当下，新冠疫情依然在全球范围内蔓延，为世界经济带来了诸多不确定性。

　　到店餐饮是指消费者在线下餐饮门店进行的消费，内容涉及店铺查询、菜品推荐、团购优惠、在线点单、线下支付等。

　　到店服务是指消费者到线下服务门店完成的消费，其内容包括门店查询、在线预约、团购优惠、线下支付等。

　　疫情持续，资本扩张，新餐饮过山车？

　　疫情之下，到店消费受到重创，也在逆境中孕育着新的机遇，迸发着新的活力。餐饮作为高频刚需的消费，在2021年受到了资本市场高度关注，酒饮、茶饮、面食、咖啡、烘焙5大“新餐饮”赛道应运而生，融资事件超70起。

　　然而，由于疫情持续反复、前期扩张过快等原因，第四季度新餐饮标杆企业海底捞、茶颜悦色先后宣布关闭多家门店。

　　11月5日，“火锅股”海底捞决定“刮骨疗伤”，2021年底前关停300家门店，占门店总数的约20% ·11月10日，长沙“奶茶”茶颜悦色宣布在长沙关闭约80家门店。

　　购物中心开业大年，商场超市遭遇寒冬。

　　受疫情影响，2020年一大部分购物中心延期开业，造就了2021年购物中心开业创新高，使得2021成为购物中心开业大年。按照面积8万㎡以上口径统计，2021年开业购物中心510个，总体量6581万㎡。

　　然而，商场与超市行业总营业收入和总营业利润同时显著下降。在55个样本公司中，基准期有4家亏损，亏损总额为9.7亿元。而当期有11家亏损，亏损企业占比为20%，亏损总额为145亿元。亏损额扩大了约15倍。

　　KTV、剧本杀等线下娱乐行业大幅收缩。

　　受疫情影响，不仅KTV等传统到店娱乐项目处境艰难，以“剧本杀”“密室”为代表的新兴到店娱乐项目也在萎缩。

　　《中国音乐产业发展总报告》显示，截至2021年3月，国内KTV企业仅剩6.4万家，不及七年前一半。

　　很多线下“剧本杀”店经营受到极大影响，大量的店面基本处于长时间零营业状态。同时，作为剧本销售重要方式的剧本展会也大量取消和延期，对剧本发行和店家运营都带来了挑战。

　　截至2021年5月13日已注销200家剧本杀及相关企业，同比增长10%。

　　2021年4月以倒闭为由转卖剧本、道具、门店桌椅的发帖数较上月增加110%。

　　“双减”政策出台，线下教育遭遇重创。

　　2021年教育培训行业融资事件数在经历了2020年的峰值之后骤减，投资金额持续降低，相比2020年下降近50%。

　　教培行业中K12教育线下占比，受资本青睐，也是受双减政策影响大的模块，放学补课成为历史。

　　疫情常态化，到店消费进入新时代。

　　中国消费市场进入数字化时代，无论是市场规模还是消费者的数字化程度都领跑全球。

　　随着居民财富的增长，消费者认知能力不断提高，消费不断迭代推动着新·消费时代的到来。

　　2020年受疫情影响，到店消费市场发展遭遇挫折；2021年随着疫情常态化，到店消费市场规模稳步回升，伴随着新需求、新场景、新模式的演化，形成品牌升级、国潮兴起、仓储走红、策展社交、兴趣充电等5大新趋势，蕴藏的巨大发展潜能开始不断迸发，中国市场迎来新·到店消费时代。

