过去的2021年疫情逐渐常态化，人口出生率和三胎政策成为热门话题，广大母婴行业伙伴也非常关心行业发展趋势，汇员帮大数据研究院发布了《2021年度中国母婴实体店消费数据分析报告》，一起来看看2021年母婴行业各品类数据发展趋势。

　　样本取样方式及分布情况

　　【数据来源】母婴零售门店销售POS流水数据。分层随机抽样有同比销售数据的6500家门店。

　　【抽样说明】

　　•样本主要覆盖全国各区域连锁母婴门店，不涉及小型单体母婴店。

　　•结合中国人口分布及母婴连锁门店分布的情况下，在各大区、城市等级选取相应比例的连锁门店。

　　•抽样门店中约70%的门店为年营业额200万以下的中小型母婴店，约87%营业面积大部分在300平米以下，大型母婴门店的占比不高。

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　　门店整体生意趋势分析

　　2021年母婴门店营业额下滑4.5%

　　•【整体】2021年母婴门店整体销售额同比略有下降(-4.5%) 。其中订单量下降明显(-6.7%)，到店人数减少造成的订单量显著下降，是拉低门店营收的主要原因。根据汇员帮2020年发布的《2020年母婴实体店消费洞察》报告可以看到，2020年初疫情爆发后，两年来母婴连锁门店已经下滑了21.5%。

　　•【月度】2021年4月及第10月开始的4个月销售额相对较高，主要是门店嘉年华活动、“双11”及“年货节”的集中举行。“双11”销量虽然同比下滑明显，但销售高峰前置到10月，反映线下门店正在采取错峰促销的方式应对来自线上促销的挑战。

　　•【趋势】2021年母婴门店销售额下跌趋势收窄，但不同门店之间涨跌差异较大。约38%的门店销售额同比有所上涨，也有14.4%的门店销售额同比下跌超过30%。

　　大型、超大型母婴门受到的冲击较大

　　•600平米以上的大型、超大型母婴门店订单量下降明显（-12.5%，-15.6%），其中超大型门店的销售额更是同比下降19.1%。此类门店一般开在商圈及大型商场，受后疫情时代人流下降的影响严重。

　　门店需要利用客户储备资源较多的优势，积极开展社群及线上营销，结合服务项目主动引流客户。

　　•2021年企业更加关注门店经营绩效，关店比例有所增加。对于业绩不佳的门店不再选择维持，而是及时关闭止损。在活跃的门店中，有7%的门店在2021年选择关闭，同比增长2.5个百分点。新店开设比例同比基本持平，约有6.1%的门店为新开设门店。

　　门店都在努力提升客户单次消费金额

　　•2021年大部分区域门店的客单价有所上升，只有西南区域的门店平均客单价有所下降(-5.4%)。一线城市门店的平均客单价略有下降（-2.4%），反映一线城市客户在母婴店的消费支出趋于谨慎。

　　•在客流减少，客户到店率普遍下降的背景下，门店应加强激活客户的综合消费需求，而不仅仅是单一的消费需要。

　　•门店可以通过关注家庭消费的需求，加强连带促销及折扣，给与物流配送等方便，提升客户单次消费数量及品类的意愿，进而提升客单价。

　　一线城市门店“量价”齐跌

　　•一线城市门店单店销售能力显著高于低线城市，但2021年一线城市单店销售额平均下降9.5%，下降为显著，呈现量价齐跌的双重影响。

　　•而四五线城市单店销售额受到的影响则较少，五线城市单店销售额甚至微涨0.5%。虽然低线城市也存在显著的订单量减少情况，但优惠促销等手段较能有效提升客单销售额。

　　营养食品和用品在门店销售额下滑大

　　2021年虽然大部分品类的销售额明显下滑，但“服务项目”的销售额却有所增长。

　　【服务项目】由于服务项目对引流到店效果较好，2021年母婴店对服务项目的投入度和关注度越来越高，销售额逆势增长。

　　【奶粉】各大奶粉品牌在线下母婴连锁门店继续投入资源，抢占终端市场，门店也通过不断发力奶粉品类，以便获得更多高价值客户，故奶粉在母婴店销售额同比持平（+0.1%）。

　　【营养食品】2020年由于疫情刚爆发，母婴店和消费者都对营养食品关注度较高。2021热度下滑，营养食品销售额下滑幅度大。

　　【辅食零食】2021销售额下滑幅度小，部分母婴店通过连带捆绑销售或大单组合销售，零辅食甚至有不错的增长。随着零售行业零食专门店/网红店的出现，年轻一代消费者对零食品类的需求度和接受度在不断增加，门店可以多关注此品类。

