恩格尔系数拉满，新老国货冲上场

2023-09-20　来源：FDL数食主张

　　距离“李佳琦直播间带货不当言论”旋涡已经过去数日，由此引发事件争议的“花西子79元眉笔贵不贵”依旧持续发酵。

　　然而，此时老国货蜂花因为上架79元洗护套装而脱销，随手打开@蜂花官方旗舰店抖音直播间，75元链接的洗护套装售出超百万份，79元套餐在内的十几个链接处于售罄状态。继蜂花后，曾经的“味精大王”莲花味精也迅速在官方店上架79元套餐，相关话题登上微博热搜，引发大量网友涌入直播间购买支持。

　　图源：品牌官方旗舰店

　　一时间，“79”成为流量密码，从美妆蔓延到服饰、家电、食品等领域。这波泼天富贵似乎随意散开，“国货很难的”一时间变成一场国货大狂欢，“商战”变“抱团”，主打一个合作共赢携手作战。与李佳琦刺激消费者不同，此次国货团建刺激的是消费。

　　在这样一个特殊的时间点来看国货，除了“事件精准营销”论调，FDL数食主张将盘点食品领域的优秀国货，看看除去“洋品牌的滤镜后”，国货是怎么成长起来的？打造国货的背后，除了营销手段外最重要的是什么？摘掉“民族自信的滤镜”，放在国际的坐标体系中，国货又能处于怎样的位置？以及未来，国货能走多远？

　　国货意识的崛起，这不仅是“自己人”的商战

　　在品牌发展过程中，营销不仅是提高品牌知名，以及推动销售增长点关键因素，更是品牌塑造形象的重要手段。但与传统的营销玩法不同，此次国货品牌们出圈爆红，从某种程度上来说是国货意识影响下典型的情感营销。

　　“国货意识”，是从西方“消费者民族中心主义”一词演变而来，指的是民族中心主义较高的消费者一般来说会对本国的产品或品牌持较积极的态度，而对国外的产品或品牌经常带有偏见或是刻板性印象，认为购买国外品牌会对民族企业或行业造成威胁，有损民族或国家利益，甚至有的人还认为选择国外品牌就是不爱国，有时会引发内心文化和道德层面的冲突。

　　基于民族振兴和国家复兴的迫切需求，早期爱国商人和知识分子开始呼吁民众支持国货，这是挺国货的第一场启蒙运动。20世纪80年代改革开放后国货迎来第二场运动，随着中国进一步对外开放，大量的国际品牌蜂拥而至，倒逼国内品牌崛起发展，国货扎根本土，扛着“中国制造”大旗走向全球。

　　然而，2005年~2014年间我国境外消费每年增长25.2%，相当于同期国内社会零售总额增速的2倍，国内消费者纷纷选择跨境消费，国货品牌的发展陷入低迷。直至2015年国家提出“中国制造2025”战略计划为国货发展奠定坚实基础，基于这样一个国货品牌崛起的时代背景，第三次国货运动掀起，“国潮”消费文化席卷了消费者衣食住行各个领域。

　　根据新华网联合得物App于2022年发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比10年前，“新国货”“国潮”的关注热度（关键词搜索等数据）增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。在全行业国潮品牌消费中，“90后”“00后”贡献了74%，成为国货消费的绝对主力。

　　图源：《国潮品牌年轻消费洞察报告》

　　另据京东去年发布的《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，在形成一定销售规模的品牌中，年轻消费者们较以往购买更多的国货商品，其中“95后”国货用户数占比同比提升11%，购买国产商品与进口商品的用户数总体比值为1.7，而这一数字在2021年同期为1.3。

　　在此背景下，快消食品市场呈现活跃态势，国内食品企业加快海外并购，部分国外食品企业退出中国市场。行业内运营整体回暖，多个国货品牌率先采取优化盈利模式的方法实现了快速发展，呈现出超预期的增长趋势。

　　经典永不褪色，新势纷涌而至

　　| 老国货提高“情价比”，与时代同行

　　时代变迁潮流更迭，曾经是大众心中实力担当的国货之光，都在自己的领域里持续发光。

　　在品牌们的重新包装下，无数共情的记忆被唤醒，积淀的情感有了反馈之地，有的在“野性消费”中得到释放；有的老国货借助当下年轻人乐意接受的方式了撬动大朋友的底层心智共鸣，致使消费者心甘情愿为这份专属记忆买单。

　　如果说营销是品牌们获取关注和流量的重要因素，那么产品质量是维持用户长期购买的核心驱动力。

　　以白象为例，这个秉持“冠军之志”的民族品牌在中国方便面市场已取得全网销售额前三的成绩，旗下中国高汤面“汤好喝”系列位居全国高汤面销量前三，中国地道辣面“大辣娇”系列更是热销全球35亿份，超越其他同品类品牌。一场横跨经纬的线下会“面”——「白象泡面工厂」沉浸式主题店带领泡面爱好者走进泡面工厂，通过多维度的产品展示让消费者进一步感知品牌实力。

