于成人奶粉而言，今天是历史性的一刻。今天（2月8日）起，成人奶粉新国标正式实施！按照国家规定，即日起，成人奶粉需符合新国标要求，老国标产品将不能进行生产，行业大洗牌开始了！

　　在此关键节点，我们聚焦政策内容，深度剖析成人奶粉市场变化，给大家布局成人奶粉予以一定启发和思考。

　　新国标，主要新在4大方面！

　　自2010年之后，时隔14年，国家再度出手，推出新国标，其重要性不言而喻。那相较老国标，新国标究竟“新”在哪些方面？

　　1、修改了标准名称

　　标准名称从《食品安全国家标准乳粉》（GB 19644-2010）修订为《食品安全国家标准乳粉和调制乳粉》（GB 19644-2024），扩大了适用范围。

　　2、修改了术语和定义

　　在术语和定义方面，一方面，新国标扩充了特色奶畜乳粉要求。新国标将“生牛（羊）乳”改为“生乳”，将奶畜的种类从牛、羊扩展到牦牛、骆驼、驴、马等特色奶畜，扩大了标准管控范围，弥补了特色奶畜乳粉标准的缺失。

　　另一方面，新国标严格规定了产品原料来源。为防止掺杂其他品种的生乳、全乳、脱脂及部分脱脂乳，新国标定义乳粉产品必须“以单一品种的生乳为原料”，调制乳粉产品必须“以单一品种的生乳和(或)其全乳(或脱脂及部分脱脂)加工制品为主要原料”，且调制乳粉“来源于主要原料的乳固体含量不得低于70%”，对产品主要原料的纯度进一步作出要求。

　　3、修改了技术要求

　　一是感官要求，新国标修改了乳粉色泽，滋味、气味要求。乳粉色泽要求修改为呈均匀一致的乳白色或乳黄色；乳粉滋味、气味修改为：具有固有的乳滋味、气味。此外，还修改了感官检验方法。

　　二是理化指标，新国标更新了脂肪、复原乳酸度检验方法；修改了蛋白质、脂肪及水分的单位，同时新增了不同奶畜乳来源的蛋白质及脂肪指标、复原乳酸度限量要求。

　　三是微生物限量上，新国标中金黄色葡萄球菌、沙门氏菌等致病菌的限量要求应符合GB 29921的规定，要求更为细化。同时，菌落总数项目新增备注要求：如添加活菌，产品中活菌数应至少达到106CFU/g，确保产品品质和功能宣称的真实性。

　　4、新增标识要求

　　新国标增加了乳粉标识要求，产品应标明“乳粉”或“调制乳粉”。以乳粉为例，牛乳粉可标识为“乳粉”或“奶粉”，其他奶畜来源的乳粉应标识奶畜品种,如“羊乳粉”或“羊奶粉”。

　　总的来看，新国标对乳粉和调制乳粉原料来源纯度、特色奶畜乳粉、理化指标以及微生物含量等作出了新规定，提高了成人奶粉的准入门槛。

　　成人奶粉加速跃迁，3大变化显著！

　　政策倒逼乳企改革，从去年3月政策公布到今年2月正式实施，有近1年左右的过渡期，不少企业迅速调整，适应变化。聚焦这一阶段，我们发现成人奶粉市场主要有3大变化。

　　1、扎堆上新！头部乳企强化领先优势，腰部乳企入局占位

　　政策颁布后，各大乳企拉快布局进度。布局速度上，响应最快的为蒙牛，不仅较早布局了全系列新国标产品，还首发了一系列中老年奶粉新品，并全面升级了2024年的儿童奶粉战略。此外，a2、和氏等也反应迅速，前瞻性推出新国标产品。

　　上新时间上，主要集中在去年12月至今年1月左右。在此期间，伊利、蒙牛、君乐宝、佳贝艾特、和氏、朵恩、贝特佳等均推出了相应新品。深入剖析，一是布局需要时间，同时新国标即将实施，在此之前卡点布局、抢占先机；二是该时间节点临近春节，是成人奶粉的销售旺季，特别是中老年奶粉，契合春节送礼场景，此阶段推新有利于提升品牌声量。据婴童智库&奶粉智库数据中心数据，中老年奶粉搜索量在春节期间大幅增长，其中伊利、蒙牛、飞鹤、雀巢4大品牌旗下中老年奶粉的点击量增长较高。