　　门店前台毛利同比持平，奶粉毛利低

　　•2021门店全年平均前台毛利率在24.7%上下波动，与2020年对比基本持平，同比微涨0.2个百分点。

　　•门店中销售额占比较低的营养食品、车床、玩具、服务项目毛利略有提升。价格促销较多的奶粉毛利率则平均下降1.1%。

　　•单纯的价格促销会显著拉低门店毛利率，因此门店在促销时，应注意捆绑策略，通过价格敏感度低的品类来提升整体毛利。同时应进一步关注商品供应链的管理，有效控制成本，提升价格竞争力。

　　开设“服务项目”的母婴门店有所增加

　　•用品品类的门店动销率，同比略有下降。洗护用品和喂养用品仍是母婴家庭不可或缺的品类，线下母婴店仍有市场空间。

　　•奶粉的门店动销率为97.1%，同比下降1.1个百分点。未动销奶粉的门店主要为童装店、孕妇内衣店、服务项目专门店。

　　•51.5%的门店有产生服务项目的消费，同比上升2.6个百分点，反映母婴店对服务项目的关注度有所提升。

　　各品类消费需求发生较大改变

　　•门店的奶粉销售普遍采取“批量折扣”方式刺激消费，客单量及客单价均显著提升。但这也造成了门店奶粉价格竞争激烈，影响企业毛利。

　　•营养食品虽然客单量上升4.2%，但客单价却反而下降3.2%，消费会员数也大幅下降13.9%，反映客户对营养食品的价格敏感度较高，渠道竞争以及消费需求减少的影响较为显著。

　　•作为日用刚需的母婴用品，客户数及订单量均显著降低，反映线上母婴渠道对其冲击较大，渠道习惯正在发生改变。

　　•服务项目虽然客单量及客单价均显著下降，但客户数显著增加，需求正在快速恢复。

　　门店应关注品类渗透和复购，挖掘现有客户价值

　　•【定义】“复购订单占比”统计2021年所有会员订单中，复购订单占总体订单的比例。

　　•【用品、辅食零食、棉品服饰】这3个品类的复购订单、会员渗透都较高，属于大部分客户会在门店消费，而且重复消费的品类。门店应关注这些品类的连带促销，带动其他低渗透率品类的销售。

　　•【奶粉、纸尿裤】这2个品类订单复购占比较高，但会员渗透率中等，反映虽然购买奶粉、纸尿裤的客户再次复购的概率较高，但仅两到三成客户在门店购买这两个品类。门店需要关注“未在门店消费”这两个品类的客户需求并及时转化，提升会员渗透率。

　　•【服务项目】虽然拥有的复购订单占比，但由于大部分服务项目都集中在孕前和幼儿阶段，使得会员渗透率较低。门店可以引入资源占用较少的“轻服务”，同时拓展客户年龄覆盖面，进而更好地提升客户到店率。

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　　细分品类消费趋势分析

　　奶粉/纸尿裤/棉品服饰/营养食品/辅食零食/用品/服务项目

　　配方奶粉

　　门店以价换量确保奶粉销售

　　•2021年母婴门店奶粉销售额同比微涨0.1%，属于门店重点力保销售的品类。在到店客户减少的大背景下，门店奶粉消费的客户数及订单量也呈现显著下降（-7.4%，-8.1%）。

　　•对此，门店普遍采取简单有效的“批量折扣”方式刺激消费，客单量及客单价均显著提升（+13.3%，+8.9%），但这也造成了门店奶粉价格竞争激烈，SKU成交单价同比下降3.9%，影响企业毛利。

　　•门店在奶粉促销月份销售额呈现大幅提升，但次月的销售额往往跌至平日之下，透支客户后续消费意愿，影响其他品类销售表现。门店亟需在价格竞争之外寻求更加综合的竞争策略，避免客户单纯以价格作为购买的考虑因素。

　　随着客户年龄增长，四段及学生奶粉成为销售热点

　　•随着新生儿出生率的持续降低，婴幼儿配方奶粉的销售额有所下降（-2.7%），取而代之的是儿童学生奶粉销售额快速上升（+67.6%），两者合计占母婴奶粉销售额的93.2%，是母婴门店奶粉消费的主体对象。

　　•特配奶粉销售额同比略有上升（+2.3%）。其中的水解蛋白奶粉销售额显著提升（+9.9%），在特配奶粉中的销售额占比达到52.6%，门店需要关注该品类的选品准备。

　　国产品牌奶粉市场份额显著增长

　　•【总体】2021年母婴门店的国产品牌奶粉销售额占比已经达到51.3%（上升6.9%）。国产奶粉品质及配方技术含量的提升，以及中国整个国货崛起的趋势影响，使得越来越多的消费者恢复对国产品牌的信任。

　　•【区域】北方比南方市场的国产奶粉占比更高，东北母婴店的国粉已经达到76.6%的份额，华南的进口粉占比大，但这几年的国粉的迅速增长，也逐渐缩小了他们之间的差距。

　　•【城市】北上广深一线城市仍是进口粉的天下，二线城市已接近持平，三四五线下沉市场国粉已经领先，且还有进一步扩大的趋势。

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