近期，直播电商营销服务品牌蝉妈妈发布了2021抖音电商母婴用品行业观察，内容涵盖2021年抖音母婴行业概览、母婴直播构成拆解、母婴直播增长因子拆解、母婴一级品类分析四大板块。

　　1、2021年抖音母婴行业概览

　　·大盘趋势：市场规模持续扩大，购物节助力增长

　　2021年抖音大盘销量持续增长，818好物节、双十一好物节等购物节助力销售额进一步提升；

　　下半年（H2）对比上半年（H1），品牌数量出现小幅回落，竞争力弱的低质量品牌逐步开始淘汰；

　　带货直播、带货视频持续增加，带货达人大量入局，带货热度居高不下。

　　▲2021抖音电商母婴用品行业观察

　　·母婴市场规模较小，销售额加速攀升

　　2021年下半年品类销售额对比，母婴用品排在第17位，市场规模较小；母婴用品销售额同比增速稍低于大盘，但环比增速大盘41%，该品类在2021上半年的增长速度有所加快。

　　▲2021抖音电商母婴用品行业观察

　　·母婴品类销售额借力大盘增长

　　2021年母婴用品品类销售额逐步攀升，5月开始涨幅基本与大盘持平；

　　2021年4-12月，母婴用品销售额占比大盘的比例持续维持在0.8%—1.0%区间。

　　▲2021抖音电商母婴用品行业观察

　　2、母婴直播构成拆解

　　·垂类达人逐步占据品类带货主流

　　母婴品类垂类达人直播销售额占比持续攀升，但对比其他品类仍旧存在明显差距。

　　▲2021抖音电商母婴用品行业观察

　　·垂类达人变现能力提升，垂类直播贡献主要销售额

　　母婴品类和大盘整体来看，垂类达人的直播销售额占比都在不断提升，母婴品类增长更为明显；

　　垂类达人账号数量出现下滑，越来越多的小达人往多品类带货方向发展，但非垂类达人场均销售额呈现下降趋势，垂类达人场均销售额逐渐提升。

　　▲2021抖音电商母婴用品行业观察

　　·达人头部集中度降低，腰尾部小达人瓜分更多市场

　　2021年下半年，母婴用品头-肩部达人销售额占比29%，整体呈降低趋势；

　　全品类来看，这一趋势则更为明显，头肩部达人销售额在过去三个半年中，占比分别为45%、38%、21%；

　　母婴品类小达人和尾部达人瓜分市场的能力提升，低粉达人获得更多机会。

　　▲2021抖音电商母婴用品行业观察

　　·自播带货成趋势，自播市场占据半壁江山

　　母婴品类与大盘的品牌自播销售额占比均呈现明显的上升趋势；

　　至2021H2，母婴品类与大盘的品牌自播销售额均已过半，自播已经成为各商家的主要带货阵地；

　　▲2021抖音电商母婴用品行业观察

　　3、母婴直播增长因子拆解

　　·直播增长因子拆解：什么因素驱动销售额增长

　　影响因素：直播场次、直播流量、转化率、客单价。

　　▲2021抖音电商母婴用品行业观察

　　·50%的母垂达人，约每2天直播1场

　　母婴类目垂类达人人均直播场次持续增长，2021年下半年中位数为84场，50%的母婴垂类达人约每两天就进行一场直播，且持续半年；

　　2021下半年，半年直播超200场的达人占比提升明显，达到18%。

　　·场观持续下降，直播间吸引力受到挑战

　　母婴类目垂类达人直播场均场观呈现下降趋势，场均场观中位数环比下降，随着入局者的增多，有限的流量被更多直播间瓜分；

　　用户在直播间的平均停留时长下降，每个用户对单个直播间的“观看耐心”下降到77秒，直播间需要在这77秒内吸引用户收加、转化、互动或转粉。

　　·客单价应季增长

　　母婴类目垂类达人直播客单价呈现小幅上涨，下半年童装童鞋等商品价格提升带动增长；2021下半年对比2020下半年，客单价分布往高低两极化分布变化。

　　4、母婴一级品类分析

　　·母婴用品一级品类：婴童用品、纸尿裤为主流品类

　　婴童用品作为销售额占比的一级品类，市场份额自2月起逐渐下降，增长出现困难；

　　纸尿裤品类持续增长，销售额占比直追婴童用品；

　　奶粉/辅食/零食/营养食品 销售额增长迅速，为一级品类增长点。

　　▲2021抖音电商母婴用品行业观察

　　·纸尿裤品牌竞争稍有缓解，婴童用品品牌集中度低

　　纸尿裤品类的品牌集中度为各一级品类，但Q4出现下滑稍稍放缓；孕产妇用品作为品牌数少的品类，市场集中度整体呈上升趋势，头部品牌的市场竞争力快速提升；

　　纸尿裤、奶粉/辅食、孕产妇用品的CR10，从1月的60+%、40+%、20+%，经过一年起伏，12月均落在40+%区间。

　　·奶粉/辅食/零食/营养食品：奶酪博士霸占头部位置

　　奶酪博士销售额其他品牌，销售额增速高于均值，为儿童零食；

　　奶粉、儿童营养食品品牌为高客单价代表，0品牌中，80%品牌客单价高于品类均值；爱他美涨势迅猛，带动婴幼儿奶粉市场的渗透。

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