据2024年中秋送礼趋势报告显示，传统节日的受关注程度持续攀升，中秋节作为最受重视的节日之一，其背后的文化意义催化了人们在这一节点礼赠意识的增强。据艾媒咨询数据，2023年中秋期间，综合京东超市消费数据及用户调查问卷，在礼盒产品中，牛奶乳品与月饼的消费者数量大致相当，由此可以看到乳制品已经成为中秋消费者首选的品类之一。

　　因此，每年中秋，如何讲好中秋的礼赠故事成了众多品牌营销的重中之重。但在品牌们中秋营销大战中，常规的送礼思维也许不会出错，可是也难以出挑，尤其是在这个注意力极度碎片化的时代，真正的挑战：在于如何别树一帜形成独属于品牌自身的中秋营销记忆点？

　　如何才能“突出重围”？纳食注意到，乳业头部品牌伊利和旗下众多子品牌在“神仙打架”的中秋营销中为行业打了个样，并在“哪里过中秋，拿礼有伊利”的整合营销主题下，打造出系列优质内容，上演了一场“好戏”。

　　用回礼来讲述送礼

　　中秋送礼真正的意义到底是什么？

　　中国人对于送礼的重视自古就有之。在中秋这类传统节日给家人送上一份礼品，不仅是物质层面的交流赠予，更是一种情感上的传递。

　　尤其是在家族观念的影响下，中国人与西方人行为观念和意识形态不同，中国人有着较强的家族观，与家族成员之间的联系比较紧密，强调血浓于水。当根深蒂固的家族情怀遇上讲究家和团圆的中秋节，为家人送上一份走心的礼物不仅能烘托出节日的气氛，也彰显出人们对血脉亲缘的重视。

　　小时候，每到中秋，看着一大家子分不清的姑和姨、堂和表你来我往，我们似乎并不太懂，什么是“送礼的意义”，单纯的以为，中秋送礼只是美味的传递而已。

　　然而，经历了从小到大漫长的送礼过程之后，我们也在成长和送礼的一来一回间，逐渐对“家族”有了概念，慢慢分清了姑和姨、堂和表，感知了先有的人情、才有的礼节，也越发清楚地明白了“送礼的意义”。

　　就像伊利此次【岁月回礼】中秋TVC传达的那样，原来长大以后的每一个中秋节，送礼其实并不只是送礼，更是一份给“家族”的回礼。

　　一轮圆月下，坐在门前的一位长辈和远处玩闹嬉笑的孩童们，构成了一副中秋月圆人团圆的美好画面，伊利的这则【岁月回礼】中秋TVC，就此展开。

　　中秋走亲串戚送礼，是每家每户必备的节日仪式感。短片前半部分在轻松欢快的BGM中以一个小女孩的视角，讲述了跟随爸妈拎着沉沉的牛奶、跨过高高的门槛去探亲送礼，送完东家送西家，送完近亲送远戚，其乐融融的氛围中，故事走心又接地气。视频重新演绎我们熟悉的场景，显得温情而有趣，极具代入感的场景让无数人一秒代入曾经的自己。

　　就像视频中呈现的那样，虽说当时并分不清那些姑姨堂表，但长大后，回想起来才恍然意识到：原来，我们骨子里对家族血脉、对亲情亲缘的感情就是在这样的潜移默化中滋养起来的。

　　视频后半部分，长大后的“我们”渐渐意识到：原来送礼是爸妈在和我介绍他们的家人，“送着送着，明白了姑和姨，搞懂了堂和表，明白了什么是一家子，什么是一大家子”。

　　从小时候的懵懂到后来的领悟，故事内容渐次铺开，没有冗杂的叙事线、刻意的煽情套路，而是贴合我们每一个人都经历过的中秋送礼与回礼场景，用真挚还原的手法，将人们对家人、对一大家子的真情实感生动呈现。也让我们更加意识到，“家族”是一张大网，而送礼，就是链接起所有点的线。我们在这条线上把礼送出去，把爱收回来，让这张网更稳固更温暖。

　　这个中秋节，伊利用“回礼”来讲述“送礼”，透过“回礼”去表达这一代消费者对家族的回馈和维系。虽说内容策略有所创新，可是“团圆”的底色却不变，而且通过不同方式的讲述也能让它更贴近年轻一代的心境，极大地唤起了人们心中对于家族亲缘血脉的情感。在铺天盖地的中秋营销中，视频让创新为传统的送礼故事带来别样的色彩。

　　“多点开花”

