新生儿红利削减、疫情影响线下渠道、门店利润下降，“难”成为这两年不少母婴渠道从业者的心声。但随着健康营养意识的增强,新生代父母们越来越关注三岁以上儿童的健康发育状况。如何将幼儿奶粉用户转化成为新的儿童奶粉用户，成为母婴渠道关注的大命题。

　　事实上，潜力巨大的儿童奶粉市场已经迎来爆发式增长。数据显示，2021全年儿童奶粉在线下渠道增速高达67.6％，2022年前3季度销售额同比增长了18.5%[1]。儿童奶粉的高增长趋势带来新的希望，成功为母婴渠道撕开了盈利通道。

　　那么如何在众多儿童奶粉中选择出热销爆品？如何选择有品牌力的儿童奶粉品牌？为此，食品板采访了广西、江西、山东等多地头部母婴连锁渠道商。

　　寒冬之下的母婴渠道：

　　儿童奶粉撕开盈利通道

　　聚焦线下市场，儿童奶粉的势能正在加速爆发。儿童奶粉在多数线下母婴店保持着明显的正增长，已经成为门店当之无愧的趋势品类。

　　广西企鹅宝贝母婴连锁董事长戴国全在接受食品板采访时表示，疫情之前儿童奶粉在企鹅宝贝系统内占比很少，但现在每年都有增长[2]。“过去，儿童奶市场以液态奶为主，如今年轻父母对儿童营养的观念已经转变。儿童奶粉增速良好，未来发展空间巨大，5-10年内这个市场会从200亿增长到500亿的规模[3]。”

　　君乐宝小小鲁班线下陈列展示

　　江西贝贝总动员母婴连锁董事长汤辉认为，如今父母对儿童奶粉的认知更加成熟，更注重儿童奶粉对孩子身体发育的多方面助力。现在儿童奶粉的销售已经占据贝贝总动员奶粉整体销售额的15%以上[4]。

　　而对于母婴渠道来说，更重要是在初现曙光的儿童奶粉市场选对热销爆品。

　　江西赣州福气娃孕婴童连锁机构副总经理吴荣相坦言，该渠道在开始主推国内乳业领先品牌君乐宝旗下的小小鲁班儿童奶粉之后，2022年儿童奶粉销售额同比增长400%以上[5]。小小鲁班的复购率超过50%[6]，其销售额在儿童奶粉整体营收中占比也超过50%[7]，成为福气娃第一阶梯的爆品。

　　山东婴贝儿母婴连锁的销售数据显示，从2022年6月至今，小小鲁班在儿童奶粉中已经处于领先地位。“我们原本不卖儿童奶粉，但是小小鲁班的热销让我们开启了当地儿童奶粉的增量市场，非常惊喜。”婴贝儿董事长贾俊勇如此告诉食品板。

　　君乐宝小小鲁班线下活动现场

　　食品板了解到，在以小小鲁班为代表的儿童奶粉带动下，不少头部母婴渠道在利润方面实现了大幅度增长，甚至在疫情期间不断开疆拓土扩充门店数量。

　　江西贝贝总动员母婴连锁成立于2015年，当时只有13家门店。董事长汤辉表示：“疫情前贝贝总动员有一百多家母婴店。但在疫情3年中，我们持续扩张并购了400多家母婴店，依靠和君乐宝的深度战略合作与主推小小鲁班儿童奶粉，我们接手的所有母婴店利润增长都在5%以上[8]。”

　　破局选品之痛：

　　为什么他们做出了同样的选择？

　　在竞争激烈的母婴市场，选品对于母婴渠道来说往往是关乎生存与发展的重要选择。在母婴渠道选定并开始主推后，实际上也要付出巨大的时间、人力、教育和机会成本。一旦主推不成功没能为母婴渠道带来丰厚的回报，就意味着支付各种高昂的显性和隐性成本。

　　那么这几家在儿童奶粉市场突飞猛进的母婴渠道为什么纷纷选择与君乐宝和小小鲁班携手呢？

　　广西企鹅宝贝内部有个严格执行的“三不进”原则，即“不合格的商品不进；不亲自试用的商品不进；不实地考察的商品不进”。也正是在实地考察君乐宝的草场、牧场、工厂和奶业创新研究院之后，董事长戴国全决定加强与君乐宝的战略合作，并将小小鲁班加入主推，“我相信像我这样的母婴渠道经营者还有不少。在看到了君乐宝国内颇具创新性的全产业链一体化模式，及其对牧草种植、奶牛养殖、生产加工等所有关键环节实现自有自控，我对君乐宝的品牌力和小小鲁班的产品力充满信心。”

