近日，波士顿咨询与小红书发布《2021中国新消费市场洞察报告》。

　　需求端、互联网环境、供给端、新型组织能力这四方面因素共同驱使新消费的崛起。

　　在需求端，新一代消费者向往美好多元的生活，从而孕育了新的场景和需求，在多元社交圈中，消费者认识品牌并与品牌产生互动。54%消费者对新消费品牌的认知，来自以人群圈子和社交媒体为载体的社交环境，多于传统以货为中心的电商平台、线下店铺和广告等非社交环境认知的总和。

　　互联网环境及科技推动社交平台发展，社交平台也促进了新需求的表达，成为品牌捕捉需求和进行营销的好场所。消费者日常使用的线上触点多且分散，消费者多个渠道并用的现象明显。触点使用习惯上，高线与低线城市亦存在较大差异。通过大型广告和单一触点集中营销及获客变得极为困难。分散多样的营销平台，让具备互联网基因的新消费企业获得了的营销机会。

　　在供给端，代工厂帮助新消费品牌快速实现创新；电商服务快速提升，在企业发展初期，降低了对线下传统渠道能力要求。

　　在组织能力方面，新一代企业家与年轻消费者多为同龄人，因此更容易产生共情。企业经营的敏捷性强，不受传统品牌渐进式产品迭代方法的限制，既有产品和渠道利益体系的牵制也较少，让企业得以捕捉机遇、对市场快速反应。

　　《2021中国新消费市场洞察报告》指出，高线和年轻消费者对新消费品牌的购买兴趣更高。品类上，美妆个护排名靠前，日用百货、服装配饰、小家电也开始逐步进入消费者视野。单价低、替换周期短、技术要求低、标准化表达和传播相较容易的品类更易成为入门的新消费品类；品类线上渗透高、新生需求多、非标品多的新消费品类更易获得消费者的钱包份额。

　　随着过去几年新消费品牌的不断涌现，新用户在产品研究上更为谨慎与理性，91%的消费者会自主研究产品。老用户的新品牌复购率较低，在复购率相对较高的美妆产品上也仅达到22%的水平，新品牌复购中75%以上的消费者因为单品体验好而复购。