　　伊利多品牌在中秋持续升温

　　除了推出【岁月回礼】中秋TVC之外，为了进一步沉淀品牌礼赠资产，加码品牌中秋营销传播力度，伊利持续上分，创新互动模式。

　　在线下，投放3881万个手提袋到终端，刺激消费转化，强化产品与中秋礼赠场景的适配性。

　　在线上，通过小程序推出抽卡集礼、送祝福、挑战赛等多重活动。

　　并携手中国跳水运动员陈艺文、昌雅妮、曹缘打造出“上小程序·抽金月饼”的活动，极大地激发了伊利与消费者之间的沟通互动，真正实现与用户玩在一起。

　　不止母品牌，伊利子品牌在中秋同样亮点不断。

　　植选从消费者的礼赠场景痛点切入，联动老当益壮的话题性长辈代表马保国，用魔性的视频讲透植选高钙豆奶适合中老年补钙且乳糖不耐也能喝的产品特点。

　　金典上线“有机生活 礼致最爱”主题视频，跨界中秋联名献礼会员，推出限定跨界小罐茶的会员尊享礼盒，提升品牌高端属性，影响精英人群。

　　舒化根据国家游泳队真实故事演绎，联合三联生活周刊出品【如果人生未满月】，让大家知道，其实你想要的圆满，一直都在你身边。

　　安慕希不仅全网改名安MOON希，推出概念产品海报，抢占关注度，而且联合文旅局和中国跳水队运动员，开启馋娟活动，引发参与度。在推出送礼海报、强化送礼氛围的同时，伊利还将主物料出街，配合朋友圈广告等实现大曝光。

　　一系列整合营销动作，伊利精准洞察消费者情绪，强化产品送礼价值，取得亮眼成绩。

　　据最新数据显示，此次伊利“哪里过中秋，拿礼有伊利”中秋主题系列视频播放量1521万、互动量45万；中秋礼赠相关话题总阅读量1.14亿，总讨论量5.3万，总互动量10.5万；话题#为什么年轻人有送礼焦虑#上榜自然热搜25位，在榜时长3小时30分；话题#跳水冠军也逃不了走亲戚#上榜文娱榜43位及体育榜12位。

　　收获瞩目成绩的同时，伊利一系列动作也获得了消费者的积极反馈。

　　成功的营销背后势必需要产品实力做支撑，产品和营销就像一架战车的两个轮子，缺一不可。

　　产品是基础，为营销提供了坚实的支撑；营销是加速器，让产品更快更准地触达目标用户。只有当两者协同作战、相互赋能时，才能产生1+1>2的效应。

　　前文也提到了，在对家人亲戚的送礼回礼中，牛奶是首要之选。伊利作为乳业龙头，也是国民信任的牛奶品牌，陪伴着国人健康成长，滋养了一代又一代人，自然成了大多数人在选择牛奶时的不二之选。

　　除了品牌信任力之外，始终以消费者营养健康需求为中心的伊利，一直致力于打造满足全人群、全消费场景、全生命周期的健康产品，这也是伊利作为“回礼”的独特优势。

　　以液态奶为例，如今伊利已打造出包含安慕希、金典、优酸乳、臻浓、QQ星、舒化、谷粒多、植选、味可滋、畅意100%以及母品牌纯牛奶等多矩阵产品。无论是送成长、送健康，还是送美味、送营养，伊利都能满足家族中不同年龄段、每一代人的不同需求。比如，伊利QQ星适合成长期的孩子，舒化奶适合乳糖不耐受者和中老年人，畅意100%适合有肠道调理需求的家人，金典、安慕希、臻浓等更是全年龄段皆适配。

　　就像此次“哪里过中秋，拿礼有伊利”的整合营销，伊利将金典、安慕希、舒化等这些产品“润物细无声”地嵌入到【岁月回礼】中秋TVC中，不知不觉完成了产品种草，也让伊利和消费者完成了一次深度情感沟通，在夯实产品礼赠心智的同时，强化了品牌人情味和温暖友好的形象，品牌温度也持续升温。

　　在洞察与创新中完成“品效闭环”

　　“乳业头部品牌”持续引领行业发展

　　牛奶是保障民生营养补剂的刚需产品，也是礼赠行业中的优选，这也对赛道内企业提出了要求：想要赢得消费者的信赖和认可，建立持久粘性，不仅需要企业有过硬的产品质量，更要产品+情感双管齐下输出情绪价值，为品牌打造竞争力护城河。

　　一直以来，伊利在产品创新、营销创意的探索路上从未止步。结合消费者不断变化的消费喜好，伊利在创新产品品类、丰富产品矩阵的同时，也以一系列贴近年轻人的营销活动占领受众心智，品牌认可度持续增长。

　　数据是最好的佐证。

　　不久前伊利发布的半年报显示，2024年上半年，公司营收596.96亿元，归母净利润75.31亿元，同比增长19.44%。以75亿净利傲视群雄，品牌龙头地位得到高度彰显。

　　精准抓住消费者兴趣点和需求之后，伊利通过创意营销和品质打造建立共鸣与信赖，而后又将创新的影响力回流到产品销量上，打造了一个情感力、营销力、产品力有机结合的完整闭环。在一次次洞察需求、捕捉机遇中与消费者同频共振，不仅为自身带来增长新引擎，也以自身为范本为品牌在市场变革中带来新思考，推动整个乳品行业高质量发展。

　　End：

　　这个中秋节，伊利并没有人云亦云、简单地蹭节日流量，而是以企业的社会责任心洞察“中秋”节点中大众情绪背后的深层含义，并以品牌一贯的创新精神打造内容与传播，直击大众情感痛点，在这中秋月满时刻，织出一条条连接“一家子”和“一大家子”的情感纽带。

　　期待未来，伊利为行业带来更多节日营销的新惊喜，为整个乳品市场和社会带来更多正能量。