随着新生代父母对健康饮食和科学育儿观念的关注，辅零食市场迎来了新一轮发展机遇。目前布局婴幼儿辅零食的品牌众多，市场上的产品也琳琅满目，部分商品在婴标、分阶、营养化等卖点加持下，身价也随之水涨船高。

　　目前辅零食市场存在明细的溢价现象，仅靠现有的产品卖点可能还不足以支撑辅零食的高价格。为了能够进一步凸显辅零食产品的价值和优势，各大品牌还需要找到更有力的说服点。

　　Part 1

　　辅零食产品价格高且溢价严重

　　从市场具体数据来看，辅零食的价格普遍偏高，如30-40g罐装泡芙的价格区间在50-80元，单价可达314元一斤；某品牌儿童冻干脆片净含量25克售价为29.86元，换算成斤价约为599元；某品牌宝宝米饼净含量20g售价为29.9元，平均一斤约为747元。这些高价零食并非个例，而是辅零食市场的一种普遍现象。

　　辅零食市场溢价的原因涉及到多方面的因素，婴幼儿辅零食行业的竞争日益激烈，为了在市场中脱颖而出，品牌需要不断加大推广营销的投入。这些投入包括广告费用、促销活动、明星代言等，而这些成本最终都会转嫁到产品售价上，导致产品溢价。

　　市场上的大多数辅零食产品宣传“天然美味”、“营养有机”等优质原材料的选用，在原料采购方面增加了一些成本，辅零食产品对于安全性的要求也比较高，所以在生产加工、物流配送方面需要更多的投入，由于各个环节的成本上升，品牌商为了保持利润，不得不提高产品售价。还有一些品牌商为了追求更高的利润，可能会故意提高产品价格，这也进一步加剧了辅零食市场的溢价现象。

　　溢价的现象主要还是市场竞争造成的，在优质原料、无添加、低盐低钠、辅食分阶、营养元素添加等标签成为产品卖点时，企业纷纷跟风推出产品，其真实产品质量暂且不知，产品价格却纷纷飞涨。面对辅零食市场的溢价问题，品牌可以从降低产品成本、加强产品创新、拓展销售渠道等方面来提高产品竞争力和市场覆盖率。

　　辅零食市场溢价问题需要引起重视和关注，比如行业组织和相关部门可以加强监管，规范市场秩序，防止品牌商恶意抬高价格。而业内部企业可以加强合作，共同推动供应链的优化和成本的降低，以实现市场的健康发展。

　　Part 2

　　产品品类布局在精不在多

　　目前市场上大部分辅食品牌在产品布局上都是各个类型的产品都插一脚，包含主食类、鲜食类、零食类、调味类多个系列，产品品类多样，普遍追求大而全的产品线，但这种策略并不完全能带来理想的增长效果，有些品类在市场中的发展并不好。

　　例如某辅零食品牌在京东旗舰店中的商品包含溶豆、米饼、泡芙、奶片、饼干多个系列，其中销量较好的溶豆销量超过100万，但某款饼干产品的销量仅有70单。这种情况可能是因为商品品类竞争激烈，或是消费需求并不如预期旺盛。

　　辅食品牌应考虑专注于能够带来增长的品类或潜力品类，放弃大而全的布局形式可能是一个更为明智的选择。通过放弃那些市场表现不佳的品类，企业可以集中资源，提升核心品类的竞争力，还能够降低运营成本，进而实现市场份额的扩大和盈利能力的提升。

　　这种策略的调整已经有部分品牌在实施，一些辅食品牌已经意识到“广撒网”式的产品布局并非长久之计，开始着手优化产品结构。例如，某品牌明确表示要下架鳕鱼类产品，以减轻库存压力并聚焦更具潜力的品类；另一品牌在2022年宣布停产米面等主食产品，并下架了调味品系列，专注于零食产品的开发和推广。这些举措都表明，品牌正在寻求通过优化品类布局来寻找新的增长点。

　　企业通过调整品类布局策略可以降低辅零食市场溢价现象的影响，辅食品牌在面对市场溢价问题时，应该从品类布局的角度进行深入思考，分析市场趋势和品类发展潜力。通过专注于能够带来增长的品类或潜力品类，并放弃那些市场表现不佳的品类，企业可以更有效地利用资源，提升市场竞争力，更有效地应对市场挑战，实现可持续发展。

　　Part 3

　　品牌定位应该趋于垂直精准

　　我国零辅食行业在垂直品类方面仍存在较大的发力空间，但许多品牌在垂直精准定位上尚未做到位，在产品定位上过于宽泛，产品覆盖面较广，缺乏精细化设计，没有针对不同年龄段、不同需求的儿童进行详细设计，市场中存在盲目跟风现象，导致产品在市场中缺乏竞争力。这种定位上的不精准也是导致市场溢价现象的一个重要因素。

　　目前也有部分品牌在垂直定位方面做的比较好，例如某品牌的分阶定位，在儿童成长过程中，不同阶段的营养需求和口味偏好都有所不同，所以婴幼儿辅零食品牌通过精细化的分阶定位，能够更好地满足儿童的成长需求。

　　这一定位可以在其产品中看到应用，不仅在其京东旗舰店中产品的宣传页面上通俗简洁的说明了不同阶段的特点，还在其产品外包装上用数字明确表明分阶，这种精准的定位使得其产品能够更好地适应不同年龄段儿童的营养需求，也树立了独特的品牌形象，有助于在市场中获得了良好的口碑。

