“僧多粥少”预算有限，如何“雨露均沾”给多款产品？多款产品又如何将预算利用最大化，从而实现“老品稳第一，新品冲第一”？

　　Swisse利用小红书平台，实现老品“K2钙”销量同比增长166%，新品功效成为热议关键词。618期间，GMV更是登顶电商平台保健行业TOP1。那么Swisse到底是如何给产品量身定制，“种”出差异化的“草”？

　　分享嘉宾

　　邵柳，市场总监，Swisse中国区

　　邵柳，市场总监，Swisse中国区

　　

 

　　

　　Swisse发展历程

　　这是我第一次以演讲嘉宾的身份参加FBIF，非常荣幸。今天，我的主题是“差异化增长，营在小红书”。我先简单介绍一下Swisse品牌。我已经在这家公司工作了七年，见证了品牌的三个成长阶段。

　　第一个阶段，Swisse凭借几款爆款产品成为了网红品牌。第二个阶段，经过三年的发展，Swisse从一个网红品牌成功转型为自然健康的生活方式品牌。

　　Swisse分享资料

　　2023年，Swisse正式进入了Mega brand多品牌矩阵元年，形成了1+3的品牌模型。为什么会进入1+3的品牌模型呢？其实这一布局始于我们在2021年发现中国营养保健品的需求已经呈现出代际差异，在95后、90后以及80后这三个不同的“魔幻人生”大的时代背景下，我们发现他们对保健品的态度、需求和功能期待发生了显著的代际差异和分层。

　　

　　

　　保健品消费人群

　　（一）人群画像分析

　　对于95后到80后的群体，他们的态度逐渐从轻松转向严肃。我们常说，从“痒点”到“痛点”，再到最终的“爽点”。在保健品的选择过程中，消费者的成熟度逐渐提升。最初，他们可能没有什么品牌忠诚度，但随着时间的推移，他们对品牌质感的追求越来越高，对价格的敏感度也逐渐降低。年轻人可能仍然对价格比较敏感。

　　Swisse分享资料

　　（二）不同人群所对应的产品

　　针对不同代际的差异，我们发现一个品牌难以满足多种人群的需求。因此，我们推出了Mega Brand品牌矩阵。2023年，Mega Brand完成了全面布局，具体如下：

　　针对18-30岁追求轻松养生的人群，我们提供Swisse Me。

　　面向25-40岁时尚健康的活力女性，我们提供整个Swisse Mega Brand。

　　为25-40岁母婴人群提供了新潮童趣的Little Swisse。

　　针对35-50岁高净值未来银发人群，我们提供了科技奢养的Swisse Plus。

　　Swisse分享资料

　　我们有四个品牌，请大家猜猜在我们的最高峰投放期间，我们一共推出了多少种SKU？差不多是28种，数量非常夸张。尽管我们只有四个品牌，却在社交媒体上推出了28种不同的SKU。这些SKU都经过了我们的测试，最终选择了大约15种左右作为正式的主推产品。

　　Swisse差异化营销

　　（一）方法

　　那么，如何实现整体的差异化营销呢？我总结了两个关键词：

　　第一个，学会做选择，因为28个已经到我们推广的极限。

　　第二个，做选择的同时，要持续创造差异化需求给到消费者。

　　那么我们是如何做这两件事情呢？首先，在小红书上，受众分为八大画像和健康人群标签。这八大画像代表了小红书用户多样化的生活方式特征，以及他们对产品功效的需求和使用场景。

　　Swisse分享资料

　　（二）Swisse消费人群

　　Swisse通过深入洞察八大消费群体，精心提炼出五大消费者画像：潮酷青年、时尚女性、健康型男、精致妈妈和品质银发。这五大群体对应了Swisse的四大Mega Brand，每个品牌针对不同消费者人群画像。

