消费是拉动中国经济增长的重要引擎，在全渠道消费蓬勃增长之际，快消品行业渠道碎片化趋势日益显著，2025年，何种策略才能实现线上线下市场整体增长？尼尔森IQ（NIQ）今日发布的“中国零售渠道系列研究”之一：《2025中国零售渠道演变趋势》（以下简称“报告”）指出，随着人口结构，经济周期以及技术发展的变化，中国线下零售渠道正加速向“小型化、生鲜化、折扣化”演进。

　　该报告从2024年零售渠道现状出发，深入解读线下渠道的三大特点及中国快消品市场2025年重点发展趋势，旨在为零售商提供深入的市场洞察并寻找到解锁增长的密钥。

　　尼尔森IQ中国零售事业部总经理伍懿华表示：“2024年中国经济坚韧前行，前三季度最终消费支出对经济增长贡献率近50%，拉动GDP增长2.4个百分点，‘大力提振消费’成为2025年经济工作的首要任务，这将为快消品市场带来新一轮增长机会。当前线上与线下零售占比约为3:7左右，作为零售业的基本大盘，能否抓住线下渠道的机遇对企业增长至关重要，随着消费分层的快速演化，渠道端亦不断分化，企业在这一复杂的环境中，必须更加精准地洞察渠道发展趋势和潜在机会点、因地制宜精准布局，灵活调整战略以满足不断变化的消费者需求。”

　　快销市场以价换量 消费需求加速分层

　　国家统计局数据显示，2024年1-11月，社会消费品零售总额超44.27万亿元，同比增长3.5%，其中全国网上零售额同比增长7.4%，线上渠道的增速持续超过线下渠道。尼尔森IQ线上线下跨品类零售监测数据亦显示了这一趋势，2024年1-11月全渠道重点快消品整体销售额同比增幅达3.8%，快于2023年同期，其中线上渠道同比增长10.8%，线下渠道则微跌0.7%，降幅收窄。

　　尼尔森IQ零售商客户成功部门负责人王伶表示，自疫情以来，内容电商、折扣电商等线上零售渠道快速增长，而以大卖场、超市为代表的线下渠道则进入较长的修复期，2024年“以价换量”成为全渠道的销售主旋律，拉动中国快消市场逐步回暖，其根本原因在于中国消费者在财务谨慎性下消费分层加剧，在基础生活上开始追求极致性价，同时在满足情绪价值的消费上也展现出了较强的消费诉求。

　　报告指出，中国消费者开始转向目的性消费，消费诉求分层不仅促使产品价位分化，务实和悦己消费共存，47%的中国受访者表示过去1年只买实用品以避免浪费，68%受访者表示将花费更多在有助于放松或缓解压力的商品和服务。

　　渠道方面，消费诉求分层还促使复杂多样的零售业态加速分化。2024年线下城市区域店铺数增长回暖，虽然城市大卖场门店持续收缩，但在小型超市、便利店的强劲增长拉动下，全国现代渠道门店总数增长，城市区域涨幅达8.7%。随着人口结构变迁、消费需求变化及技术升级，中国线下零售渠道正加速向“小型化、生鲜化、折扣化”演进。

　　小型化成现代渠道主流 大业态亟需变革

　　NIQ数据显示，全国大卖场门店数在2016年首次出现下跌后，线下零售门店开始逐步向小型化发展，疫情后贴近消费者的社区店（社区小超、便利店等）更是成为现代渠道的主流业态。

　　全国范围来看，2024年社区店在现代渠道中的数量占比已达52%，相较2020年同期占比增加了6%。

　　尼尔森IQ中国零售行业分析与洞察副总监李群彩分析道，门店小型化是中国人口变迁与经济发展下的自然选择，2023年中国城镇化率超66%，高密度小区数的增加带来充足客流；同时老龄化亦进入中度阶段，2023年60岁以上人口占比超21%，均利好位置便利的社区型消费，此外生活节奏变快、家庭人口减少、购物篮缩小等因素都促使中国零售渠道走向社区化，目前74%的社区便利店面积在50平方米以下，52%的社区小超面积在100平方米以下。

