婴配奶粉简单分两大类：一类是通货，一类控货。今天就探讨控货类奶粉。

　　控货，死敌是窜货。

　　先提一个个人观点：控货类奶粉有销量上限——天花板，单一系列每年大约500-600万听。

　　当然，和管理制度、能力有关，制度严密，执行力强，上限会更高，但是一定有上限，如果突破了这个上限，就会形成价盘雪崩。

　　通俗地打个比喻：所有生物也有规模限制，比如一个大个子身高1米8，体重80公斤，但他绝对不可能长到3米6，因为身高翻倍之后，横向、纵向都要翻倍，所以体重会增加5~6倍，也就是说人的体重会达到400公斤以上，那人体的骨骼是无法承载的，会压塌的，心脏也无法泵血。像姚明这样的2米2的大个子就已经是凤毛麟角了，所以有规模限制。

　　因此，确定自己是走控货模式的婴配粉，就不要贪婪，不要去破这个极限。否则，一味追求增长，反而物极必反，得到的是窜货满天飞，门店无心推新，代理商也怕被套，拼命甩货，争先恐后，先甩先得利，后甩后遭殃，恶性循环。如果没有新客，品牌离死期不远了。

　　事实上，很多单品达到这个500-600万听的极限之前，就已经价格崩塌了。主要原因就是窜货！

　　个人认为管控窜货的主要责任在于厂家、品牌方，占90%。

　　01

　　谁在窜货？

　　内鬼

　　我们代理商说，某个品牌业务经理让他定30万的货，代理商只要出10万块钱，业务经理自己会出20万，货不用进仓库，直接发到外地，然后大家分钱。

　　专业搞窜货的、奶粉贩子

　　我觉得他们像鬣狗群，开始伪装成代理商，慢慢进货，然后做出“越卖越好”的假象，不断进货。

　　越进越多，最后反向咬厂家，让厂家出高价回收，否则就威胁低价抛货。有些厂家真的为此买单，束手就擒。

　　我们亲历过这样的叫板和猎杀，结果我们撕毁了他们的窜货网，让他们偷鸡不着蚀把米，因此获得了市场的认可。

　　更重要的是让窜货商知道我们团队不好惹，避而远之！

　　门店窜货

　　生意难做，门店求生存，只看眼前利益，不讲武德，投机取巧。

　　02

　　窜货怎么治？

　　初心

　　一个选择题：高层选择销量的短期增长，还是市场的健康？

　　要市场健康，就要控制发货量，就要掌握市场的实销量。

　　奶粉市场相对稳定，不可能短期大幅上升。就像一块田，水放多了，就会泛滥，一定会流向别处。压货多了，代理商有压力，就想着如何套现。所以管控好水龙头，减少代理商被动窜货的可能性。

　　决心

　　一句话：如果大客户窜货了，你敢不敢砍？

　　如果只是罚点款，大事化小，小事化了，那控货就是嘴上说说而已！当不得真。

　　我们砍了30多个代理商。有的主动窜货，有的管控不住门店。发生窜货，累计达到3次，干掉！一视同仁。所以大多数代理商都非常珍惜和我们的合作。我们运营的品牌就是他们的压舱石。他们有的也窜别的品牌，但唯独不窜我们的。一是知道我们是动真格的，二是大家合作有感情了。

　　有同行评价我们是佛系心态。我们当然也想增长得快一点，但是与其不健康的增长，不如踏踏实实，一步一个脚印的前行，健康比速度更重要！

　　佛系心态，就是自然增长，不揠苗助长。所以老板别给经理人太大的压力，否则会变形。

　　有方法，善于斗争

　　我们在与窜货商的不断斗争中，不断迭代升级我们的控货系统。

　　3年前，我们率先使用内码，当时寥寥无几的厂家在用内码。内码不一定能打击到窜货，但没有内码，一定无法打击窜货——查不到源头啊！

　　后来，为了对付“流氓客户”（对窜货代理商的内部称呼），我们创新开发了红码系统，在后来对付狙击鬣狗群（窜货商联盟）的战斗中，发挥了极大的威力。窜货商操了心，还亏了钱！

　　再后来，为了发现更隐蔽的、更狡猾的窜货——一件代发，我们又发明了天眼系统，利用定位技术及大数据分析，可以更好地发现窜货窝点，起到预警功能。

　　凭借天眼系统，我们在一个月内挖出了38个窜货门店和5个窜货代理商，一并干掉，取消合作。

　　关于耐力，持久战

　　首先得坚持长期主义。

　　我们是坚定的长期主义者。打击窜货，维护市场秩序，实在是件不容易的事。但正因为难，很多公司做不到，做不好。

　　如果你能做到、做好，长期保持，那就更显得突出，是件非常有价值的事。维护渠道的利益，得到他们的拥护，让他们有合理的利润，商业才可持续长久。

　　现在互联网平台发达，拼多多、窜货群、淘宝、抖音、小红书以及海拍客，都是容易发生窜货的平台。交易自由、方便，一网盖天下。所以要管控好市场，还真不是件容易的事。

　　我们怎么干？

　　以拼多多为例：开始我们去拼多多总部所在的市场监督管理所，他们实在太忙，虽然做了投诉记录，但没有结果。

　　后来，不断摸索，我们总结出一套打法。只要拼多多上一出现窜货，我们组织团队立即扑灭。

　　拼多多卖家窜货也是费尽心思，但总有解招：

　　① 拼多多卖家发货，可以无理由退货，平台扣手续费，卖家受损。卖家不发货，平台罚他，补偿买家。下面的截图就是我们获得的补偿，也是卖家出钱受损失。

　　② 卖家发勺子、砖头，那就是欺诈，更会受到平台的处罚。

　　③ 卖家限制区域，比如只发新疆，那我们就在新疆买。

　　窜货商其实也就是为了赚点快钱，当他发现赚这个钱不容易，也就放弃了。

　　其实窜货商和厂家之间的较量，窜货商人少，实力弱，只要厂家坚决打击，坚持打击，厂家的力量完全可以碾压窜货商。

　　打击窜货还有其他更好的方法，我希望同行们之间更多交流。

　　总之，维护好价格体系，坚决打击窜货，坚持不懈，让市场有序、良性发展，那么婴配粉还是相当好的一个市场。