前言：良品铺子，中国当红的时尚零食品牌。与竞争对手不同的是，良品铺子是从传统零售行业起步，再到线上运营的休闲食品连锁品牌。

　　2006年在武汉开办家实体店，之后再布局线上，以全渠道运营模式进入行业竞争。

　　2020年终端零售收入93亿， 2020年上交所主板上市；线下门店数已超过2700家，保守估计，2021年，少可以达到3000家。

　　中婴网在2019年就曾深度关注良品铺子，把它推行成功的“门店+”模式，作为母婴渠道门店解决会员到店难、链接度降低的参考方案之一。

　　时至2020年，良品铺子推出专业儿童零食，并参与起草制定了的儿童零食团体标准。截至2020年底，良品铺子儿童零食销售收入已达2.23亿元，销售净利润 2,540.98 万元。2021年一季度，良品铺子儿童零食终端销售额超过8000万元，同比增长60%。

　　2021年，良品铺子从品质、研发、工艺、原料、口味、颜值等各方面不断升级儿童食品全新品类，推出营养健康儿童零食3.0，更加贴合幼儿健康快乐成长的需求。

　　正在面对新生儿持续下降、传统产品同质化严重、线上剧烈冲击的母婴渠道，良品铺子儿童零食无疑会带来新的机会。

　　万亿级零食市场，儿童零食占几何？

　　根据天猫零食和阿里妈妈联合发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》数据显示，2019年开始，儿童零食呈现爆发性增长，成为大零食行业下的超级蓝海市场，未来儿童零食市场预计会达到千亿的规模。

　　QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》则预计2019年到2023年，儿童零食市场将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。

　　真正给儿童零食市场带来机会的，无疑还是“人的变化”。2.5亿的儿童人口数量酝酿了巨大潜力的市场需求。

　　从消费观念来看，作为科学养娃意识日益提升的新生代宝妈，不满足于宝宝“吃饱”，更要吃得健康营养，丰富多元。宝妈倾向于给宝宝提供多样化的饮食，儿童零食的需求在不断增多。

　　从品牌竞争看，布局儿童零食品类成为大部分品牌寻求增量突破的共识。儿童零食已然成为一个有着巨大商机的细分赛道，成为大零食行业下的超级蓝海市场。目前，良品铺子等零食行业头部品牌相继卡位儿童零食市场，在竞争中处于相对有利的位置。

　　需求的增长和供给的空白，引来了众多玩家的相继布局，下一个千亿儿童零食市场正开启。但儿童零食产业目前存在的问题与差距也不容忽视，产品同质化严重日益突出。

　　当“宝宝爱吃”遇上“妈妈不敢买”，儿童零食如何破解消费者痛点？

　　家中的“四脚吞金兽”看到零食就想吃？一吃零食就停不下来。爱吃零食似乎是每个孩子的天性，他们对零食的追求可谓孜孜不倦。

　　但与孩子对零食刚需的渴望所不同，大多妈妈都会万般纠结 — 安全吗？健康吗？是不是高糖高油的垃圾食品？会蛀牙吗？明明是自己儿时快乐的记忆，现在却不敢给自己爱的宝宝。

　　想要在儿童食品领域打造一个国民品牌，“养成”或许是更好的选择，比如说满足年轻父母的需求。

　　那么新生代父母又有什么不一样的营养主张呢？

　　据《儿童零食市场调查白皮书》显示，80后、90后、00后家长购买儿童零食时，天然/健康是妈妈们购买零食时关注的因素，占比为63.5%，其次是营养/成分/配方搭配、保质期和品牌，占比为60.3%。当下，营养型、功能型儿童零食成为年轻父母消费需求升级后选品的核心标准。

　　2020年，以消费者需求为出发点，良品铺子花费3个月时间，在以上海、武汉、绵阳为代表的一二三线城市，深度调研消费者对于儿童零食的需求和痛点。

　　得出的调研报告显示：从需求端来看，80后、90后家长对孩子的养育方式和理念不断进步，不再是一味地杜绝给孩子吃零食，核心诉求体现在“不要乱加添加剂”“多种营养元素补充”“好吃”等方面。

　　零食能不能吃，也要看消费决策者们认为它够不够健康与营养。

　　比如糖巧品类下的棒棒糖，儿童成长过程中“奖励”的代表零食，深受孩子喜爱。但近年来儿童蛀牙问题越来越严重，家长“谈糖色变”，拒而远之。

　　谁能解决消费者的痛点，谁就会受到消费者的青睐。

　　我们看到，从2019年开始，儿童零食开始呈现爆发式增长，其中消费者的述求主要集中在健康品质升级、营养专业细分、趣味激发互动三大方面。

　　儿童零食标准制定者良品铺子，坚持6大、6项高标准，重点打造8大品类、富含9种营养元素的儿童零食产品矩阵。2021年5月，良品铺子特别研发推出高钙无糖棒棒糖、小兔山楂棒蔗糖版、牛初乳高钙棒等健康营养棒棒糖系列。其中牛初乳高钙棒试销上市半个月，单品就跃居儿童零食新品销售TOP2。

