新秩序正在重建。伴随着中国经济结构升级、产业转型、社会文化变迁，进入崭新周期的中国消费正在见证崭新的市场趋势。

　　过去十年，中国人口出生率从2013年的13.03‰下降至2023年的6.39‰......

　　母婴行业作为与人们生活息息相关的领域，伴随着经济结构转型升级、人口出生率持续走低、家庭结构小型化等外部环境因素持续影响，母婴市场的新兴增长点又在何处？

　　尼尔森IQ中国母婴行业零售研究负责人朱海灏表示：

　　穿越周期者善入局更善做局入局者观澜于《货殖》之术做局者执弈于《盐铁》之谋，执子入世与落子开天，共循乾坤至道。

　　随着以Z世代为代表的新生代妈妈群体步入适婚适育的黄金时期，母婴市场的消费需求格局与媒介接触习惯正经历着前所未有的显著变迁。品牌方需从渠道布局、产品创新及消费者需求洞察等多个维度全面发力，精准捕捉市场动态，不断迭代升级自身的产品与服务。

　　市场新增量：龙年宝宝新生儿数量回升

　　2024年，全国出生人口为954万人，比2023年增加52万人，是自2017年以来首次回升。在中国传统文化中，“龙、蛇、马”（24、25、26年）是备受偏爱的三大生肖，在12生肖中出生人口中排前三位，未来几年，新生婴儿增加将成为一大趋势。

　　从母婴消费周期来看，当年的出生率上升，会为第二年甚至第三年的消费带来驱动，未来几年，伴随着新生儿的短期回归，母婴市场也将进入一个新的消费周期。

　　长路未尽：全渠道时代里的黄金赛道

　　线下大盘仍是基石

　　回顾中国整体的母婴渠道近年来的变迁 —— 从古早商超模式过渡到专业母婴店，从线上综合电商的蓬勃发展，到近年来内容电商的逐步崛起。后疫情时代的中国母婴市场正在步入线上线下加速融合，综合电商、社交电商百花齐放的全渠道新时期。

　　毋庸置疑的是，出于母婴产品的特殊性，线下母婴店仍是母婴品类销售的基石，近六成的母婴品类销售出自于线下渠道。

　　母婴门店：医院周边开店率更高

　　过去一年，母婴店铺开关店率居高不下，我们发现，医院附近的母婴店开店率最高，其次是社区店与商场门店。

　　值得注意的是，上线城市在写字楼周边的母婴门店也保持高开店率，这与上线城市的城市规划与布局，以及妈妈们的工作、出行、以及购买习惯息息相关。

　　母婴门店：上线城市消费者更看重产品与体验

　　伴随着城市发展，不同线级城市的消费者在母婴店购买时的主要需求也存在差异：头部城市的消费者消费能力强，他们最看重产品与购物体验，希望为孩子提供最安全的产品，一线城市消费者更在乎导购服务，对购物体验有所期待，二线城市的消费者则最注重性价比以及相关的促销活动。

　　内容电商增长强势

　　消费者调研显示，中国消费者对于线上渠道购买母婴产品，尤其是在内容电商购买的消费倾向远高于亚太。

　　线上渠道迭代不断加速：综合电商京东、天猫在销售占比上仍占大头，母婴产品在天猫渠道销售重要性连续三年攀升，24年销售占比近四成。与此同时，内容电商迅速扩张版图，增速高达76%（MAT 2411）。

　　打通价格，锻造品牌力、产品力

　　母婴厂商也在加紧布局，积极推动线上、线下同价，让非价格建设变得更为重要，他们力求在产品非价格因素拉开差距，比如产品的丰富度、全球货品的资源等。母婴品牌应该着眼未来，坚持以锻造产品力、打造品牌力的长期企业策略，才能在不断变化的市场环境中穿越周期、跑赢市场。

　　逆势领跑，产品格局如何进化？

　　“消费升级”还是“消费分级”？

　　在消费降级的大浪潮下，母婴奶粉等入口的母婴产品上出现了消费升级的趋势——消费者更注重安全、品质等因素，在奶粉的选择上倾向于购买超高端、高端的贵价产品，“超高端”奶粉产品的出现了新的增量。同样，对于入口的婴儿辅食，高端产品的也保持了良好的增长态势。

　　而对于消耗性、一次性用品的的婴儿尿布，销售情况则出现了两极分化：“超高端”和“平价”的产品更受消费者的欢迎。不同厂商也打出了差异性策略：头部主流厂商倾向于生产超高端产品，抖音白牌厂商则聚焦于平价产品。

　　穿越周期、共循乾坤至道

　　母婴行业历经起步、初期发展至快速爆发，从90年代客户基础薄弱、销售渠道有限，演进至现今的高品质标准、渠道多样化及产品精细化。

　　品牌方想要穿越周期，一来需要根据时代潮流的持续更新、捕捉不断更迭的消费者需求，还需关注上游相关品类对于消费者习惯的影响：例如消费者对于婴儿尿布的消费习惯往往受到其上游产业卫生巾的产品变化周期影响。谨慎洞察在横向时间周期以及纵向产业周期中持续演变的母婴行业全貌，才可以做到“穿越周期、共循乾坤至道”。

　　婴配粉行业如何讲出新故事？

　　新成分

　　随着母乳低聚糖（HMO）正式批准为食品营养强化剂，头部厂商相继宣布推出HMO奶粉，新一轮的配方变更浪潮为婴配粉产品带来了新的突破，HMO 奶粉也将在25、26年保持热度。

　　新概念

　　“脑营养”概念持续走热，从一开始1.0的DHR，到2.0的乳脂球膜和脑磷脂，卷在起跑线上的家长们将在未来几年持续为这些概念产品买单。

　　婴儿水奶

　　部分品牌为了求新求变，会选择婴儿水奶这一赛道进行挖掘。虽然婴儿水奶在国内是新产品类型，且定价较高，但在美国、日本等国外市场有可观的销量。未来，定位超高端消费人群的品牌可以利用其兼具高营养、便捷性这一特点，补全婴儿奶粉这一空白市场。

　　特殊配方奶粉

　　针对1岁以下以下婴儿的过敏症状的特配粉未来也将在市场上继续渗透，尤其是下线城市，去年一年特配粉增长率远高于上线城市，未来将继续保持更高的增长空间。

　　“极致安全”的婴儿尿布

　　如今，婴儿纸尿裤已经从单一功能演变为多功能——从卷包装、面料，到今年纸尿裤市场更加注重功能性护肤成分、抑菌成分的添加，最近的产品旨在为婴儿提供更多的呵护。未来，纸尿布将来追求“极致安全”，进一步加强对材料安全性的把控。

　　结语

　　时代不会辜负长期主义者。纵观母婴市场几经产业升级、渠道迭代、产品拓展、品牌更替......只有兼具高品牌价值以及独特产品力的企业才可以真正做到穿越周期。

　　立足当下，品牌方不仅需要穿越周期，还要运用审慎、发展的眼光来看待需求不断深化的中国消费者，做到先人一步，提前洞察他们的潜在需求，部署能够在市场上脱颖而出的新兴产品，才能穿越时间、不惧周期。