实现了30%的增长。瑞哺恩搞出个"母源MLCT"技术，让脂肪吸收速度快了整整一倍。Sn-2 DHA+ARA配方又把DHA吸收率硬生生提到100%，论文还发上了国际期刊《Nutrients》。贝拉米在进口有机市场也猛涨30%，双品牌战略表现一流。

　　然而，技术利器尚未完全转化为市场优势。贝拉米作为进口有机品牌，受跨境购波动影响较大。瑞哺恩虽增速亮眼，市场份额仍与头部品牌存在差距。

　　03

　　飞鹤：守住金饭碗

　　飞鹤的基本盘有多稳？2025年上半年，婴配粉市场份额和销量还是第一。深度分销网络像蜘蛛网一样铺满全国，生育补贴、抖音投放精准触达下沉市场，这套打法飞鹤玩了十几年，炉火纯青。

　　而新生儿市场每年萎缩，飞鹤的"第二增长曲线"在哪儿？儿童粉？成人粉？还是出海？每个方向都有坑，每条路都不容易。守着最大的金饭碗，飞鹤却在为下一顿吃什么焦虑。

　　04

　　君乐宝：性价比的护城河

　　君乐宝的模式很硬核：自建牧场、自产自销、全程质检，"四个世界级"标准把成本压到最低。这套全产业链打法，曾经让君乐宝在性价比市场横着走。

　　但是，对比2022年君乐宝公布的战略规划：要在2025年实现上市并达成500亿元销售额的目标。对于至今未披露 2025 年上半年业绩的君乐宝来说，在行业寒冬背景下，实现这一目标难度极大。

　　05

　　合生元：高端玩明白了

　　当大家都在为价格战头疼，合生元在高端市场过得挺滋润。"派星系列"主打6倍乳桥蛋白LPN，配上5重HMO、IgG、OPO这些珍稀营养，把"原生保护力"这个概念炒得热火朝天。2025年前三季度，超高端市场份额冲到16.4%，第三季度更是飙到17.3%，增速还在加快。渠道上，合生元玩得也够精。跟江苏、安徽、山东103家区域母婴连锁搞战略合作，一家一家啃，把高端产品塞进线下每个毛细血管。

　　新生儿越来越少，高端竞品越来越多，合生元这碗"精品饭"还能吃多久？超高端市场就像一座灯塔，所有人都看得见，也都在往上爬。当伊利、飞鹤也把高端产品降价促销时，这座塔会不会过于拥挤。

　　06

　　五大派围猎，谁能活到

　　下一个春天？

　　954万新生儿，这个数字像一把刀，割掉了所有幻想。

　　奶粉江湖的逻辑彻底变了——靠人口红利躺赚的日子一去不复返，现在是科技、效率、品牌的综合肉搏战。伊利的收购整合、蒙牛的技术突围、合生元的精细化、飞鹤的战略转型、君乐宝的产业化效率，五种活法，五种焦虑。

　　说到底，这个市场不再奖励单项冠军。

　　品牌力、产品力、渠道力、研发力，缺哪一样都可能掉队。更残酷的是，消费者越来越精，政策越来越严，竞争越来越卷。谁能在技术投入上不计成本？谁能在渠道变革中不掉链子？谁能在价格战中不丢利润？

　　寒冬未尽，答案未卜。