彼得·德鲁克在《动荡时代的管理》这本书中，有这样一句话——

　　“动荡时代最大的风险，不是动荡本身，而是延续过往的思考方式和行为逻辑。我们最大的敌人从来不是这个时代，而是面对这个时代却不能更改的惯性。”

　　这句话恰恰也是当下CBME，想对各位孕婴童行业从业者输出表达的观点。

　　2024年12月4-6日，CBME在厦门举办了一场主题为“不破不立”的冬季研讨会暨孕婴童产业CEO峰会。

　　新环境的当下，我们到底该破什么？Informa Markets中国 (杭州)总经理顾晓媛，带我们一起开启了这场“打破之旅”。

　　Part.

　　01

　　我们该破什么？

　　破产品

　　用一个概念形容现在的消费者非常贴切，叫做“超级购买者”。其核心是指现在的消费者在购物时，越发需要超级的购买理由，这些超级购买理由基本可以分为四类：

　　1）切中消费者的痛点，迎合其需求。

　　一个非常典型的案例就是亚马逊推出的Kindle改变了人们传统的阅读方式。

　　2）满足消费者的情绪价值和社交属性，能够与其建立情感链接。

　　满足消费者情绪价值的泡泡玛特，在2024年上半年实现营收45.6亿元，同比增长62%。

　　3）具备高性价比、高质价比，发挥产品的高价值属性。

　　定位“大牌平替、极致性价比”的徕芬，在2024年618突破5.3亿元，同比增长60%，品类销量全网第一。

　　4）瞄准一细分赛道，对这一赛道进行革新。

　　咖啡品牌“三顿半”在推出新概念咖啡产品后，两年内营收从1000多万飙升到2亿左右。

　　破营销

　　破营销的路径在当下仍然可以分为四类：

　　1）IP 赋能、跨界共赢。

　　IP+热潮产生的商业价值，在今天已经毋容置疑。

　　今年1月，满小饱与《天宫赐福》官宣联名，本次联名直播官宣1小时GMV破200万，首播单场GMV破400万+。本场直播历时50个小时，分别登粮油米面大盘单品第一、抖音旗舰店播榜单第一、抖音带货榜单总榜第六。

　　2）AI 科技、精准高效。

　　AI加持下对于企业提质增效的价值越发凸显。一个典型的案例在于，欧莱雅通过收购ModiFace，通过为消费者提供虚拟试妆体验，加速了数字化的转型。

　　3）创意营销、趣味体验。

　　在量贩零食赛道红火的当下，以“零食很忙”为代表的企业也在不断的创新营销方式，其先后推出了主打大包装、家庭分享装产品的“零食很大”门店，以及专注辣味零食的细分市场“零食很辣”门店，每一次迭代都精准捕捉了行业细分市场和消费者的需求变化。

　　4）内容创新、引发共鸣。

　　“我微醺时想起了你，那是你最美的样子”，“最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里”......

　　极为走心、与消费者产生共鸣的文案，让白酒品牌“江小白”打破了传统酒业的销售渠道体系，曾创造连续3年增长10亿元的销售“奇迹”。

　　破模式

　　越来越多的企业，在今天也在革新传统的经营模式。具体可以分为：

　　1）打破传统的定价模式。

　　以“乐尔乐”为代表的量贩零食店，通过极具性价比的硬折扣模式，2024年年销售额有望突破600亿。

　　2）打破传统的运营模式。

　　2021年起，自然堂已经连续三年在凯度BrandZ中国市场面部护肤品类排名中位列国货品牌第一，其背后就是自然堂采用的“一盘货”+“云店模式”的全新运营策略。

　　所谓一盘货，是指将全国范围内的库存统一管理，减少了渠道内中间库存，避免压货、串货等问题。而“云店模式”则是指自然堂打造出数字化时代的全新生意“场”，通过“线上云店+线下实体店”二合一的智慧零售超级门店，实现线上线下高效融合。

　　3）打破传统的商业模式。

　　认养一头牛之所以成为新消费品牌黑马，一举闯入互联网新消费梯队的视线，就在于其通过“云认养、联名认养和实名认养”打破了传统商业模式。

　　4）打破传统的服务模式。

　　喜利得是如何成为全球建筑工具巨头的呢？核心就是在于不断进阶自己的模式，从最初的产品制造商，进阶到服务提供商，提供创新和差异化产品和解决方案，让其销售额即使在新冠疫情的冲击下，也同比增长了12.2%。

　　破组织

　　基于组织架构、组织流程、组织机制、组织团队等多维度，打破传统的组织架构，打造全新且坚硬的组织力量，在当下显得尤为重要。

　　这些年，越来越多老牌的零售系统意识到了“破组织”的重要性，包括去中央化仓库，后勤人员调整进零售前端，吸纳更多的年轻人才加入，这些都是破组织的具体行为体现。

　　破思维

　　当然，一切的改变源头在于“破思维”，打破固有思维、打破思维界限。

　　今天“超级购买者”不仅仅适用于品牌与消费者，对于渠道商来说，你同样需要拥有超级理由，即品牌商为什么要选择跟你合作，消费者为什么要选择去你的门店消费。

　　Part.