　　李群彩表示，企业布局社区小店需要因地制宜，根据区域市场的人口结构、经济水平及小业态现存发展水平，动态调整区域发展策略，能否识别市场的关键增长区域，寻找最高效的拓店切入点是抢滩蓝海的关键，以增速最为迅猛的便利店为例，吉林辽宁地区因产业升级带动人口回流，省会便利店发展向好，而中西部地区因收入水平提升夯实了便利店发展基础，广东等沿海省份则需深挖成熟便利店市场的下沉增量机会。

　　报告指出，大型业态流量被小型社区店拦截，面对社区店冲击，商超等大业态亟需拥抱变化，积极转型，或向下降本增效、或向上重构价值，比如缩减无效面积、优化商品结构、重构卖场环境及选品等创造差异化价值。报告显示，2024年约8%的大卖场面积大幅变小至标超，12%的大卖场不再卖成衣和大家电，14个商超连锁企业接受了胖东来“调改”。

　　品类转向生鲜化 引流能力持续提升

　　据NIQ报告，虽然中国消费者日益谨慎，但这一消费态度主要影响休食饮品，消费者对刚需生鲜的消费意愿依然强劲，目前卖场超市中，消费者的生鲜购买占日常食杂开支比重已超过55%。品类生鲜化成为线下零售渠道的演进方向之一。

　　王伶表示，因生鲜类商品的价格及促销敏感度高，相较于标准商品更易撬动消费者因优惠来店，生鲜成为商超重要的引流品类，在现代渠道中的实际重要性日益提升。NIQ数据显示，新鲜水果蔬菜、新鲜肉类家禽位于大卖场超市品类渗透率Top2，分别达61%、48%，而生鲜超市门店数亦增长迅速，2023年生鲜店在全国标超小超中门店数占比达11.8%，增幅32%，远超同期的全国其他类型门店。

　　报告指出，品类向生鲜倾斜的同时也需针对消费者的不同诉求进行差异化运营，才能放大高频刚需品的引流锁客价值。具体而言，大业态中，大卖场可通过生鲜叠加进阶选品激发消费意愿，如小包规售卖的有机蔬菜价格通常可为普通蔬菜的2-10倍，类似以高品质商品提升价值感、以预处理食物提供便利性，为消费者提供更优质的蛋白质来源产品以及更便捷的备菜体验等；通过生鲜与餐饮，甚至居家烹调食用品等联动，优化动线和场景化设计，提升体验，带动关联销售。

　　小型业态方面，小超市可通过精选商品维持高性价比、统一包装实现生鲜标品化，以改善门店环境和减少店内损耗；而便利店可侧重于即制即享服务，以即食即饮需求拉动销售，如推出高性价比即食餐饮组合，推出咖啡水果冰或果蔬营养补充杯等满足消费者的多样需求。

　　折扣化成消费新常态 低价格高价值平衡

　　NIQ数据显示，2024年网购、O2O、超市、大卖场、便利店等中国快消市场主要渠道价格敏感度均出现提升，分别为80%、72%、72%、77%、45%，这意味着折扣化成消费新常态，消费者倾向简单直接的折扣方式、在折扣店完成购买渐成习惯。

　　然而，消费者并不愿意为了低价折扣而牺牲商品价值，仅有17%的受访者会为了省钱而选择价格较低的产品。

　　报告指出，传统线下零售渠道短期促销降温，长期让利成为经营新常态，但在折扣化浪潮下，仅凭老品降价拉动品类销量增长的动力有限，折扣化重点在找到低价格让利与高价值升级的全新平衡点。

　　一方面，报告指出，2024年1-10月份商超降价有效的快消品销售额占比仅9%，低价折扣需有的放矢选品，有目的性地精选品类做价格让利，实现防守、复购、拉新等目的。另一方面，大业态品类品质升级为销售额增长的关键胜负手，比如商超需继续加强产品转型升级，可围绕高频吃喝品质升级需求，扭转低效降价现状。

　　在低价让利的同时，零售企业也应跳出纯粹的价格内卷，以更高价值的商品和服务切实满足消费者核心需求，包括以健康、便捷等趋势性实用价值为选品基础、提供进阶使用价值以享有更高溢价的商品品质升级，以更高阶需求层级刺激消费、从使用价值到情绪价值的消费内容升级等。