2025已经启航！全新的一年，品牌该如何布局？渠道该怎么突破？有哪些关键可抓？我们认为，只有复盘过去，总结经验，才能更好制胜未来！

　　站在2025布局的关键节点上，作为母婴童产业创新服务平台，婴童智库特别推出《2024年度回顾》专题，立足行业端、品牌端、渠道端等视角，对2024年母婴行业的新闻热点、行业焦点、品牌动态、渠道发展等深层次变化进行梳理，希望对大家布局2025年有所借鉴和思考。本篇为专题系列第一篇，“2024年度行业10大关键词”，将从行业大变革、集中化、数智化等方面，带大家复盘2024，洞见变化，挖掘机会。

　　2024年，在我国经济转型、技术革新、人口结构化改变等大背景下，各行各业都在快速迭代。母婴行业也进入轰轰烈烈的大变革时期，产能过剩、规模化加速、渠道整合深化、集中化显著、关店潮上演……

　　聚焦不同端口来看，行业端，尼尔森IQ数据显示，2024年1-7月，婴配粉全渠道销售额增速同比下降4.6%，减量竞争仍在持续。品牌端，头部品牌高度集中，中小品牌市场能见度越来越低，在此之下，高层换帅、团队换新频率加快。渠道端，全国整合深化，中小连锁、代理商高度承压。消费端，市场变化迅速，消费者购买行为愈加理性、警惕。

　　2025年启示：变是常态，我们改变不了大环境，只能调整心态、拥抱变化、重塑信心、升维认知、夯实内功，做强自身核心竞争力，才能更好应对大变革带来的各种不确定风险。

　　大变革之下，品牌、渠道“双集中”趋势愈加明显。

　　看品牌，2017年，我国婴配粉CR10仅为68%，到2024年，CR10已超过85%，CR3更是超过了43%。婴配粉行业高度集中化下，两种竞争凸显，一是头部品牌为了争“第一”，强强碰撞更激烈，市场处于高压状态，犯错成本更高，容错率更低；二是品牌侵蚀严峻，头部品牌挤压中小品牌，中小品牌挤压尾部品牌，尾部品牌被淘汰出局。

　　品牌高度集中化的同时，渠道也在加速集中化。中国母婴零售的连锁化率其实是偏低的，但2024整合深化之下，头部连锁加速整合和扩张，没有竞争力的中小门店则持续关闭，市场不断向头部渠道集中。同时，品牌也积极采取重点客户重点扶持的方式，进一步加速了头部连锁的集中化。

　　2025年启示：马太效应下，强者恒强，弱者愈弱趋势显著。2025年，品牌、渠道的集中化仍将加速，中小品牌、中小渠道会面临更加艰难的竞争环境。首先，我们要夯实内功，努力做一个强者。其次，我们要顺势而为，向集中化靠拢，成为集中化的受益者。

　　内卷源于集中化，越卷越集中，越集中越卷。因此，内卷是行业发展的必然。

　　2024年，内卷并没有因为市场的变化而消退，反而“变本加厉”。品牌端，卷科研、卷品类、卷产品、卷营销，无所不卷，新国标婴配粉“高配”卷成了“标配”，“标配”卷成了“低配”，羊奶粉数量卷出了“新高”；渠道端，卷新客、卷活动、卷价格，利润卷没了，信心丧失了，投入产出比严重失衡。老板们不得不走到台前，塑IP、跑上游、走市场、参会议、建团队……“卷老板”成为一项耗费心力、体力，但又不得不卷，不得不拼的新常态。

　　2025年启示：卷是常态。母婴人只有主动拥抱卷，并在此过程中不断提升自己、精进自己，才能卷出心力，卷出脑力，卷出体力，卷出创新，卷出成效。

　　母婴行业，尤其是奶粉、营养品等都是国家高度重视、严格监管的行业。2024年，奶粉及营养品等接连有“新标准”出台，进一步推动了行业的高质量发展。

　　比如奶粉，2024年11月，国家市监局发布征求意见稿，明确鼓励婴配粉使用生鲜乳原料，此举或将影响数百款婴配粉的调整。特配粉方面，2024年国家接连颁布了多项通知及管理规范，旨在强化特配粉生产风险承担意识，缩短有关特配粉审评时限以及细化相关产品优先审批程序等。再如婴配液态奶，2024年1月，国家市监局相关征求意见提出，拟将婴幼儿配方液态奶纳入注册管理。此外，《食品安全国家标准乳粉和调制乳粉》（GB 19644-2024）出台，不仅强调了乳原料的单一性，而且增加了水牛、牦牛、骆驼、马、驴等特色奶畜乳来源，还对调制乳粉主要原料的含量提出了更高要求。

　　营养品方面，2024年3月，国家卫健委和市监总局发布《食品安全国家标准食品中乳铁蛋白的测定》，建立了适用于食品中乳铁蛋白测定的首个国家标准。此外，市监总局发布的征求意见《保健食品备案产品剂型及技术要求（2024年版）》，拟将饮料、糖果剂型加入保健食品备案，进一步助推了产品的多元化发展趋势。

　　2025年启示：新标准意味着新要求，也是新趋势和新机会。我们要紧跟趋势，用高标准为用户提供更高品质的产品，以此打造自己的核心竞争力。

　　2024年，品牌和渠道推定制品、开战略发布会、T2T会议等动作尤为频繁，如飞鹤与孩子王、企鹅宝贝，伊利金领冠与登康贝比、优康宝贝，佳贝艾特与孩子王、123专业母婴，海普诺凯与爱婴室、中亿孕婴童等。这背后，其实是很清晰的战略同盟，大家都在强化圈子、找同盟军，以形成双方利益的深度捆绑，降低经营风险，增强发展的确定性。