　　受疫情等因素影响，2020年到店规模有所下降，相比2019年呈负增长。2021年随着疫情防控常态化，到店市场快速复苏。

　　2016-2021年，到店业务年复合增长率17%，推动着整个行业快速发展。 到店消费市场正在沿着5大发展趋势进一步发展，迸发出新的活力。

　　国潮时尚兴起，联名文化盛行。

　　国潮兴起，消费的新场景、新模式和新应用也不断涌现。“国潮”搜索热度十年上涨528%。

　　高频性、拓店快、毛利高、可复制是资本所青睐的新消费企业的共性特点，以上兼具的炸串店走红市场并不意外，这些店铺多采用国潮IP，与流行品牌联名，产 品包装设计走心，甚至打造类盲盒产品，同时还融合线上下单和现场外带的形式，年轻人可以左手新茶饮、右手炸串桶，分外吸睛，有利于吸引新客到店消费。

　　过去5年，沃尔玛在中国关闭了超100家大卖场，而旗下山姆仓储式会员店却高速扩张。

　　2021年，除了山姆店外，仓储式美妆店、仓储式书店、仓储式家具店、仓储式古董店也在中国社交媒体上爆红，成为热门打卡地。如今，消费者在消费时不再局限于商品，更注重购物体验。

　　随着生活节奏变快，一站式购物的消费习惯更符合消费者的生活规律。仓储式商场由于提供丰富实用、高性价比的SKU供顾客选择，以及“特别好出片”的仓储美学社交体验，正在受到越来越多的用户青睐。

　　以SKP-S为例，其重新定义了沉浸式商业空间，使得门店成为主题鲜明的艺术展览，吸引了全国各地顾客到店打卡，形成自传播效应。

　　兴趣、充电成到店教育新引擎。

　　“双减”政策出台后，此前以K12学科教育为主的到店教育，已全面转向以兴趣培养为核心的素质教育和以充电提升为核心的职业教育。

　　素质教育受政策影响较小，同时由于受教授方式及场地器材的限制，舞蹈、音乐、绘画、体育等课程线下需求强烈，成为教育行业到店消费主战场。

　　就业形势日益严峻，提升职业知识与技能成为职场人士的当务之急，成人报班多是因为缺乏自制力以及希望利用业余时间速成拿证，教育机构正在针对这一点提供自助自习室以及其他到店督学服务。

　　2021到店消费10大潜力城市

　　数据显示，上海、北京、重庆到店消费潜力国内，天津、浙江杭州、安徽合肥、浙江宁波、山东烟台、江西南昌、江苏苏州处于第二阵营，体现了这些城市的到店市场拥挤程度低、发展潜力大、赚钱效应明显。

　　2021到店消费10大潜力品类。

　　数据显示，纹绣到店消费潜力，医美、体检、酒吧、健身、百货、纤体处于第二阵营，亲子游乐、眼镜配镜、足疗按摩处于第三阵营，主要体现为到店服务，到店餐饮、到店零售、到店娱乐亦有体现，而到店教育则无缘上榜。

　　以Z世代为代表的年轻群体是新·到店消费时代的生力军。

　　他们消费意愿强、品类多元化，消费为社交、为人设、为悦己、为三观，热爱国潮文创，信仰颜值正义，到店餐饮火锅，到店服务热衷剧本杀和撸猫，爱薅羊毛也要体验，代表着行业发展的未来。

　　Z世代泛指95后和00后中国Z世代人口规模2.8亿，占总人口规模的18.1%，约4万亿市场。Z世代被认为是的一代，他们普遍受过良好教育，物质基础优越，文化素养高，独立、自信、注重精神世界。

　　他们是互联网原住民，和数字通信技术和即时通讯设备技术共同发展成长，他们会为信仰充值、为国潮买单、跟 着KOL种草。他们是到店消费的未来，正在成为到店消费的生力军。

　　消费能力强、消费意愿高。

　　消费能力强：Z世代一出生便享受中国经济高速增长带来的红利，大多为独生子女，集万千宠爱于一身，年纪较小没有财务压力，月均可支付收入达3501元，未来的购买力将稳步提升。

