消费者不进店了。

　　这是CBME洞察在走访区域市场时，得到的普遍反馈。

　　这一现实，不可避免地对线下零售门店的生意造成了冲击。追根溯源，才能寻求破解之术。

　　为此CBME基于时尚育儿数据库，并联合宝宝树共调研了5168位消费者，并与渠道深度对话，试图寻找这一问题的答案。

　　01

　　消费者——

　　为什么不进店？为什么还会选择母婴店？

　　最近一个月您有去过母婴店吗？

　　59%的消费者表示去过，而41%的消费者则表示没有去过。

　　在进一步的调研中发现，今天消费者选择不进店的原因，整体可以分为两类：

　　第一，线上更具吸引力。具体体现在两个方面：线上消费更便利，以及线上的价格更有优势。

　　诚然，疫情3年改变了消费者的消费习惯，大家越发习惯线上购物，且这种习惯已经不可逆转。

　　第二，则关乎到线下的“劣势”，这既包括上述所提线下与线上相比没有价格、便利优势，更是与门店本身的服务能力有关。

　　在这份调研中，不进母婴店消费的消费者，背后的核心原因在于：想买的产品母婴店没有；店里的导购一直推销导致体验感不好；以及店员的讲解不专业。

　　当然，消费者不进店还与宏观大环境有关，这其实指向了这个答案的第三点——生育率下降导致大盘下降，使得没有那么多的消费者进店。

　　事实上，在CBME洞察走访区域市场的时候，第一点和第三点，是门店普遍提到的，但第二点却被大多门店所忽略。大家通常习惯找外因，但却忽略了内因。

　　当然，如调研问卷所指向的，仍然有超一半的消费者愿意选择母婴店购物。

　　距离家近、店里搞活动有价格优惠、可以实际感受产品的品质，成为消费者选择线下母婴店购物的TOP3原因。

　　只是，一个不能忽视的现象是，即使今天仍然有消费者愿意在母婴店购物，但其线下购物在整个家庭母婴消费中的占比也在下降。调研显示，过半的消费者每年在线下母婴店消费的金额占比不到30%。

　　吸引消费者进店，提高粘性和复购率，做高客单价，成为今天母婴店必须要努力的方向。

　　02

　　渠道——

　　拿什么留住消费者？

　　那么，该如何破局？

　　在CBME刚刚结束的冬研会上，围绕这一话题，我们也力邀了很多渠道聚在一起，进行深度讨论，并给了自己的解决办法。

　　破局思路基本可以总结为：

　　一、布局线上，探索全域运营。

　　很多零售门店都提到，从社群，小程序，到即时零售、直播，他们正在通过各种在线工具，迎合整个消费者不愿意出门、喜欢线上购物的消费习惯。

　　而这一能力的养成，事实上也在帮助零售门店打破过去的地域限制，辐射更广泛的人群。

　　二、改变消费者对母婴店的传统印象，凸显母婴店的价值。

　　事实上，今天很多品牌、渠道都试图做到线上线下价格的一致性。“线下母婴店不等于贵”的理念亟待整个行业联合起来宣导，改变消费者的固有传统认知。

　　消费者为什么会觉得贵？这背后的原因指向两点：其一，终端跟消费者的沟通不够，因为信息不畅，造成了消费者的认知偏差；其二则在于，终端没有为消费者提供符合其心智和期待的服务价值。

　　“当不能给用户带来价值的时候，用户一定会讲价钱。”

　　事实上，线下较线上的优势仍然具备，比如体验感、面对面交流的信任感等等。

　　这也意味着，零售门店必须利用好线下的优势，为消费者提供价格、产品之外的附加价值，创造自己的服务特色。比如门店可以对每个消费者做更精细化的运营，帮他们的宝宝测量身高、体重；比如调理性门店能提供诊疗服务......

　　这个过程中也需要注意一点，店员、导购要站在消费者需求的角度上讲解，避免过度化的推销影响消费者体验。

　　三、明确定位，找到最契合自己定位的消费者。

　　很多零售门店其实也达成了共识——每家门店在创立之初，就应该明确自己的选址、选品以及目标消费人群的匹配，并且在实际的运营中，做好每个阶段的复盘巩固，回头看这种匹配是否保持一致性。

　　事实上，贵并不是核心的问题。于消费者而言，自然是需要质量又好、又便宜的商品，但对于零售门店来说，需要有自己的判断，定位一定要跟选品、选址、目标消费人群相匹配。

　　定位越精准，产品的差异化属性越强，越能契合到目标消费群体的需求，消费者对门店的满意度会变高，整个门店的运营效率也会更高。

　　03

　　综上来看，消费者不进店，今天确实成为了线下渠道做大生意的掣肘，但这个问题并非无解。

　　在CBME走访全国市场的时候，我们其实看到过非常多优秀的零售案例，比如2022年下半年才成立的斑点马厦门店，4个月的新增会员就可以做到1000人；也看到过通过极致的线下活动策划，实现非常高客户粘性的儿童房......

　　“山不过来我便过去”，对于整个母婴零售门店大盘来说，这是一个痛苦的洗牌阶段，但其实对于积极应对变化、迭代自身能力的门店来说，这其实也是一个逆境中可以凭借竞争力凸显出来的机遇期。