　　2025年启示：品牌、渠道都要坚守战略同盟这一理念，强强携手，做好利益共同体建设，向上协同品牌，向下联动门店，并在此过程中打造自己的核心竞争力。

　　2024年，渠道整合进入深水区，从1.0迈向了2.0。

　　1.0时代，整合以一两款产品就可以打“天下”；2.0时代，单纯的产品供应链权重在降低，更强调整合的深度服务和协同发展，逐步从以前的粗放整合转变为精细化经营。在此基础上，整合逐渐分化，有的越抱越紧，越做越强，稳健发展，而有的越抱越散，没有实现整合的初衷，缺乏核心竞争力。此外，整合之下，全国渠道格局逐渐明朗，一是全国性/跨省级代表整合体系已基本成型；二是西北、华北、西南、华南、华东、华中6大区域，都已形成代表性的整合体系；三是省/市级的整合也在加速完成。

　　2025年启示：整合格局会更加清晰，将更加考验整合体系合作的紧密程度，更看重整合方是否能真正提高被整合方的竞争力。同时，整合体系间的跨区合作也将更普遍。而对于想要被整合的体系而言，则要评估好自身优势，找到合适的合作商合作。

　　2024年，很多奶粉品牌防窜控价的态度和手段都很坚决，比如伊利、飞鹤、佳贝艾特、宜品、和氏、朵恩、珍纽倍等制度上严抓严罚，技术上严管严控，过程中强化追踪。在此之下，数字化内码已成标配，电子围栏也在持续升级。而在各品牌共同努力下，市场窜货乱价的成本逐步提高，进一步保障了市场的竞争秩序。

　　不仅是奶粉，营养品的2024年也是聚焦市场防窜控价的一年，如童年故事、奇鹤、迪辅乐、壹营养、爱益森等，通过制定严格的政策、定期核查与反馈等，保障市场秩序。

　　2025年启示：防窜控价是保障市场秩序的重要手段，一方面品牌要做好防窜控价，保障渠道商利益；但另一方面，品牌不能只依赖防窜控价，而要在品牌塑造、团队打造、综合运营等方面持续进阶，深度赋能渠道，协同发展。

　　2024年，母婴行业正从数字化向数智化转型升级。一方面，数智化是母婴渠道提升经营效率的重要途径，如孩子王凭借数智化建设，从线下大店到全渠道布局，从一店多景到全域全场景覆盖，做到了消费者资源的自动化精准配置；孕婴世界在数智化中台基础上，与电子科技大学成都研究院携手成立“母婴产业数智化合作研究中心”。另一方面，数智化是品牌升级上游产业链、完善市场管控、创新市场营销的技术保障，如伊利、飞鹤、君乐宝等乳企的数智化工厂、数智化营销等。

　　2024年，也是婴童智库&奶粉智库数智化升级的重要一年。作为中国母婴童产业创新服务平台，奶粉智库小程序的一键选奶、配方大比拼、猜你喜欢、AI智能助手等功能都借助数智化，持续完善和升级用户体验。

　　2025年启示：数智化的本质是提升效率。“数智化”将倒逼中国母婴行业进行系统性变革和升级。我们要拥抱数智化，善用数智化工具，提升专业性，为门店及品牌的发展赋能。

　　2024年，随着消费者购买渠道的增多，消费者进一步分流。全域经营成为品牌及门店全方位、多渠道拓展用户触点，提升用户体验的有效方式。从品牌和渠道举措来看，一是大家加速完善线上线下一体化，保证消费者不同渠道无缝切换的便捷购物体验，确保品牌信息和服务的一致性。如妈仔谷数字化中台的搭建，线上拓展流量入口，线下精耕单客价值，其后端、中台等所有成果都能在前端跟用户很好地交互。二是，私域、公域高效协同，如小飞象通过直播打通了“引流-转化-促活-复购”等系统化流程，不仅深化了对消费者行为的理解，也提高了门店的运营效率。

　　2025年启示：新客开发依然困难，无论品牌还是渠道，都要以用户为中心，拥抱直播、即时零售等不同渠道，主动寻找用户，实现用户的高效转化，拓展增长引擎。

　　2024年，是婴童智库&奶粉智库精耕行业的第十年，也是精耕理念得到更多品牌和渠道广泛认同的一年。如伊利金领冠坚持精耕服务、精耕渠道建设；中亿孕婴童将2024年定为精耕年，并以“精耕终端，标准先行”为目标，夯实发展的护城河。越是行业艰难时，越要回归本质，坚持精耕，才能有所为。于品牌，要精耕产品，精耕品类，精耕市场；于渠道，要精耕用户，精耕服务，精耕专业等。

　　而作为行业精耕理念的发起者、倡议者，2024年我们首创了中国母婴童精耕者大会，汇聚了数百位来自全国各地的母婴童优秀精耕者，共同唱响精耕，践行精耕。

　　2025年启示：大家要继续精耕自己的核心竞争力。不精耕，无品牌；不精耕，无用户；不精耕，无渠道；不精耕，无未来。

　　复盘2024 ，行业发生了天翻地覆的变化，但大环境往往不是我们能影响或改变的，我们更多能做的是，在行业发展的过程中，紧跟趋势、调整战略、顺应变化、拥抱整合、跟上时代，同时要夯实内功，做好防窜控价、全域经营，并坚守战略同盟等，2025年才能更好发展。