　　消费意愿高 ：Z世代被称为“拿着中国护照的美国消费者”，热爱超前消费，再加上消费主义在互联网上的推波助澜，就算入不敷出，也要活在当下，及时享乐。

　　消费品类多 、消费多元化。

　　消费品类多 ：Z世代个性鲜明，54%的Z世代表示渴望自我表达，既从众也爱小众，35%的Z世代表示想要获得独一无二的定制化消费体验，因此消费品类被不断细分，越来越丰富。

　　消费多元化 ：Z世代与上一代有着完全迥异的消费习惯，他们多元多面，追新又怀旧，爱独处也好社交，重视颜值又关注质量。

　　更“节俭” 、更理性。

　　消费更“节俭”：相比很多90后冲动消费，Z世代更加节俭。Z世代的年轻人很乐意花费时间和精力，用少的成本，去挖掘好的价值和服务。Z世代在消费付款前，通常会在APP上寻找优惠券、折扣或者促销，对比各个平台的同类商品进行价格比较。

　　消费更理性 ： Z世代消费更加理性和纠结，在“种草”和“拔草”之间反复横跳，多个APP结合使用。他们注重别人分享的购买经验，依据品牌口碑做出消费决策。这四个环节相互影响，推动消费者从新品认知到消费落地。

　　到店餐饮：既要潮，也要文化自信。

　　Z世代在追逐、热捧“潮”中，有强烈的自我表达欲望，想要获取一种身份认同和文化认同，因而如果一种潮流、一种风尚融进了社会热点、时代精神，会使Z世代终在追逐文化潮流的过程中，寻找到一种精神的契合。

　　到店餐饮：求新求变，多元体验。

　　Z世代乐于探索尝试新产品，追求新奇未知和神秘感带来的乐趣，喜爱探索潮流、跟随时尚趋势，热衷于新兴/网红品牌。

　　Z世代已经不再满足单一场景的消费体验，他们需要更加丰富、多元的消费场景。不仅要味道好，也要吃得有趣、有情调。

　　Z世代是追星圈的主力军。得益于粉丝经济的力量，明星餐厅成为Z世代的聚集地；圈地自萌，容易被跨界联动吸引。

　　肯德基通过IP联名，吸引了大量的二次元玩家来到肯德基门店，增加了肯德基商业营收的同时也获得了更多的曝光。

　　到店餐饮：火锅，聚餐首选。

　　Z世代在外出就餐时，更偏向于火锅、烧烤类餐厅。吃火锅是Z世代追求休闲放松和培养同伴感情的重要方式。

　　对于众多火锅品牌，Z世代偏好两种类型，要么口味经典正宗、有地方特色，要么风格时尚、潮范十足。也有部分Z世代会为爱豆消费，支持爱豆的餐饮品牌代言。

　　到店服务：薅羊毛也要体验。

　　随着流媒体、网络社区和即时通信渠道的兴起， Z世代多在室内而非户外展开社交，偏爱多种业态融合、一站式休闲玩乐的休闲方式。

　　对兴趣的深刻见解是Z世代重要的自我定义方式，也是产生幸福感的源泉，兴趣养成需要长时间的积累。

　　Z时代表现出“轻社交”的趋势，即突破时间、空间限制，以利用碎片时间分享生活点滴、扩展人脉关系，大限度简化传统繁杂的传统社交，让交友更加轻松愉悦。

　　Z世代群体看重氛围，推崇“身临其境”的娱乐方式，具有沉浸式、氛围感偏好。同时更加看重体验而非产品，具有参与感，成就感偏好。Z世代群体处于一个竞争压力大的时代，“内卷”和 “内耗”现象严重，大多数人需要一个窗口来释放压力、愉悦身心，追求轻松感，舒适感。