　　02

　　孕婴童零售行业正在破什么？

　　聚焦在孕婴童零售渠道，面对当下消费者的心态、需求变化，以及与消费者链接最直接的零售门店的经营情况变化，我们又该破什么？

　　基于零售门店2598份、消费者4786份的调研，我们观察到以下现象：

　　24年孕婴童零售门店数总量保持稳中微增，新企新店新人迭代仍在继续。

　　在我们的调研中，2024年孕婴童零售门店数总量保持稳中微增，其中精品母婴和下线市场门店数增长更为显著。

　　CBME结合自己的数据库、工商注册信息、百度地图信息等数据发现，目前门店数量在18万家左右，其中，有28%调研者提到是在疫情后才开始开店、加入这个行业的。

　　另据截至7月10日CBME国际孕婴童展预登记的数据我们也发现，年轻的从业者越来越多，90后占比在50%。

　　也就是说新企新店新人迭代仍在继续。

　　24年孕婴童门店销售额和毛利均有所回暖，母婴零售越发关注运营健康度。

　　具体到门店运营端，基于调研样本能看到2024年孕婴童门店销售额有所回暖，6成以上门店销售额持平或增长，这一数字较2023年上升8%-13%。这其实也在说明，行业在快速迭代，最终留下来的一定是运营健康度、盈利能力比较强的门店。

　　从时间维度来看，2020年后进入这个行业的人，相对来说业绩表现会较好一些。

　　另外一个很好的现象是，2024年毛利的回暖程度要好于销售额。根据调研，62%的门店利润率持增长或者是持平状态，而2023年这个数据只有49%。

　　可以看到，当下母婴店从业者不再单纯追求销售额增长，而是会同时关注利润是否能够保持，关注经营状况是否更理性和健康。

　　门店客流仍有一半在下滑，到店率仍有较大挑战，门店非到店消费撬动新增量。

　　不可否认，到店率仍然是当下母婴渠道非常大的挑战。仅51%的门店客流增加或持平。

　　不过，门店非到店的销售占比在大幅增加，平均达22.9%，非到店消费带来的新客占比平均在18%，非到店消费带来20%以上新客的占比已达34%。

　　这个数据可以代表说门店不再局限于说到店的成交，线上线下的界限已越来越模糊。

　　就门店非到店交易的渠道来看，销售占比最高的渠道在社群，以及小程序，这背后指向的都是私域的力量。当然，公域渠道包括抖音、团购平台、小红书、美团/饿了么，仍然是可供母婴店挖掘的获客、交易渠道。

　　目前看来，精品母婴店以及2020年以后开店的零售从业者，使用小红书、抖音这类公域的比例会更高一些。

　　消费降级影响产品价格，增加独家产品和全渠道服务越发重要。

　　在整个消费降级的大背景下，孕婴童渠道同样受到影响，调研显示44%门店热销产品价格同比下降。当然不仅限于线下渠道，线上渠道24年1-6月的产品均价较23年同期也有不同程度下滑，因此增加独家产品和全渠道服务是部分门店的应对措施。

　　品类结构线上线下仍有较大差异，营养品线上线下双增长。

　　品类结构上，调研发现线上线下仍有较大差异，其中孕婴童门店在奶粉、童装、营养品占比上较2023年有所变化。

　　具体来看，奶粉在线上、线下的整体占比都略有下滑，而营养品则有一定比例的提升。

　　此外，调研显示，65%的门店都想要加强中大童和全家化的产品，其中全家营养是大家希望重点加强的品类，其次是全家日化、亲子户外等。

　　虽整合潮推进，连锁和单店将长期并存。

　　在当下18万体量的母婴零售门店中，TOP100的连锁只有2.5万家，这也意味着零售的头部集中化程度并不高，连锁和单店将长期并存。

　　当然，这一背景下母婴门店的整合也在加速推进。调研结果显示，目前已经参加渠道整合的零售门店占比在15%。

　　对于参加整合的原因，“更高利润”、“独家产品”、“提升经营效率”是放在前三位的。

　　与此同时，仍然有更多的零售门店持观望态度，没有参加整合的原因则集中在“不看好”、“不想换门头”、“销售目标要求太高”、“不想打通数据”这几个维度。

 

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