　　图源：4A广告门

　　白象发力点在于用心探寻中国味道，弘扬中国面文化，陆续推出了广受欢迎的“汤好喝”“大辣娇”等产品，以及火爆全网的蟹黄拌面、香菜面等料更足、更创新的中国面。作为“国货之光”，白象中国面之所以连续26年来深受消费者认可，缘于其绝对的产品力和持续的技术创新能力。

　　这些年，像白象这样的老品牌一直在寻找与时代同行的机会。比如同样做面条的陈克明，尽其一生只做一碗面，靠着一袋挂面年入50亿。究其根本是在面条水分含量的把控中做到了极致，行业标准是14%，而陈克明面条的含水量保持在12.5%以内。

　　今年7月，陈克明现身抖音平台，讲述自己35年做挂面生意的生意经，掀起一波观看热潮。“坚守品质，坚持下去”，这样的话耳熟能详，但也是像陈克明这样的老国货坚持一辈子的信条。

　　伟龙是另一个典型案例。以香葱鸡片为代表的伟龙30年来经久不衰。据了解，2020年伟龙薄片销量达156亿片。其中香葱薄片是天猫类目TOP1、鲜奶薄片是天猫好吃排行榜TOP1，单次直播最高销量25万盒。香葱鸡片连续两年斩获了有“食品界的诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会的金奖，其他薄饼也先后获奖，一片1.5mm的薄饼干先后征服老少消费群体，并推动国货食品走向世界。

　　图源：微博@伟龙食品

　　FDL数食主张认为，国内拥有广阔的消费市场，潜力巨大，但当前国货品牌的竞争日趋激烈，新锐品牌持续涌入，老字号品牌创新升级，各类竞品都在努力抢占市场份额，在这样的背景下，与时俱进的研发能力和过硬的产品品质，是这些老国货屹立数十年的根本原因。反之，若没有强大的制造力与出彩的创造力支撑，空有“情怀滤镜”，是无法撑起一轮又一轮的国货崛起潮。

　　尤其是近年来中国数字化经济突飞猛进，电商生态体系日趋完善，新的一批网络消费及社交分享平台快速崛起。不断涌现的创新叠加中国数十亿规模互联网用户群体，有些国货品牌借助营销新打法以求与新消费人群建立新的连接。

　　| 新国货选择与电商联手，启动文化复兴

　　长期以来，各大电商平台都是新国货品牌崛起的重要推手。

　　亿欧智库《2023新国货COOLTOP100品牌榜》报告显示，在2023已经过去的半年中，我国社会消费品零售总额(不含汽车)达到205178亿元，同比增长8.3%，其中零食饮料的线上销售额为1572亿，同比增长7%左右，保持稳中有升的态势。

　　其中，食品饮料和服装服饰是线上消费者购买国货产品热情最高的领域之一，有超过90%的消费者在线上购买零食饮料时选择了国货品牌。天猫扶持的品牌中以三只松鼠为代表的新国货品牌在零食领域一骑绝尘，已然成长为头部品牌。

　　类似三只松鼠这样的新国货品牌还有非常多，比如做气泡水出圈的元气森林，做精品速溶小罐咖啡的三顿半，做高端雪糕的钟薛高，做鲜炖花胶的官栈等等。

　　元气森林成立三年就估价49亿，在产品上选择了“零糖零脂零卡”作为主打概念，迎合消费升级的需求，踩中年轻人健康至上的红利风口，脱身同质化产品饮料市场红海，从小众走向大众。

　　图源：微博@元气森林官方微博

　　着眼于消费者真正的需求，中式新滋补品牌则官栈依靠数字化洞察和现代科学技术，从功效循证再到养生理念对产品层层赋能，创新地将花胶甜品化、即食化，引领着中式滋补冲出重围。数据显示，官栈花胶在2020年-2022年连续三年全国花胶销售额第一，同时在天猫、抖音、京东、唯品会等核心线上平台均保持花胶品类销量第一，旗下即食花胶产品全网累计卖出超1700万瓶，成为新一代养生群体的新选择。

　　图源：微博@官栈

　　钟薛高则能屈能伸，曾因66元雪糕定价被舆论推上风口浪尖，5年后能放下身段出3.5元新品。作为一个成长中的新品牌，不被过往的产品和认知所束缚，拓宽产品线为消费者带来更多的选择，钟薛高此举也有望在下沉市场中挖掘新的机遇。