　　新中产到店消费洞察

　　近十年，快速增长的中产人群是新·到店消费时代的顶梁柱。他们消费为品质、为律己，到店餐饮注重绿色健康，到店服务重视文化沉淀。

　　新中产市人均家庭收入介于20到100万。

　　2010年，中国只有2000万到3000万人口属于中产人群，到了2018年，中产人群的数量翻了三倍，增长到了一亿。中产人群通常有着不错的收入和财富，良好的教育背景，稳定的生活条件以及一份体面的工薪中产 作。近十年，快速增长的中产人群是到店消费的顶梁柱。

　　追求品质与服务的品牌深受新中产人群青睐。

　　他们会为减压排毒、保持强健体魄而运动瑜伽、高尔夫、徒步、跑步是他们更偏爱的运动。

　　相比随机人群，有格调的咖啡厅、咖啡馆是其主要的场景，享受惬意舒适的咖啡生活。中产阶级人群的到店餐饮十分注重绿色健康，蔬菜和水果是首选。鱼虾贝壳类、豆类等高蛋白低脂食品也获得他们的青睐。

　　中产阶级人群追求生活品质和文化沉淀，住宿上偏好星级酒店，到店服务重视国内外经典文学作品、科幻、武侠等IP。

　　辣妈族到店消费洞察

　　辣妈们是到店消费中亲子服务、教育培训等细分品类的主力军。她们年轻高知，乐于分享。到店餐饮喜欢亲子餐厅和定制化服务，到店服务青睐组团和一站式“遛娃”。

　　辣妈的辣不仅局限于外表，更代表的是态度与个性。

　　“辣妈”一词脱胎于辣妹，初是粉丝对足球明星贝克汉姆妻子维多利亚·贝克汉姆的爱称。后来，辣妈逐渐成为了身材火辣、时髦靓丽的妈妈或准妈妈群体的代名词。

　　辣妈的形象不同于传统的母亲形象，她们懂得怎么去爱孩子，更了解怎么去爱自己。她们对时尚敏感，爱好广泛，元气满满，状态在线。

　　作为新时代女性的她们，有思想，有品位，有个性，能够平衡好家庭与工作之间的天秤，不会把自己困在柴米油盐的繁琐生活之中。她们是到店消费中亲子服务、教育培训、丽人服务、健身瑜伽等细分品类的主力军。

　　曾经天真稚嫩的90后、95后也逐步完成了从少女到人妻再到人母的角色转换。随着教育的普及，大多数女性在22岁大学毕业，工作稳定，才会考虑结婚生子等大事，因此辣妈群体的受教育水平普遍较高。现如今的生育主力群体年龄主要集中在20岁到34岁。90后妈妈为主力军，95后妈妈逐年递增。

　　在有关母婴的消费上，妈妈们的决策格外慎重。近九成的妈妈表示她们在消费前会花时间做功课，收集信息，多方比较，做好攻略。辣妈们获取信息的渠道主要是线上，尤其是作为互联网原住民的90后和95后，在网时长超过其他年龄段。

　　辣妈们在筛选信息的过程中重视的产品因素是质量和口碑，常用的渠道是移动母婴平台，尤其是综合母婴社区。

　　随着全国居民人均可支配收入不断增长，消费整体升级。母婴市场也飞速增长，截至2020年国内母婴市场规模已突破4万亿元，其中产品和服务各占一半。

　　随着90后、00后进入母婴消费市场，其超前的消费观念和新颖的育儿风格为市场注入了新鲜活力，其中一线城市及90后辣妈更倾向于“富养”孩子。

　　辣妈在育儿的同时，也关注自己的形象管理，她们会在孕期使用成分天然的护肤品，会在产后住进高档舒适的月子中心，之后也会积极健身快速恢复身材。

　　她们科学饮食，尝试医美，注重保健，追求精致有品质的生活，愿意为科学或舒适的体验而花钱。护肤美妆、穿搭、营养健康是她们日常花销的三大项。

　　大部分辣妈不仅容易“长”草，也愿意给大家“种”草。从不吝惜和大家分享自己的育儿心经，在使用母婴产品或服务时，喜欢把自己的心得和体会和其他宝妈进行分享，给大家推荐好物，分享遛娃宝地。大部分母婴群体更喜欢在微信群或朋友圈分享自己体验，其中90后辣妈们的分享意愿更高。