　　良品铺子还将在果冻、膨化、饼干等品类上都推出了颠覆品类认知的新品，包括草莓（菠萝）吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麦酸奶夹心饼、黄金鸡蛋仔等新品，满足年轻一代消费者对零食的选择需求。

　　良品铺子儿童零食负责人商静表示，良品铺子研发儿童零食法则是：一是将妈妈认为健康的零食做得更好吃，二是将妈妈认为不健康、不能吃的零食，做得更健康。

　　儿童零食，能否担纲母婴渠道延申消费生命周期的品类？

　　面对中国新生人口急速下滑，母婴行业终端销售市场举步维艰。目前母婴门店面临着很多复杂多变的问题。诸如，传统产品品牌高度集中，同质化竞争严重，电商直播的直面冲击导致客户大面积分流，引客手段乏力；或是母婴门店活动过于频繁且无新意，店与店之间急速内耗，服务缺失，会员管理不到位；中小型连锁以及单体门店管理薄弱，所获得的上游资源有限，极大影响了门店自身的竞争力。

　　种种问题之下，能够提供增量品类，激活拓展3岁以上会员客群需求，提供降本、提效解决方案，是门店渠道对合作品牌的期翼。

　　相比市场上现有的儿童零食品牌和产品，良品铺子儿童零食品类范围更丰富，包括糖果、果干、肉类、饼干、海味、膨化、饮品、礼包八大产品品类，分为健康棒棒糖系列、饼干/膨化系列、果泥布丁/海苔系列、冻干系列、创新系列，基本涵盖目前儿童零食主要类目。

　　良品铺子儿童零食则在零食品类上还有多个新品、网红单品，可以填补母婴渠道零食目前相对单一的问题。

　　重塑供应链创新体系 打造儿童零食高质量发展样板

　　启势在流量，决胜供应链。即使一直以流量取胜的线上电商，都看到快消品终的决胜在于供应链端。

　　幼儿奶粉执行国标配方注册制，婴辅食品有严格的辅食国标进行监管。作为母婴消费品类的后续，3岁+以上的儿童食品执行的是与成人并无差异的食品标准。

　　在对儿童食品的安全和营养的生产管控方面，良品铺子走在了前面。针对零食缺乏标准的乱象，2020年良品铺子参与起草制定了我国份《儿童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)团体标准。

　　“在儿童零食这个领域，良品铺子的理念和行动都很超前。比如去年提出并推行的儿童零食团体标准，它的要求其实比欧美食品的标准更严格、更细致。”良品铺子新品牛初乳高钙棒的合作方总经理廖元发表示。

　　2021年5月17日，中国儿童食育计划战略联盟在北京举行新闻发布会，中国儿童食育计划战略联盟单位中国副食流通协会、国家食物与营养咨询委员会办公室、中国儿童中心儿童营养与健康研究中心、中国教育后勤协会、北京营养师协会、良品铺子股份有限公司联合发布《中国校园食品安全现状及对策研究》、《儿童“食育”发展规划与建议》两项课题的新成果。

　　而完善的供应链，需要从原料、生产到工艺、检验等各个环节，保障儿童食品“营养+健康”的高安全、高品质。

　　良品铺子在发布儿童零食团标后推出了近30款符合团标的儿童零食。这个背后就是一场惊心动魄的供应链之战。2020年，良品铺子初步打通了针对儿童零食的供应链承接体系，包括供应商引进、产品研发、工艺突破、质量管控的协同，为每一个品类和单品寻找上好的资源，实现好产品的“量身定制”。

　　儿童零食爆发式增长，亟待在品质把控、健康可持续发展上有更强力的推动，良品铺子作为国内休闲零食品牌的头部玩家，确实具备抢跑新赛道的实力，加速国内高端零辅食和营养食品消费结构的升级换代。

　　编者言：

　　母婴食品从消费者对品质和安全要求来讲，无疑是高端零食消费金字塔的塔尖。入局儿童零食和对此类产品有强需求的母婴渠道，必然会反过来要求良品铺子在生产和供应链端的升级打造，进一步加强高端品质的硬实力水平。

　　万亿级零食市场下，儿童零食是否能够有效对接年轻的母婴消费者需求，担当母婴渠道延申消费生命周期的品类？而良品铺子在大盘的数字化、门店管理及供应链能力，又能否成为良品铺子儿童零食进入母婴渠道的助力？很多问题都有待市场进一步的验证。

　　总之，基于供应链基础，消费者端的变化崛起，和母婴渠道的严谨、多元，每个新品类的定义者都将重新定义市场规则。而面临风口上的赛道，玩家们越是抢先抓住机遇，越能顺势起飞。

　　参考资料：

　　《2021中国孕婴童连锁门店发展状况及趋势数据调研报告》，2021年3月15日，中婴网

　　《儿童消费市场活跃儿童餐市场如何才能“长大”？》，2019年5月8日，工人日报

　　《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》，2020年5月28日，天猫零食&阿里妈妈

　　《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》，2020年5月8日，GOOD GOÛT等

　　《儿童零食市场调查白皮书》，2020年5月17日，中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所、天猫食品、良品铺子

婴幼儿配方乳粉产品配方注册查询系统