6月16日，阿里健康研究院根据天猫医药馆数据，发布《2021天猫养生趋势新洞察》。数据显示2021年截至5月底，同比去年健康消费增长50%，且崛起四股新生的养生经济流派：卷中求生圈、颜值焦虑圈、技术养生圈、文化复兴圈。（点击阅读原文查看报告）

　　（图片来自2021天猫养生趋势新洞察）

　　《洞察》显示，防脱发、抗失眠、抗衰老等健康产品的销量屡创新高与当代人不断提高的健康意识是成正相关的。当内卷、躺平、鸡娃成为热词，年轻人的生活状态和生活方式成为社会热议的焦点，健康生活也已成为当代人的消费刚需。

　　迅速扩大的年轻消费者群体对营养健康产品到底有哪些偏好呢？

　　庶正康讯创始人王大宏给了我们这样分析。

　　在针对年轻消费群体的产品特征归类上，可以从功能、形态、品牌和场景四个方面来看。

　　【产品功能】

　　年轻人购营养健康产品的出发点是为了让自己有更好的表现，他们已经意识到自己的生活方式不够健康，比如熬夜多、用眼时间多、运动少、暴饮暴食等等，担心不健康的生活方式会导致自己早衰。比如年轻人在搜索“保健产品”的时候排在位的关键词是“脱发”，然而他们真正的消费需求不是生发而是抗早衰，他们认为脱发是早衰的表现。

　　【产品形态】

　　因为年轻人通常的消费目的是为了让生活更美好，如果产品的形态让他们痛苦自然就不愿接受，比如过大的药片、胶囊药丸。他们喜欢的是在消费的时候可以给他们带来美好体验感的产品，比如味道好的固体饮料、观赏性高的果冻、形态多样的软糖等等。

　　【产品品牌】

　　因为年轻人越来越以自我为中心，因此对大品牌的忠诚度越来越淡漠，反而对差异化、个性化的品牌更加敏感。大多数情况下只要品牌诉求或者品牌调性符合他们的需求，打中了他们的痛点、要害，就会产生购买，如国货潮、环保诉求等。

　　【销售场景】

　　场景在传统营销里对应的是销售渠道和终端，当下年轻人的保健产品购买渠道更多的是在互联网上，有传统的电商比如天猫和京东；有体验感和参与感较高的电商平台，如拼多多；还有一些是可以参与创业计划的渠道，如云集；还有直播、小红书、抖音等等多种多样的新场景。

　　未来，中国企业能够提前对所处的市场和产业链发展趋势进行深刻洞察和预测，从而进行更敏锐的前瞻性布局。

　　庶正康讯将营养健康产品的发展轨迹称为蜕变三部曲——从神秘化，到生活化，再到科学化。目前神秘化已经接近尾声，在生活化场景之下又可以分出很多细分领域，比如产品的形态有软糖、代餐、即食等形态；再如产品的使用场景睡眠前饮酒后、运动前中后等等，都会创造出很多新的细分市场来。

　　中国本土企业更有机会提前对所处的市场和产业链发展趋势进行深刻洞察和预测，从而进行更敏锐的前瞻性布局，抢先占领这些新场景的市场。

　　随着生活化产品的逐渐普及，三到五年之后这个行业开始进入到科学化时代，将会出现许多专业化的细分市场“山大王”，设想那时有些企业专注消化、有些专攻抗衰、有些聚焦视力保护等等。随着专业领域逐渐细分，人体营养健康知识图谱逐渐完善，整个行业将迎来市场良性竞争新阶段，随之而来会有更多相邻行业的高素质赛手争相涌入。