　　社会竞争不断加剧，优生优育的观念深入人心，为了让自己的孩子赢在起跑线上，辣妈们陷入焦虑。这样的情绪在某种程度上促使辣妈主动学习各种前沿的育儿知识和经验，形成独特的育儿方式，做出消费和育儿决策。她们全方位精细养娃，科学养娃。

　　到店餐饮：亲子餐厅与定制化服务

　　亲子到店餐饮和到店服务品类不断融合，从提供标准化的亲子餐厅服务，到从产品到体验均可私人订制的定制化服务，

　　已经成为越来越多辣妈的选择。

　　到店服务：“组团”带娃

　　现在越来越多妈妈生活工作两不误，组团带娃也成为她们交际拓圈，结识人脉，联络感情的方式之一。可以承担更多社交属性的到店服务，正在获得越来越多辣妈们的芳心。

　　到店服务：一站式“遛娃”

　　越来越多的儿童乐园开始打造一站式体验，融合多种业态，吃喝玩乐一应俱全。将到店餐饮与到店服务进行有机融合，满足辣妈们一站式“遛娃”需求是亲子到店消费重要的发展趋势。

　　银发族到店消费洞察

　　随着疫情下数字经济的普及，银发族正在成为到店消费的新势力。他们消费为益寿、为实惠，喜欢就近消费，更关注商品实物和店内体验，到店餐饮看重性价比、偏爱老字号，到店服务既要便宜又要潮。

　　银发人群是指45岁以上的移动网民。银发介于黑发与白发之间，是人到中年的标志。根据世卫组织的新标准，45~59岁是中年人，60岁以上是老年人，银发人群是中老年网民群体，集团规模接近1亿人。

　　二线城市和以上银发的人占一半以上，这些人在移动互联网上的用户行为更加活跃，表现出更强的用户喜好属性，这意味着目标的开发和扩展，对该组具有天然优势，这些人每天使用互联网，使用手机移动终端等媒体时间超过4小时，冬季使用时间明显提高，达到4.8小时。

　　随着疫情下数字经济的普及，银发族正在成为到店消费的新势力。

　　职业分布上多以事业单位为主，这部分人整体学历偏高，在中老年用户中成为批触网群体。“银发”人群主要分布在二线及以上城市，整体占比超六成。

　　2021年双11期间，老年用户体检消费金额同比增长一倍。老年人常购买的家用仪器分别是：电子额温枪、智能血糖仪、智能血压仪。

　　疫情促进了银发人群的数字消费习惯，“触网”银发族逐步热爱高性价比网购，综合电商、微商和团购优惠性质的拼团购是他们的。

　　更关注商品实物和店内体验

　　银发人群普遍认为店内体验会影响他们的消费决策，因为在店内能够看到商品实物，购买起来会更放心也更方便；由于银发人群精力、体力随着自身年龄的增加而有所下降，他们更喜欢在就近地点消费，追求便利和实用。

　　在购买过程中，他们也同样会看重商家是否提供方便、良好的购物环境和服务。以购买生鲜为例，银发人群在生鲜电商类App上打开率低，说明他们更侧重线下购买生鲜产品。

　　到店餐饮：关注性价比，偏爱老字号

　　“刚需餐饮+高频小吃”为主，“一老一小”是重要消费场景。以社区快餐为主的餐饮老字号，是满足银发人群“老年饭桌”及社交聚餐需要的主要场所。

　　商家既需要在满足经典口味的前提下进行品类创新，又需要在出入口坡道、卫生间、洗手台等处配备扶手等无障碍设施，以方便银发人群到店就餐。

　　部分老字号餐厅已经成为老年聚会产业供应链的一环，深入洞察银发族到店餐饮偏好，积极为银发人群提供的新产品和新服务。

　　到店服务：既要便宜，又要潮

　　年轻人玩唱吧和mini KTV的同时，银发群体开始逐渐成为KTV 常客。“错峰”时段去KTV，不仅价格便宜，还能满足老年人的社交需求。2019年，50岁或以上的中老年客户消费KTV的占比要比年轻群体高出约20%。