　　还有不少品牌也推出了分阶辅零食产品，某品牌的分阶产品分为果泥、米粉、面条三个系列，还有的品牌推出了分阶礼包，根据不同阶段的发育特征推出不同的组合装。但大部分品牌只是把分阶当做部分产品的卖点，并没有将分阶理念融入全部产品，品牌定位不够精准明确，依靠分阶打造产品差异化优势参与市场竞争，提高产品的价格，这也是造成辅零食市场溢价严重的原因之一。

　　还有随着儿童过敏问题的日益突出，低敏辅零食市场逐渐受到关注。但目前市场中辅零食品牌在低敏领域的表现并不尽如人意，虽然有部分品牌推出了低敏产品，但往往只是个别产品属于低敏范畴，整个品牌在低敏领域的布局并不完善，低敏领域还缺乏专业型品牌，这种零散的低敏产品布局难以形成品牌特色，也无法在市场中形成强有力的竞争优势。

　　对于辅零食品牌来说，要想在市场中降低溢价的影响、提升竞争力，就需要在品牌定位上做到垂直精准。致力于发展某一领域，例如深入研究儿童成长过程中的营养需求和口味偏好，或者针对不同年龄段和过敏情况的儿童进行精细化设计，推出更具针对性的产品。品牌还可以在低敏等细分领域进行深度布局，形成自己的特色和竞争优势。

　　Part 4

　　定位和品牌进行深度绑定

　　当前婴幼儿辅零食行业在发展过程中，已经有一些品牌在品牌定位上进行了积极的升级和转变并且取得了显著的进步。这些品牌通过精准的定位与产品特点的深度绑定，提升了自身的市场竞争力，但整体而言许多品牌还需在这方面付出更多努力。

　　比如某品牌成功地将品牌定位从“零添加”全面升级为“宝宝的专属营养师”，这种升级展现了品牌对婴幼儿辅零食市场的精准把握，不仅有助于提升品牌的形象和认知度，还进一步强化了品牌与产品特点的深度绑定。通过这一升级，还成功与专业的婴幼儿营养解决方案联系起来，树立了专业的品牌形象，从而提高产品的附加价值。

　　还有某品牌也从原来定位的新一代儿童食品品牌转变为新一代儿童零食品牌。随着儿童零食市场的快速发展，通过定位调整下架了主食产品和调味品，集中精力发展儿童零食，更加精准地满足市场需求，进一步巩固了其在行业中的品牌地位。

　　尽管有些品牌在品牌定位上进行了升级，但市场中仍然存在许多品牌未能有效地建立相关联系。这意味着很多品牌并未形成鲜明的品牌形象和市场认知，很难让消费者通过品牌联想到具体的产品特点或优势，这些品牌在未来的发展中还需要提升品牌的辨识度和记忆度。

　　部分品牌的成功实践为其他品牌提供了有益的借鉴，品牌需要清晰地界定自己的定位，明确自己的目标受众和市场需求，以便更有针对性地推出产品。品牌还需要通过有效的营销策略和传播手段，而不是盲目跟风和哄抬价格，将品牌定位与产品特点进行链接，打造自身产品优势，降低辅零食市场溢价现象对品牌的影响。

　　Part 5

　　拓展亲子厨房、外出等消费场景

　　目前辅零食市场中产品品类越来越细分，已经有品牌将目光放到消费场景上，市场中已经有品牌在产品宣传上强调消费场景，将产品与特定的消费场景相结合，相关品牌围绕外出露营、亲子厨房、高铁出行等多种细分场景进行卖点创新，推出适合不同场景的产品。

　　一些品牌推出了易于家长和孩子一起制作、互动性强的辅零食产品，例如某品牌将婴幼儿饼干做成拼图形状，增强了亲子互动性；某品牌儿童速食面宣称“5分钟快速出餐 孩子一起动手做 开启亲子好食光”；这些产品往往具有趣味性和教育性，旨在通过亲子互动增加产品竞争优势。

　　如今像外出、露营等外出消费场景逐渐成为婴幼儿辅零食品牌关注的焦点。品牌们围绕这些场景进行卖点创新，推出了适合户外环境、便于携带和食用的辅零食产品。例如某品牌婴幼儿核桃饼干宣称“便携小包 随时开享美味”；另一品牌的婴幼儿山楂棒棒糖宣称“独立锁鲜小袋 随时随地唤醒味蕾”。这些产品通常具有小巧轻便的包装，以及适应户外环境的营养成分，满足了户外活动时便捷化、营养化的需求。

　　通过在不同消费场景上的拓展，婴幼儿辅零食品牌提供出更加多样化的产品，这种趋势推动了辅零食行业的创新和发展，也为品牌们带来了更多的市场机遇。不过还需注意，消费场景的拓展虽然为产品增加了竞争优势，但并不能成为商品溢价的手段。

　　认知&浅评：随着婴幼儿食品安全性、营养价值的关注度日益提高，品牌通过精准定位和深度绑定策略，塑造了产品形象也提升了产品溢价能力。这一定程度上是市场需求的反映，但也可能存在过度营销。在市场竞争日益激烈的背景下，品牌需要更加注重产品定位、品牌形象和品类布局的平衡，以实现可持续发展。