今年2月，被称为成人乳粉新国标的《食品安全国家标准 乳粉和调制乳粉》（GB 19644—2024）“靴子落地”， 据知情人士直言，同婴配粉一样，新国标的淘汰率实际上并不低。

　　伴随着《乳粉和调制乳粉》新国标正式启动实施，会对当下成人奶粉市场产生如何影响呢？

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　　门槛与竞争，是加速净化行业推进器

　　据了解，新国标是对《食品安全国家标准乳粉》（GB 19644—2010）的修订和更新，适用于乳粉（全脂、脱脂、部分脱脂）和调制乳粉两大类产品。

　　新国标规定，“乳粉”要求以单一品种的生乳为原料，调制乳粉则是以单一品种的生乳和（或）其全乳（或脱脂及部分脱脂）加工制品为主要原料，添加其他原料（不包括其他品种的全乳、脱脂及部分脱脂乳）、食品添加剂、营养强化剂中的一种或多种，经加工制成的粉状产品，其中来自主要原料的乳固体含量不低于70%。

　　“新国标如同一把精准标尺，终结了‘挂羊头卖牛奶’的行业乱象。”乳业独立分析师宋亮表示，此前市场上存在驼奶粉掺牛乳粉、羊奶粉添加豆粉等违规行为，新国标通过明确乳源纯度和含量标准，为特色乳制品设立了准入门槛。

　　此外，新国标将原定义中的“生牛（羊）乳”扩展为“生乳”，范围覆盖了牛乳、羊乳、牦牛乳、骆驼乳、驴乳、马乳等多类乳畜来源的乳粉和调制乳粉产品，规定了不同种类乳粉和调制乳粉的原料、感官及蛋白质、脂肪、复原乳酸度等理化指标要求和微生物限量要求。新国标还首次对于添加活性菌种的乳粉产品提出了最低活菌数要求，规定产品如添加活菌，产品中活菌数应≥106CFU/g。

　　作为企业方，四季南山总经理卜球表示，新国标实施带来的核心变化，‌一是原料纯度与品类规范‌，二是标签标识透明化‌‌，三是技术门槛提高。‌在新国标的这个文件下来的时候，四季南山就提前一年做了布局，2024年3月份，四季南山就发布了新国标的产品。

　　在他看来，新国标会让一些产品的成本上升，但得益于提前布局新品及合理的价格体系设定，四季南山的成人粉销售一直比较稳定，所以新国标的实施对他们来说是一次利好。

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　　发展与现实，渠道反应明显

　　事实上，传统商超的成人奶粉货架并没有增加，而且还有缩减，据媒体调研北京部分超市货架，成人粉数量从2个减至0.5个，品牌数量也从多品牌缩减至3个。线下渠道萎缩的同时，蛋白粉、谷物粉等替代品占据更多陈列空间‌。

　　业内人士直言，一方面，电商渠道高速发展，消费者对线下商超的依赖度持续降低，线上购物习惯进一步固化。渠道转移压缩了成人奶粉的线下份额；另一方面，传统成人奶粉作为基础营养补给品，存在着经销商获利有限、针对性差、受众有限等特点，这或导致了拥有庞大的成人群体的成人奶粉，其市场规模较婴配粉市场始终有不小差距。

　　观知海内信咨询数据显示，我国成人奶粉市场规模从2019年的196.14亿元增长至2023年的256.02亿元，预计2024年市场规模达到286.82亿元。

　　2024年，四季南山成人粉有25%的增长，中老年成人粉板块，空间还是蛮大。卜球认为，一方面，国内居民有喝热饮的这种习惯，特别是中老年人，喜欢温补，而奶粉完全可以替代白奶的消费，因为白奶很多的都是纯牛奶，或者是说一些低配方的奶，但中老年的营养的需求还是多元化的，中老年奶粉可以做一些药食同源，增长多种营养物质的补充，在功能上要优于液态奶。

　　新国标通过规范原料、标识及技术标准，推动成人奶粉市场从粗放增长转向高质量发展。未来行业将呈现“强者恒强”格局，功能化、高端化产品与全渠道布局成为竞争关键。

　　从当下营养品及食品的消费特点来看，健康消费已经成为当下主流，如功能性食品，2024年全球功能性食品市场规模已达到10886.1亿元，预计2030年将达到14609.1元，2024~2030年期间年复合增长率(CAGR)为5.02%。我国保健食品市场亦在近年经历了显著增长，从2013年至2023年，市场规模扩大了3.5倍以上。预计今年将突破4300亿元，年增长率维持在10%以上。

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　　细分赛道，已成发展主流

　　其实，对比不同行业的“健康消费”走势，成人奶粉从基础营养向特色化、定制化营养等突围或是必经之路。目前来看，市面上亦出现一些尝试者。较早前飞鹤推出的爱本系列成人奶粉，从加强骨骼肌、免疫、抗衰等角度加大科研投入与市场转化。

　　事实上，就在上周，国内知名企业伊利与同仁堂合作，推出伊利轻慕红参焕活奶粉，以珍贵的红参为核心成分，辅配茯苓、桂圆、枸杞协同增效，将中式养生精粹与现代精准营养的最新成果巧妙融合，为现代女性带来健康新生活。头部乳业的进一步介入成人粉，市场未来可见一斑。

　　对此，宋亮直言，“精细化营养、专业科研是未来发展趋势，在新质生产力影响下，企业加大技术投入是新时期重要变化。”此外，企业加强控价管理体系、数字化营销体系等建设，亦是乳企行稳致远的“关键辅料”。

　　对于伊利×同仁堂共创产品伊利轻慕红参焕活奶粉的重磅上市，卜球认为细分赛道更有价值。同样是在2024年，四季南山就推出了以女性健康为主的红参小粉罐，作药食同源食材协同滋补，让女性身体气血充盈、活力满满。

　　用专业科技力量加强成人奶粉“健康标签”、将成人奶粉通过生活化场景渗透到消费者日常中。从成人奶粉必要性普及到将成人奶粉消费落实，成人奶粉品牌的开疆拓土之路，或需要每个奶粉人去铺设。

　　成人粉还在路上。