“这是母婴最难的时代，也是最好的时代。”贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼在CBME冬季研讨会暨孕婴童产业CEO峰会上如是说。

　　出生率的持续下降似乎已经成为行业共识。但与此同时，小红书的一份市场调研显示，母婴市场的整体规模依然在稳定增长。

　　背后原因并不复杂——虽然整体需求放缓，但个性化、多元化的消费需求正在崛起。以奶粉为代表的传统品类面临下滑，而婴童护肤、零辅食、出行用品等细分领域却展现了强劲的增长势头。

　　鲁秀琼认为，养育孩子依旧是家庭的刚需，而如今“养娃”的方式已经不再千篇一律。从业者需要深入挖掘每个婴儿的用户生命周期价值（Lifetime Value, LTV），找到行业和个人的增长潜力。

　　围绕如何抓住这些增长机会，鲁秀琼提出了KMV增长模型，并在主题为《打破内卷、穿越周期》的分享中详细解读了其应用。

　　Part.

　　01

　　K型分化：品类、市场和渠道的双重走势

　　品类层面：趋势分化明显

　　根据Kantar Worldpanel的数据，消费品市场呈现出品类分化的趋势：

　　连续两年零售价上涨的品类，如果汁、方便面、冲泡咖啡和啤酒，通过创新满足了消费者的新需求，逆势增长。

　　相反，纸尿裤、婴儿配方奶粉等品类则连续下滑，亟需打破固有格局，寻找品类创新突破点。

　　区域差异：一线城市下降与三四线城市增长并存

　　零食集合店的案例生动体现了两个市场的差异。对一线城市来说，这是消费降级；而在三四线城市，这却是消费升级。

　　这种“一体两面”的复杂性要求品牌深入理解不同市场的动态，从而精准把握增长点。

　　渠道层面：电商、新兴线下渠道增长

　　新一代线下零售店的设计注重高饱和色彩、明亮灯光和整洁陈列，不再局限于“买买买”，而是转型为能满足消费者“逛逛逛”的服务型门店。

　　母婴店可以借鉴这一模式，向服务型一站式门店或全家营养店转型，延长消费者生命周期。

　　Part.

　　02

　　M型分化：多元人群的消费心态

　　不同人群的消费偏好

　　隐富人群（30-45岁低线城市）：注重品质生活，愿为专业服务与科技产品买单。

　　乐活家庭（45-70岁高线城市与45-55岁低线城市）：追求健康与品质的乐活生活方式。

　　潮流GenZ（15-30岁青年）：重视个性与享乐，“活出自我”。

　　母婴市场的消费趋势

　　贝恩的调研显示，初孕妈妈研究消费品的时间显著提前，从怀孕前开始关注的不在少数。同时，“成分党”和“悦己消费”的趋势愈发明显：

　　超过75%的初孕准妈妈购买前会全面研究产品；

　　Z世代妈妈在悦己和育儿上的消费支出比例已达到5:5；

　　57%的Z世代妈妈乐于尝试新品，80%会充分研究成分。

　　Part.

　　03

　　W型分化：增长路径的三大策略

　　经典创新

　　成熟品牌可以通过聚焦核心能力，从新功能、新场景、新人群等维度推动创新。例如：

　　防胀气奶瓶、分龄用品等细分产品满足不同消费需求；

　　母婴店引入针对悦己型宝妈的健康补品，探索新人群的增长机会。

　　未来主流

　　借助Jobs to Be Done (JTBD) 理论，品牌可针对消费者的特定场景需求开发创新产品。例如，智能婴儿床通过监控宝宝状态，直击家长的痛点情绪。

　　圈层服务

　　小众品牌可以基于圈层兴趣提供定制化服务。例如，有些品牌专注解决特定人群的功能性需求，如宝宝学步；也有品牌通过IP与盲盒模式满足消费者的情感寄托需求。

　　总结

　　总的来看，W型分化的核心在于围绕消费者的“我怕、我想、我要”三大需求，打造切实的场景化解决方案。

　　母婴行业正处在“最难”与“最好”的交汇点。借助KMV增长模型，从K型分化中找趋势、从M型分化中抓人群、从W型分化中定路径，从业者有望在挑战中找到新的机会点，开辟母婴市场的全域增长之路。