　　疫情之下，旅游受阻，银发群体转战组团逛店、打卡网红地。原本定位“重奢”的上海前滩太古里，凭借方便歇脚、风景开阔、设施便利、拍照友好等特点深得老人们喜爱，叔叔阿姨们把前滩太古里的商场玩出了旅游集散地的味道。

　　目前一站式的休闲娱乐场所获得了消费者的普遍好评。Z世代通常带有“宅世代”的标签，随着流媒体、网络社区和即时通信渠道的兴起，Z世代多在室内而非户外展开社交，偏爱多种业态融合、一站式休闲玩乐的休闲方式。

　　此外，需要更多注重营养健康和文化沉淀，满足新中产需求；更多关注一站式亲子服务和定制化服务，满足辣妈族需求；更多关注养生保健和性价比，满足银发族需求。

　　有关到店消费行业进一步发展的建议

　　1.增强沉浸式&互动体验，提升策展能力

　　用户普遍偏好沉浸式&互动的购物体验，行业参与各方需要利用科技手段让购物者获得身临其境的沉浸式体验，注重IP打造，提升策展能力，利用科技+艺术，将“逛店”和“逛展”进行有机结合。

　　2.缩小商品和服务的界限，提升“一站式”服务能力

　　当前商品与服务的界限正在消失，本地服务转化成为卡券商品、商品交付后提供相应服务。“商品即服务”让商品的体验感增强，“服务即商品”让服务履约形式更灵活多样。越来越多的到店商户注重打造一站式体验，融合多种业态，吃喝玩乐一应俱全，全面满足用户的社交、体验、品质等新需求。

　　3.注重品牌升级，提升连锁化经营能力

　　各消费群体对新事物的接受度和喜爱度均在不断提升。他们乐于探索尝试新产品，追求新奇未知和神秘感带来的乐趣，喜爱探索潮流、跟随时尚趋势，热衷于新兴/网红品牌。

　　因此，行业参与各方需要及时捕捉行业新动态，加快品牌升级和连锁化经营，扩大热门店铺覆盖范围，提高更新度，以满足用户日益增长的求新需要和品质需求。

　　4.针对不同类型用户需求，提升精细化运营和服务能力

　　找准公司的行业定位，科学合理地进行用户分层，建立家庭用户、年轻用户、品质用户等营销矩阵，针对不同重点消费群体的趋势和特点，定制不同运营策略。

　　建立完整的全渠道用户画像，实现全渠道用户的可识别、可触达、可运营，针对不同类型用户各自痛点，提供个性化、定制化服务。

　　5.加强门店管理数字化，提升全场景全链路整合服务能力

　　一方面是从“即买即用”到“先买后用”，让更多本地交易的时空得以延展、方式更加灵活；另一方面更多的线上品牌开始下探本地市场以增强体验，同时线下场景的实体商业可以借助本地数字化服务网络来扩充覆盖范围。

　　品牌可以基于线上不受地域限制的传播、销售优势，积累大量用户；通过线下门店开设，增强品牌心智，加强品牌与场景联想。

　　充分利用到店消费本地优势，加强门店管理数字化，打通人/货/场/地，整合线上线下资源：充分利用“邻里关系”将商品服务转化为“邻里服务”，利用线下交流构建用户信任基础，增加用户黏性、提升复购率；充分发挥线下“集市效应”，注重逛+玩的社交、娱乐属性，增强用户仪式感；通过口碑传播和线上线下联动，提升全场景全链路整合营销效率和整合服务能力。

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