　　图源：微博@钟薛高

　　值得一提的是，新榜研究院与百度营销联合发布《2022 达人营销发展洞察报告》显示，当前达人营销生态主要由品牌、达人、用户、平台四方构成。在品牌方面，营销势能整体向上，国货品牌营销推广增长迅猛。数据显示，国货消费品牌搜索热度近一年上涨 27%。

　　但是随着线上流量越来越贵，不少品牌开始陷入营销困境，一些新国货已经默默进驻线下大展拳脚：早在2021年三只松鼠成立分销事业部，当年分销就做到了集团营收的16.5%；永璞咖啡的线下渠道营收占比达到27%；更有甚者如每日黑巧、莫小仙、王小卤等，已经把线下渠道的营收比例做到了65%。

　　线下消费依旧是中国市场的大盘，站在宏观视角上，电商起家的新国货，此举是向消费市场的一步步靠近，方向是正确的。

　　这些新的本土品牌，在产品创新上各具特色，强调产品的独特风格和调性；在营销上靠近新消费者，贴近复杂而纠结的新消费人群；在渠道上灵活变通，线上线下来回切换尝试。

　　未来，肯定还有更多类似的新品牌崛起，而新国货崛起，当然也都是需要一遍过“新”，即新的研发、新的客户、新的营销和新的渠道。

　　| 从国货到国潮，文化记忆的挖掘与文化自信的彰显

　　中华文化源远流长，拥有深厚的底蕴，这是国货品牌崛起和国潮文化流行的思想动力和源泉。而随着国家重视文化建设和消费水平不断提升的双重作用下，越来越多的年轻一代钟情新国货，已成为国货消费中不可小觑的主力军。

　　新一代年轻群体出生并成长于中国经济快速腾飞的时代，由此带来的民族认同和文化自信，让他们能够以更平和的心态和平视的视角面对那些进口大牌，他们正逐步完成对外来品牌的祛魅，更强的自主意识和文化自信让他们愿意为国货特色、民族特色买单，哪怕这其中是有部分的情怀溢价，白象、蜂花、鸿星尔克等品牌掀起的“野性消费”热潮也佐证了这一点。

　　从前，我们强调与国际接轨。今天，我们制造了国潮的黄金十年。即便国潮渐趋冷静潮，但抓住国潮精髓稳打“复古”“怀旧”“文化”元素的营销组合拳，各大品牌屡试不爽。

　　有人讲故事。

　　好望水用一种细腻浪漫的生活情调、深层次地持续输出“美好会发生”的品牌理念，在概念传播上聚焦品牌，以从“望”字延伸出的望春天、望江湖、望江南等话题，融品牌理念、社会情绪或城市元素于一体，面向不同圈层热爱生活的人群表达“美好会发生”。好望水的城市咖啡地图以人文叙事的视觉，顺滑植入产品，让消费者一路与产品深深连接，传播品牌故事。

　　图源：微博@好望水hopewater

　　有人不停联名。

　　稻香村已经有250年的历史，是国家首批认证的中华老字号，也是老字号中较早涉足互联网营销的品牌之一。

　　正所谓品牌不息，联名不止，仅在中秋节点，稻香村携手《和平精英》推出“海岛月起”中秋礼盒，与王者荣耀跨界二搭将嫦娥与英雄巧妙融合，与元气森林携手推出四方团圆礼盒，还融入西式风味携手妙可蓝多创新出奶酪月饼，老国货并没有固步自封，而是期待在短时间提高产品销量的同时告诉消费者“我还年轻，可以和你们一块玩”。

　　图源：微博@稻香村

　　有人借梗出圈。

　　农夫山泉“故宫瓶”的跨界成功，既满足了时代热点中粉丝的追剧心理，也通过机智的文案和唯美的视觉将故宫文化和农夫山泉融合在一起，用康雍乾三代帝王以及后妃们的人物画像为设计主体，搭配了“朕打下的一瓶江山”、“本宫天生丽质”等创意文案，打破了故宫一贯严肃的古板影响，文化气息扑面而来，反差萌效果拉满。

　　图源：微博@农夫山泉

　　有人借力原产地效应。

　　在如今的中国咖啡店，云南咖啡无处不在，云南咖啡文化国潮风盛行。基于上海本土咖啡文化Manner的菜单上经常出现来自云南的豆子，Seesaw有云南十年计划，蜜雪冰城是第一个在云南实行保底价收购咖啡豆的公司，而像后谷咖啡、云潞、中咖、巴莱咖啡、曼老江咖啡、云典、景兰、辛鹿咖啡/SINLOY等都是云南知名咖啡品牌，消费者往往对本土品牌持有较为积极态度且乐意亲近，越来越多的咖啡品牌中式化，借助产地名气打出自己的牌子。