　　整体而言，新国标公布后，乳企对成人奶粉的重视度显著提升，头部乳企强化领先优势，腰部乳企入局占位。

　　2、产品标准代号有变！“纯度”成关注焦点

　　聚焦新国标产品包装，有两大变化，一是产品标准代号有变，新国标产品标准代号为“GB 19644-2024”，这是判断是否为新国标产品的重要依据。此外，新国标产品均遵循标识要求，产品类别一栏均有“乳粉”或“调制乳粉”等相应标识。

　　二是不少成人羊奶粉罐体上标有“全羊乳蛋白”字样。新国标对主要原料进行了“单一品种”的限定，且规定了来源于主要原料的乳固体含量不得低于70%，释放了成人奶粉发展的重要信号，一些乳企敏锐捕捉“纯度”趋势，前瞻性布局。如伊利倍畅打造的首款药食同源配方的中式温养羊奶粉采用纯羊乳配方；和氏推出新国标秦羊健系列纯羊调制羊乳粉；珍纽倍推出沙棘羊奶粉与蔓越莓女士羊奶粉两款纯羊新国标产品；朵恩益生菌配方羊奶粉也采用纯羊配方……值得注意的是，这一趋势不仅限于成人羊奶粉市场，骆驼粉、牦牛粉等品类也将逐步迈入“纯”时代，以满足消费者对高品质、高纯度产品的需求。

　　2、功能化、差异化特征显著，更加注重产品品质

　　与老国标相比，新国标对乳企的研发能力以及配方的科学性提出了更高的要求。梳理新品，两大特征显著。

　　其一，产品从基础营养迈向精准营养，功能化显著。据前瞻产业研究院调研，消费者购买成人奶粉时最为关注营养成分，其次为产品功能性。中老年奶粉方面，除常见的补钙、免疫、消化，睡眠、控三高等成为关注的功能方向，如蒙牛悠瑞、佳贝艾特针对控糖人群分别推出了安糖盾、营嘉疏糖羊奶粉；和氏、朵恩分别推出低GI有机羊奶粉、低GI羊奶粉。

　　其二，从产品的定位及卖点来看，乳企锚定目标人群，强调产品的差异化，以高含量、特色营养、提取技术、科研实证等为切入口，塑造独特卖点。如君乐宝推出的健护力定位中高端市场，强调特别添加甲基丁酸钙、100亿CFU活性益生菌；a2推出的三款新品均只含A2型蛋白质，不仅科学搭配了高纯度乳铁蛋白和临床实证含量的进口益生菌，还添加了高“含金量”营养素，筑牢差异化优势。

　　新国标加码下，供给端正在急剧变革，成人奶粉，真正热起来了！

　　2025年，成人奶粉市场加速洗牌

　　新国标的实施，为成人奶粉赛道注入了新的活力。独立乳业分析师宋亮指出，行业将大洗牌，同时药食同源产品陆续审批，一大批功能性成人奶粉将推向市场。根据新标规定，给旧标奶粉一年退市时间，所以2025年成人奶粉市场将会更加混乱，新旧交替，各方利益矛盾加剧。

　　混沌之中孕育新生，竞争与机遇并存。行业重构之下，弯道超车的机会也随之增多。可以预见，2025年成人奶粉市场将呈现出以下趋势：一是政策规范将促使企业转向品质比拼，良币驱逐劣币，产业链扎实、长期精耕的企业将更具优势；二是产品将更加多样化，小众奶粉品类如骆驼奶粉、牦牛奶粉等也将受到关注，成为市场补充；三是儿童、中老年、孕妇等细分品类的新品将不断涌现，大单品和品牌化将成为企业发力方向，品类势能不断扩大，渠道对品类的关注度也将持续提升。

　　2025年，成人奶粉市场谁主沉浮，我们拭目以待！