　　君乐宝优致牧场-全自动转盘式挤奶

　　在儿童奶粉这一趋势品类中，君乐宝是国内发力较早的奶粉品牌之一。2020年，君乐宝成立首家“婴幼儿营养合作研发中心”推出针对3-7岁儿童肠道环境研发的小小鲁班诠维爱。小小鲁班系列奶粉中加入了几十种营养成分，包括PS和DHA，还添加了能呵护眼睛的叶黄素等多种维生素和矿物质，提供孩子脑动力、自护力、骨动力、视动力及肠动力所需的5大营养，让孩子可以健康、快乐、自由成长。更为与众不同的是，小小鲁班一开始就用婴配粉的标准来做儿童奶粉，君乐宝又一次走在行业前列，不断拉高儿童奶粉的品质标准。

　　君乐宝奶业创新研究院中试车间

　　广西多爱（南宁）孕婴连锁总经理陈伟地表示：“多爱自上而下都对君乐宝和小小鲁班充满信心，我们就有信心卖好。因为君乐宝切切实实让多爱在奶粉板块赚到钱了。”

　　助力渠道破冰拓展，

　　内码制控价稳价

　　除了趋势品类、品牌力和产品力之外，奶粉品牌对母婴渠道的强大赋能和助力同样是不能忽视的一面。想要高速前行，奶粉渠道需要的不仅是合作伙伴，更需要可以放心交出“后背”的盟友。

　　进入2022年之后，儿童奶粉市场持续扩张，增速却有所放缓，儿童奶粉市场的“精耕战役”打响。这对众多母婴渠道的促销推动力提出了更高要求。据多家母婴渠道商反馈，君乐宝通过高品质服务培训和消费者场景式体验，不断帮助他们收获更多忠诚用户，增强用户的消费惯性。

　　君乐宝奶业创新研究院

　　时至今日，吴荣相在谈起君乐宝的助力与赋能时，还为之动容，“印象特别深刻，甚至可以说是前所未有！”

　　吴荣相回忆称，当初刚接下小小鲁班儿童奶粉时，在一次销售破冰行动中君乐宝从全国三四个省会城市抽调出几十位高级销售人员组成团队，帮助他们进行为期一周的拉练。双方人员混编后一起去商业中心和大型社区共同开发客户。过程非常辛苦，但迅速覆盖了整个城市的客户群体，打开局面的同时取得了不错的销售成绩。

　　“这种人员支持力度是前所未见的！双方在深度沟通中解决问题，树立对君乐宝小小鲁班产品、品质和品牌力的信心。信心是最可贵的。这种信心长期影响着我们的员工对客户作出更自信的推荐。”吴荣相感慨。

　　除了高品质服务培训和消费者场景式体验，很多渠道商认为君乐宝的内码制革新了市场秩序，维护了母婴渠道的利益和利润空间。

　　君乐宝奶粉内码制为安全加码

　　对此，吴荣相表示：“对于母婴渠道来说，好的奶粉产品总是稀缺的。首先，一款优质奶粉要有非常强的品牌力和产品力。这样我们母婴渠道推广的时候，可以大大降低难度和成本。其次，一款奶粉要为母婴渠道留出合理的利润空间，相比线上渠道和商超，母婴渠道的成本更高，必须为消费者提供更高品质的服务。所以合理的利润空间才能让母婴渠道生存下来。最后，这款奶粉的母品牌要能控制住市场价格。君乐宝推出内码制以后产品价格的稳定性不断增加，让渠道商不会受到窜货的价格干扰，不会造成客户群体的流失。这也是我们选择君乐宝并主推小小鲁班的重要原因。”

　　随着疫情防控的放开，大众外出不再受到限制，这对线下母婴渠道来说是重大利好，重新拥有了为消费者提供高品质服务的时间和空间。包括儿童奶粉在内的新细分赛道，正在等待母婴渠道开拓和夯实。如何拥抱新趋势，携手强势品牌，重推优质奶粉，将决定2023年母婴渠道的生存与发展。

　　注释：

　　【1】：据汇员帮相关调研数据

　　【2】【3】：来源广西企鹅宝贝母婴连锁系统数据

　　【4】：来源江西贝贝总动员母婴连锁系统数据

　　【5】【6】【7】：来源江西赣州福气娃孕婴童连锁机构系统数据

　　【8】：来源江西贝贝总动员母婴连锁系统数据