新国标过注率91.72%！羊奶粉、有机奶粉持续增加，巨头在下什么棋？

2024-08-06　来源：乳业圈

　　“还以为这一轮婴配粉新国标都在收尾阶段了，结果7月份头部奶粉企业还有这么多新产品过注册？！”

　　前两天，和几位中小品牌负责人交流时，大家惊讶道。

　　因为，“沉寂”了近两个月，最近，婴配粉新国标新增一批品牌过注，其中有一半都是头部国产、进口品牌，个别企业还进一步扩容，新添了工厂；还有一部分是新加入婴配粉赛道的品牌。

　　本期，有几个全体奶粉人都应该知道并且关注的点：

　　1.从品牌数量上看，相较首轮注册制来讲，婴配粉新国标过注率为91.72%，传说中的“新国标注册将影响市场竞争淘汰30%的品牌”并未发生；

　　2.前十家乳企品牌数量占总数的33%（大约三分之一）；

　　3.羊奶粉赛道在扩容中细分出新赛道，藏着什么样的新机会？

　　4.有机奶粉品牌数量较首次注册制相比，增长了16.67%。因“珍稀”而得名的有机奶粉，对于巨头来讲，如今已经“不止标配”。

　　410个婴配粉品牌通过新国标

　　头部企业没有停止“扩张”

　　乳业圈据公开官方（国家市场监管总局、国家特殊食品信息查询平台官网等）资料统计，近日，共有19个婴配粉品牌通过新国标注册，涉及企业12家。

　　其中，有一半的新增品牌是出自君乐宝、澳优、皇家菲仕兰、雀巢惠氏等中大型乳企。

　　新增品牌包括：

　　雀巢：卓淳能恩®

　　每日乳业：爱贝颂®、安颂®

　　君乐宝：优萃星越（有机）、旗帜帜萃、旗帜帜护

　　菲仕兰：皇家美素佳儿®莼悦

　　春绵（新增企业）：诗谱琳®（羊）

　　惠氏：惠氏珍蕴

　　麦蔻（新增企业）：麦蔻乐芬、雪粹

　　澳优：澳滋®惟选®、苒萃、海普诺凯珀跃

　　高原之宝（新增企业）：高原之宝牦牛奶

　　美庐：诺儿雅（羊）

　　步源堂：馨优（羊）、馨佳尔（羊）

　　诺帝柏欧：乐瑞

　　截至目前为止：共有89家乳企旗下共计410个婴配粉品牌通过新国标注册，其中，国产品牌共计332个，占比约80.98%；进口品牌共计78个，占比约19.02%。

　　较首次注册制情况来看，婴配粉新国标过注率为约91.72%（首次注册制婴配粉品牌有447个）。单从过注品牌数量对比来看，新国标注册对婴配粉市场影响的淘汰率目前不足10%，传闻中“将淘汰30%以上的品牌”的情况目前并未发生。不过，这也意味着，在减量市场的背景下，婴配粉竞争将越来越卷。

　　而这一点，也在新国标注册当中体现得相当明显！

　　据乳业圈统计，截至目前为止，飞鹤、伊利、君乐宝、澳优、美素佳儿、雀巢惠氏等前十大乳企过注品牌数量为135个，占品牌总数的33%。剩余79家乳企品牌数量则占比三分之二。这也从侧面反映，婴配粉市场的品牌集中度进一步提升。

　　而与此同时，奶粉头部并没有停下扩张的脚步。

　　据乳业圈观察：

　　一方面，部分头部乳企通过兼并中小企业的方式来增加自己的品牌数量，或进行不同细分赛道的战略布局。比如，飞鹤并购一家陕西羊奶粉企业，从而布局羊奶粉赛道；君乐宝并购银桥，据悉，目前银桥旗下在册的婴配粉品牌已归在君乐宝旗下等等；

　　还有部分企业通过合作或者品牌授权的方式来布局细分赛道。比如贝因美推出贝因美牧赋品牌布局羊奶粉赛道；

　　此外，还有部分企业新建工厂，扩容旗下品牌数量。比如君乐宝最近新增一家工厂河北君乐宝领航乳业有限公司，推出两个新品牌旗帜帜萃、旗帜帜护；比如澳优最近新增一家工厂璞玉营养品有限公司，推出三个品牌澳滋®惟选®、苒萃、海普诺凯珀跃；比如近日，飞鹤（哈尔滨）乳业成功通过了市场监管总局婴配粉配方注册审评，预计未来飞鹤旗下还将有婴配粉品牌新增。

　　值得一提的是，截至发稿，君乐宝旗下品牌数量第一，达到了23个。

　　从工厂角度来看：截至目前，在册婴配粉工厂数量共计155个，其中，国内工厂120个，占比77.42%；国外工厂35个，占比22.58%。目前来看，工厂“满载率”（旗下婴配粉品牌数量满3个）为72.26%，君乐宝、伊利、达能、雀巢、皇家菲仕兰、贝因美、宜品、美赞臣等多家头部和中型企业都还有“空位”，渠道可以加以关注其新品注册动向。