　　Swisse分享资料

　　（三）产品生命周期&差异化布局

　　我们通常将产品分为不同的发展阶段：引入期、成长期、成熟期和焕新期。我们把刚刚提到的28款产品布局在不同产品生命周期，针对不同产品生命周期我们有不同的种草策略。

　　Swisse分享资料

　　在0-1的发展期，我们选择跑量测试，快速打爆。一旦确认了精准的目标人群和消费圈层，我们选择持续进行圈层的破圈，并且逐个的击穿。

　　当产品在小红书成为爆款后，我们持续投入，稳定消费者心智，并优化投资结构，确保每笔投资都能发挥最大效益。

　　经过产品的成熟期，其实也进入到产品焕新的周期，我们加速产品创新、场景创新和内容创新，以满足不断变化的消费者需求。

　　Swisse分享资料

　　（四）“K2钙”案例

　　接下来，我将以“K2钙”的焕新期为例，分享我们的经验和方法论，讲述如何利用简单而有效的工具将产品从红海的竞争中脱颖而出，开辟新的市场空间。

　　Swisse分享资料

　　1.背景：同质化严重

　　刚才提到产品焕新期，Swisse更加注重新品迭代和需求创造。

　　首先要了解为什么我们需要进行K2钙产品的更新。在钙补充品类中，Swisse面临着巨大的挑战，即当前普遍存在的同质化竞争。我们面临着人群同质化的挑战，因为大家普遍将目标锁定在中老年人和孕妇身上。此外，我们还面对价格竞争的挑战，很难与国产品牌在价格上竞争。

　　产品同质化问题也很突出，例如，Swisse今年推出了柠檬酸钙，半年后就有其他品牌跟进。Swisse推出了MK7型K2产品，可能不久后又会有其他国产品牌效仿。

　　Swisse分享资料

　　2.创造需求

　　在这种情况下，Swisse如何突破群围破局呢？我们发现，Swisse一直以来赢在消费者，赢在年轻人，所以我们想给一个年轻人吃钙的理由。

　　在进行这次产品焕新之前，我们采访了很多95后和90后，发现年轻女性如今不再关注补钙问题，她们认为补钙是老年人或者是准妈妈的事情，与她们无关。然而，随着她们不再是这部分消费群体，她们对补钙的需求逐渐疏远。作为一个90后，我自己也能感同身受。

　　随后在社交媒体上进行的社会听取调查中，我们发现了年轻女性真正的需求是爱美，她们追求是由内而外健康的状态，她们追求是时尚的生活方式。

　　她们是谁？她们是精致的养生白领、白富美小姐姐以及惜命打工人。

　　Swisse分享资料

　　她们讨论的是什么？她们在小红书上讨论的是体态，她们希望拥有好的身材，她们关注的是骨相美，美人在骨不在皮。她们讨论的是形体、普拉提和瑜伽等运动，这些运动已经在她们的生活中变得非常流行。

　　同时我们注意到，医美领域中“骨相抗衰”的概念已经日益流行，Swisse希望为年轻女性提供一个摄取钙的理由，因此我们建立了骨骼抗初老的概念，旨在通过摄取钙建立由内而外的骨相美以及体态美。

　　Swisse分享资料

　　3.打法

　　我们如何实施这一计划？从去年六月开始，我们已经进行了一年的努力，评估我们的成长轨迹和实际效果。

　　第一阶段进行跑量测试，我们将所有关于骨相和体态美的内容进行测试和放大，结果表明每天都获得了极高的关注度，我们也在其他场景中推广了钙的重要性。

　　第二阶段，我们采用了小红书上常规的KFS模型加大投入，建立了KOL矩阵，形成了流量网络。

　　第三步，我们进一步加强在小红书上的媒体投放，通过IP赋能和品牌营销策略深度渗透目标用户群体。

　　最终，我们在全网引爆了骨骼抗初老的概念。

　　Swisse分享资料

　　经过这些努力，我们取得了一些显著成绩，例如品类认知超额完成了KPI、市场排名在红海焦灼的竞争中保持了稳定且电商搜索量逆势上升，单品的销量，在今年的618购物节期间同比增长了两倍，与去年相比实现了明显增长。

　　更令我们自豪的是，我们近期在与许多95后和90后年轻女性的面试中获得了积极反馈，看到Swisse的动作她们非常兴奋，并意识到年轻女性同样需要补充钙质，这进一步加强了Swisse在年轻消费者心中的品牌认知。

　　综上所述，从数据和感性认知两个层面来看，Swisse在这场骨骼抗初老的营销，在年轻人的心智中取得了一定的效果。

　　以上是我演讲的全部内容，最后希望我们可以携手共赢，共赴增长。感谢大家！

婴幼儿配方乳粉产品配方注册查询系统