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三问儿童零食市场|良品铺子带来的机遇,你能抓住吗?

2021-05-17 良品小食仙儿童零食
原创作者:中婴网 Arno 黎利 原创文章,转发请务必标明来源中婴网

  前言:良品铺子,中国当红的时尚零食品牌。与竞争对手不同的是,良品铺子是从传统零售行业起步,再到线上运营的休闲食品连锁品牌。

  2006年在武汉开办家实体店,之后再布局线上,以全渠道运营模式进入行业竞争。

  2020年终端零售收入93亿, 2020年上交所主板上市;线下门店数已超过2700家,保守估计,2021年,少可以达到3000家。

  中婴网在2019年就曾深度关注良品铺子,把它推行成功的“门店+”模式,作为母婴渠道门店解决会员到店难、链接度降低的参考方案之一。

三问儿童零食市场 | 良品铺子带来的机遇,你能抓住吗?

  时至2020年,良品铺子推出专业儿童零食,并参与起草制定了的儿童零食团体标准。截至2020年底,良品铺子儿童零食销售收入已达2.23亿元,销售净利润 2,540.98 万元。2021年一季度,良品铺子儿童零食终端销售额超过8000万元,同比增长60%。

  2021年,良品铺子从品质、研发、工艺、原料、口味、颜值等各方面不断升级儿童食品全新品类,推出营养健康儿童零食3.0,更加贴合幼儿健康快乐成长的需求。

  正在面对新生儿持续下降、传统产品同质化严重、线上剧烈冲击的母婴渠道,良品铺子儿童零食无疑会带来新的机会。

  万亿级零食市场,儿童零食占几何?

  根据天猫零食和阿里妈妈联合发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》数据显示,2019年开始,儿童零食呈现爆发性增长,成为大零食行业下的超级蓝海市场,未来儿童零食市场预计会达到千亿的规模。

  QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》则预计2019年到2023年,儿童零食市场将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。

三问儿童零食市场 | 良品铺子带来的机遇,你能抓住吗?

  真正给儿童零食市场带来机会的,无疑还是“人的变化”。2.5亿的儿童人口数量酝酿了巨大潜力的市场需求。

  从消费观念来看,作为科学养娃意识日益提升的新生代宝妈,不满足于宝宝“吃饱”,更要吃得健康营养,丰富多元。宝妈倾向于给宝宝提供多样化的饮食,儿童零食的需求在不断增多。

  从品牌竞争看,布局儿童零食品类成为大部分品牌寻求增量突破的共识。儿童零食已然成为一个有着巨大商机的细分赛道,成为大零食行业下的超级蓝海市场。目前,良品铺子等零食行业头部品牌相继卡位儿童零食市场,在竞争中处于相对有利的位置。

  需求的增长和供给的空白,引来了众多玩家的相继布局,下一个千亿儿童零食市场正开启。但儿童零食产业目前存在的问题与差距也不容忽视,产品同质化严重日益突出。

  当“宝宝爱吃”遇上“妈妈不敢买”,儿童零食如何破解消费者痛点?

  家中的“四脚吞金兽”看到零食就想吃?一吃零食就停不下来。爱吃零食似乎是每个孩子的天性,他们对零食的追求可谓孜孜不倦。

  但与孩子对零食刚需的渴望所不同,大多妈妈都会万般纠结 — 安全吗?健康吗?是不是高糖高油的垃圾食品?会蛀牙吗?明明是自己儿时快乐的记忆,现在却不敢给自己爱的宝宝。

  想要在儿童食品领域打造一个国民品牌,“养成”或许是更好的选择,比如说满足年轻父母的需求。

  那么新生代父母又有什么不一样的营养主张呢?

  据《儿童零食市场调查白皮书》显示,80后、90后、00后家长购买儿童零食时,天然/健康是妈妈们购买零食时关注的因素,占比为63.5%,其次是营养/成分/配方搭配、保质期和品牌,占比为60.3%。当下,营养型、功能型儿童零食成为年轻父母消费需求升级后选品的核心标准。

  2020年,以消费者需求为出发点,良品铺子花费3个月时间,在以上海、武汉、绵阳为代表的一二三线城市,深度调研消费者对于儿童零食的需求和痛点。

  得出的调研报告显示:从需求端来看,80后、90后家长对孩子的养育方式和理念不断进步,不再是一味地杜绝给孩子吃零食,核心诉求体现在“不要乱加添加剂”“多种营养元素补充”“好吃”等方面。

  零食能不能吃,也要看消费决策者们认为它够不够健康与营养。

  比如糖巧品类下的棒棒糖,儿童成长过程中“奖励”的代表零食,深受孩子喜爱。但近年来儿童蛀牙问题越来越严重,家长“谈糖色变”,拒而远之。

  谁能解决消费者的痛点,谁就会受到消费者的青睐。

  我们看到,从2019年开始,儿童零食开始呈现爆发式增长,其中消费者的述求主要集中在健康品质升级、营养专业细分、趣味激发互动三大方面。

  儿童零食标准制定者良品铺子,坚持6大、6项高标准,重点打造8大品类、富含9种营养元素的儿童零食产品矩阵。2021年5月,良品铺子特别研发推出高钙无糖棒棒糖、小兔山楂棒蔗糖版、牛初乳高钙棒等健康营养棒棒糖系列。其中牛初乳高钙棒试销上市半个月,单品就跃居儿童零食新品销售TOP2。

  良品铺子还将在果冻、膨化、饼干等品类上都推出了颠覆品类认知的新品,包括草莓(菠萝)吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麦酸奶夹心饼、黄金鸡蛋仔等新品,满足年轻一代消费者对零食的选择需求。

三问儿童零食市场 | 良品铺子带来的机遇,你能抓住吗?