　　从细分赛道来看，相较首轮奶粉注册制，羊奶粉、有机奶粉品类都出现了不少新的大变化。

　　羊奶粉再扩容

　　市场规模占比10%不到

　　品牌数量却占比三分之一

　　变化一：品牌数量大幅增加，赛道持续扩容。

　　据乳业圈统计，截至发稿，通过新国标的羊婴配粉品牌数量已经高达123款，占新国标婴配粉品牌总数量的30%，涉及51家奶粉企业。且就目前来看，还有部分企业旗下工厂名额未满，后续可能还会有小幅的新增。

　　变化二：国产羊奶粉品牌数量增长，进口羊奶粉品牌数量减少。

　　目前，通过新国标注册的国产羊奶粉共113款，占羊奶粉总数的比重约91.87%；通过新国标注册的进口羊奶粉共10款，占羊奶粉总数的比重约8.13%。

　　变化三：陕西品牌数量占比下滑，黑龙江、湖南等地工厂和品牌数量增多。

　　据公开资料统计，截至目前，通过新国标的陕西羊奶粉数量有52款，涉及18家陕西羊奶粉企业，占当前新国标羊奶粉总数的42.28%，较首次注册制的占比55.32%有所下滑。

　　相较于陕西，黑龙江、湖南等地的工厂和新国标羊奶粉数量有所增多。涉及到飞鹤、宜品、伊利金领冠、完达山、明一、贝因美、优贝特、南山、达能、展辉、羴牧、合生元等企业旗下的品牌。

　　变化四：巨头加码布局，新企业持续涌入。

　　在新国标对原料的严要求下，羊婴配粉相较首次注册制全羊与半羊共同发展的局面，并未受影响而减少。

　　观察羊奶粉新国标注册现状发现，奶粉巨头在加码布局羊奶粉细分赛道，同时，该赛道还有新的企业涌入。

　　比如，飞鹤在黑龙江布局了羊场和工厂，加码推出了星飞帆卓舒、咩咩飞帆羊奶粉品牌。澳优佳贝艾特基于新世代消费者关注的“免疫力、消化力、自护力”，完善产品矩阵，从原来的两款明星产品扩展至5款，为企业升级战略打好产品力基础。君乐宝多次考察陕西羊奶资源，并收购西安银桥乳业，一方面掌握了上游的羊乳资源，另一方面新增了羊奶粉品牌来进一步深耕羊奶细分赛道。

　　另一方面，在牛奶粉竞争淘汰赛惨烈进行的背景下，羊奶粉的赛道机会吸引了不少新的企业加入。

　　比如近日贝因美与优贝特合作推出了一款羊奶粉贝因美牧赋，目前已经上市。据最新消息，贝因美和黑龙江安嘉乳业合资开办了黑龙江小羊蓝蓝营养食品有限公司，贝因美投资比例为5%，安嘉乳业投币比例为95%，对此，乳业圈在国家特殊食品信息查询平台官网了解发现，安嘉乳企旗下的贝儿悦柔羊奶粉包装已经更名为“小羊蓝蓝”，贝因美很有可能借此合作机会再推出一款羊奶粉品牌。

　　除此之外，羊奶粉赛道还有新增以下企业加入：人之初、达能、喜仕莱、美素力、优贝特、展辉、四季南山、大庆绿叶、春绵等9家企业共计推出14款羊奶粉品牌。

　　那么，当前，羊奶粉市场规模大约百亿，占整体婴配粉市场规模的10%不到，但是目前新国标羊婴配粉品牌数量占比却高达30%，这个赛道的竞争有什么新的机会呢？

　　变化五：羊奶粉赛道再细分：有机羊奶粉、绵羊奶粉等。

　　据了解，为了进一步挖掘羊奶营养价值，拓展布局新方向，澳优目前已经推出了市场上首款有机羊奶粉品牌——佳贝艾特晶绽；

　　宜品、百跃、秦龙、蓝河、宜贝生物、春绵等6家乳企推出了绵羊奶粉，它们是：

　　宜品旗下的宜品启辉、宜品、欧士达；百跃旗下的谱恩；秦龙旗下的贝贝羊爱加®；蓝河旗下的蓝河®；宜贝生物旗下的宜贝儿；春绵旗下的诗谱琳®等。

　　有机奶粉整体升级

　　巨头不仅“标配”

　　变化一：企业、品牌数量增加。

　　截至发稿，通过新国标的有机奶粉品牌共计35款，涉及20家奶粉企业。相较首轮注册制来讲，新增品牌数量比例为约16.67%。

　　其中，国产有机奶粉有26款，占比约74.29%；进口有机奶粉有9款，占比约25.71%。