随着消费者健康意识的不断提升，对健康产品需求的急剧增长，互联网平台随之成为商家推广此类产品不可或缺的重要渠道。但有不少商家为了销售更多产品、获取更高的利润，通过虚构产品功效、夸大产品作用等谋取不当商业利益。

在刚刚结束的“ 2024 “金哑铃”营养健康产品法规创新论坛”上，浙江省温州市市场监管局公职律师、中国广告协会法律与道德委员会委员谢旭阳就“线上”营养健康产品广告监管实践”进行了分享。

浙江省温州市市场监管局公职律师
中国广告协会法律与道德委员会委员 谢旭阳

谢旭阳律师表示，近年来，市场监管总局组织开展民生领域广告监管专项行动，从严查处“神医”“神药”广告，严惩借健康科普等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，严厉整治在广告中冒充专家或者名医开展宣传、未经审核发布相关广告等违法行为；强化食品广告的监管，严防保健食品疗效化和普通食品功效化宣传。

值得一提的是，近日，北京市市场监督管理局发布了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》，要求直播带货从业人员不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告。此前，海南、上海也出台了类似文件。

对于直播带货领域，一些市场监管部门认为，网络直播（带货）、电视购物模式不适用于“三品一械”产品的原因在于：以产品推介为内容，并且支付推广费用的网络直播在性质具有商业广告的属性；直播带货内容未能固化，广告主无法提交审查，从广告审查机关广告审查的角度无法操作（视、声、文）；KOL、网络红人通过网络直播宣传、介绍保健品、药品，还可能违反《广告法》关于保健品、药品禁止广告代言的规定。

针对会上嘉宾提到的线上营养健康产品合规宣传问题，监管部门已重拳出击，恰好，6月24日浙江省市场监管局发布的网络直播营销违法违规专项治理行政处罚典型案例中就涉及两起相关问题。

据庶正康讯了解，典型案例中一起是当事人直播时，虚构自身病情，夸大产品效果，无法提供该商品具有相关功效的证据；另一起是当事人在微信群内开设直播，销售VC特膳片等普通产品，宣称具有治疗功效。

浙江省市场监管局发布

网络直播营销违法违规专项治理行政处罚典型案例

01

杭州市余杭区市场监管局

查处杭州某国际贸易有限公司发布虚假广告案

2023年5月4日，该局收到上级部门监测线索，发现当事人在某直播平台发布的直播内容涉嫌违法。

经查，当事人在直播销售“NONIE护肝高含量角鲨烯胶囊”过程中，主播宣称“我去检查身体，人家说我这个动脉血管硬化，还有个血脂稠，血脂稠后来建议我吃这种东西，后来吃的也就吃了一个多月吧就好了”等内容。当事人无法提供主播相关事例证明，承认主播未患“动脉血管硬化、血脂稠”疾病，也无法提供该商品具有相关功效的证据。

当事人上述行为违反《广告法》第二十八条之规定，构成发布虚假广告的违法行为。该局依据《广告法》第五十五条第三款规定，依法对当事人作出行政处罚。

02

江山市市场监管局查处

衢州市某食品有限公司虚假宣传案

2024年5月24日，江山市市场监管局依据《反不正当竞争法》对衢州市某食品有限公司进行虚假宣传的违法行为作出罚款20万元的行政处罚。

2023年7月19日，该局收到线索，对当事人经营场所开展现场检查。经查，当事人通过在菜市场等场所分发积分卡、代金券等方式吸引消费者到店免费品鉴。通过建立顾客微信群，在群内分享客户体验；并在微信群以开设私域直播的形式销售某品牌羊奶粉、益生菌粉、VC特膳片等普通产品，宣称具有“补肾壮骨、治疗糖尿病、防癌抗癌……解决常见老年疾病”等功效。

当事人上述行为违反《反不正当竞争法》第八条第一款之规定，构成虚假宣传的违法行为。该局依据《反不正当竞争法》第二十条第一款规定，依法对当事人作出行政处罚。

在持续优化市场环境和保护消费者权益的背景下，我们看到监管部门积极行动，相继出台了多项旨在加强合规宣传的法规和指导意见。如：2023年5月1日，修订后的《互联网广告管理办法》正式实施；2023年5月29日，市场总局发布《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法（征求意见稿）》；2024年5月6日，国家市场监督管理总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》。

互联网广告领域紧随趋势，不断创新，无论是在表现形式、运营策略，还是在传播途径上都展现出日新月异的变化，面对复杂市场的全新挑战，企业应当秉持诚信原则，遵循相关法律法规，以高度的社会责任感维护健康的互联网宣传生态。