  良品铺子儿童零食负责人商静表示,良品铺子研发儿童零食法则是:一是将妈妈认为健康的零食做得更好吃,二是将妈妈认为不健康、不能吃的零食,做得更健康。

  儿童零食,能否担纲母婴渠道延申消费生命周期的品类?

  面对中国新生人口急速下滑,母婴行业终端销售市场举步维艰。目前母婴门店面临着很多复杂多变的问题。诸如,传统产品品牌高度集中,同质化竞争严重,电商直播的直面冲击导致客户大面积分流,引客手段乏力;或是母婴门店活动过于频繁且无新意,店与店之间急速内耗,服务缺失,会员管理不到位;中小型连锁以及单体门店管理薄弱,所获得的上游资源有限,极大影响了门店自身的竞争力。

三问儿童零食市场 | 良品铺子带来的机遇,你能抓住吗?

  种种问题之下,能够提供增量品类,激活拓展3岁以上会员客群需求,提供降本、提效解决方案,是门店渠道对合作品牌的期翼。

  相比市场上现有的儿童零食品牌和产品,良品铺子儿童零食品类范围更丰富,包括糖果、果干、肉类、饼干、海味、膨化、饮品、礼包八大产品品类,分为健康棒棒糖系列、饼干/膨化系列、果泥布丁/海苔系列、冻干系列、创新系列,基本涵盖目前儿童零食主要类目。

  良品铺子儿童零食则在零食品类上还有多个新品、网红单品,可以填补母婴渠道零食目前相对单一的问题。

  重塑供应链创新体系 打造儿童零食高质量发展样板

  启势在流量,决胜供应链。即使一直以流量取胜的线上电商,都看到快消品终的决胜在于供应链端。

  幼儿奶粉执行国标配方注册制,婴辅食品有严格的辅食国标进行监管。作为母婴消费品类的后续,3岁+以上的儿童食品执行的是与成人并无差异的食品标准。

  在对儿童食品的安全和营养的生产管控方面,良品铺子走在了前面。针对零食缺乏标准的乱象,2020年良品铺子参与起草制定了我国份《儿童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)团体标准。

  “在儿童零食这个领域,良品铺子的理念和行动都很超前。比如去年提出并推行的儿童零食团体标准,它的要求其实比欧美食品的标准更严格、更细致。”良品铺子新品牛初乳高钙棒的合作方总经理廖元发表示。

三问儿童零食市场 | 良品铺子带来的机遇,你能抓住吗?

三问儿童零食市场 | 良品铺子带来的机遇,你能抓住吗?

  2021年5月17日,中国儿童食育计划战略联盟在北京举行新闻发布会,中国儿童食育计划战略联盟单位中国副食流通协会、国家食物与营养咨询委员会办公室、中国儿童中心儿童营养与健康研究中心、中国教育后勤协会、北京营养师协会、良品铺子股份有限公司联合发布《中国校园食品安全现状及对策研究》、《儿童“食育”发展规划与建议》两项课题的新成果。

  而完善的供应链,需要从原料、生产到工艺、检验等各个环节,保障儿童食品“营养+健康”的高安全、高品质。

  良品铺子在发布儿童零食团标后推出了近30款符合团标的儿童零食。这个背后就是一场惊心动魄的供应链之战。2020年,良品铺子初步打通了针对儿童零食的供应链承接体系,包括供应商引进、产品研发、工艺突破、质量管控的协同,为每一个品类和单品寻找上好的资源,实现好产品的“量身定制”。

  儿童零食爆发式增长,亟待在品质把控、健康可持续发展上有更强力的推动,良品铺子作为国内休闲零食品牌的头部玩家,确实具备抢跑新赛道的实力,加速国内高端零辅食和营养食品消费结构的升级换代。

  编者言:

  母婴食品从消费者对品质和安全要求来讲,无疑是高端零食消费金字塔的塔尖。入局儿童零食和对此类产品有强需求的母婴渠道,必然会反过来要求良品铺子在生产和供应链端的升级打造,进一步加强高端品质的硬实力水平。

  万亿级零食市场下,儿童零食是否能够有效对接年轻的母婴消费者需求,担当母婴渠道延申消费生命周期的品类?而良品铺子在大盘的数字化、门店管理及供应链能力,又能否成为良品铺子儿童零食进入母婴渠道的助力?很多问题都有待市场进一步的验证。

  总之,基于供应链基础,消费者端的变化崛起,和母婴渠道的严谨、多元,每个新品类的定义者都将重新定义市场规则。而面临风口上的赛道,玩家们越是抢先抓住机遇,越能顺势起飞。

  参考资料:

  《2021中国孕婴童连锁门店发展状况及趋势数据调研报告》,2021年3月15日,中婴网

  《儿童消费市场活跃儿童餐市场如何才能“长大”?》,2019年5月8日,工人日报

  《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》,2020年5月28日,天猫零食&阿里妈妈

  《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》,2020年5月8日,GOOD GOÛT等

  《儿童零食市场调查白皮书》,2020年5月17日,中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所、天猫食品、良品铺子

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