现象观察：一个“梗”如何撬动百亿级市场？

　　2024年春节档，《哪吒之魔童闹海》以80亿票房登顶中国影史冠军，成为全民热议的文化现象。但谁也没想到，这场狂欢中最出圈的“周边产品”竟是一根不存在的棒棒糖——影片中敖丙的武器“冰魄锤”因外形酷似棒棒糖被网友疯狂玩梗，相关话题阅读量超12亿次，甚至逼得导演饺子亲自下场“辟谣”：“武器真的不是海盐棒棒糖！”

　　这场意外走红的背后，暗藏着一个被低估的商业逻辑：当超级IP与食品行业碰撞，可能催生远超预期的市场增量。数据显示，电影上映期间蒙牛联名款产品销量同比激增180%，而“棒棒糖”品类搜索量飙升320%，头部品牌销售额环比增长超5倍。

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　　数据深挖：棒棒糖真的是“夕阳品类”吗？

　　传统认知中，棒棒糖常被视为“儿童零食”的代名词，市场增长乏力。但真实数据却颠覆了这一判断：

　　1. 市场规模逆势增长：2023年中国棒棒糖市场规模达78亿元，同比增长9.3%（尼尔森数据），远超糖果行业整体增速（2.1%）；

　　2. 消费群体年轻化：18-35岁消费者占比从2019年的32%升至58%，成为核心购买力；

　　3. 高端化趋势显著：单价5元以上的产品销售额占比突破40%，手工棒棒糖、功能性棒棒糖成新宠。

　　结论：棒棒糖正从“儿童零食”转型为“全龄化情绪消费品”，而《哪吒2》的热梗恰好踩中了这一转型的关键节点。

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　　联名密码：食品品牌如何借势IP实现“三级跳”？

　　蒙牛与《哪吒2》的联名案例，揭示了食品行业IP营销的进阶法则：

　　（一）第一跳：从“Logo叠加”到“内容共创”

　　1. 传统联名：简单印上IP形象，产品与内容无深度关联（如某品牌与动画联名的“贴标牛奶”）；

　　2. 创新实践：蒙牛将“冰魄锤”梗转化为“海盐芝士味棒棒糖酸奶”，在包装设计、口味研发、传播话术中深度植入电影元素，实现“产品即内容”。

　　（二）第二跳：从“单向输出”到“用户玩梗”

　　1. 数据洞察：72%的Z世代认为“能参与二次创作”是优质联名的核心标准（CBNData报告）；

　　2. 破圈策略：品牌主动发起#给敖丙的武器起名#话题，鼓励用户创作表情包、短视频，最终将UGC内容反哺至产品迭代（如限量版“冰魄锤”造型棒棒糖）。

　　（三）第三跳：从“短期爆款”到“长期资产”

　　1. 用户留存：通过扫码抽电影票、集卡换周边等活动，将电影观众转化为品牌会员，复购率提升26%；

　　2. 品类延伸：基于联名热度推出“国潮棒棒糖礼盒”，开辟伴手礼细分市场，溢价空间达300%。

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　　数品类革命：棒棒糖的“五新进化论”

　　《哪吒2》的案例证明，老品类焕新需抓住五大创新支点：

　　（一）新场景：从“哄娃神器”到“社交货币”

　　办公室减压棒棒糖（如日本UHA味觉糖）、婚礼喜糖定制棒棒糖（国内品牌“甜戏”），拓宽使用场景；

　　数据显示，用于职场社交的棒棒糖消费量年增45%。

　　（二）新健康：从“高糖刺客”到“功能载体”

　　无糖化：使用赤藓糖醇、阿洛酮糖等代糖，契合控糖趋势（如“金多多”0糖棒棒糖）；

　　功能化：添加益生菌（调节肠道）、叶黄素酯（护眼）、γ-氨基丁酸（助眠）等成分，打造“可吃的保健品”。

　　（三）新技术：3D打印重塑产品形态

　　利用食品级3D打印技术，实现龙鳞纹、浮雕字等复杂造型（如故宫联名款“瑞兽棒棒糖”）；

　　结合温感变色材料，开发“会说话的棒棒糖”（舔舐后显现隐藏文字）。

　　（四）新文化：在地化IP激活传统技艺

　　成都“钟薛糕”推出三星堆青铜面具棒棒糖，融合古法饴糖工艺；

　　福建品牌用非遗“泉州花灯”技艺制作镂空棒棒糖，溢价达普通产品8倍。

　　（五）新渠道：从便利店到“情绪疗愈站”

　　写字楼无人货架推出“下午茶急救包”（棒棒糖+挂耳咖啡）；

　　抖音直播间打造“解压吃播”场景，主播边舔棒棒糖边讲故事，单场转化率提升70%。

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　　冷思考：狂欢背后的三大隐忧

　　在品类热度飙升的同时，行业需警惕以下风险：

　　（一）过度依赖IP导致“去品牌化”

　　某品牌联名款销量占比超60%，但用户只记得IP角色却说不出品牌名；

　　破解之道：建立“IP+核心技术”双驱动模式（如不二家“纸棒技术”专利）。

　　（二）健康化与趣味性的平衡难题

　　消费者既想要“0糖0脂”，又拒绝“难吃的健康”；

　　创新案例：日本诺贝尔奖技术“乳酸菌包埋”，在保持甜味的同时减少70%糖分。

　　（三）供应链反应速度考验

　　《哪吒2》热梗爆发后，中小品牌因产能不足错失商机；

　　行业启示：建立柔性供应链，预留15%-20%产能应对突发需求。

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　　未来展望：2024棒棒糖品类的三大确定性趋势

　　情绪价值商品化：焦虑缓解、社交破冰等细分功能产品将占30%市场份额；

　　在地文化全球化：地方非遗技艺+国际IP（如漫威英雄）的跨界产品将成出海新势力；

　　技术驱动定制化：基于AI口味算法的“千人千味”棒棒糖或于2025年落地。

　　结语：哪吒闹海，闹出的是食品行业的“新物种逻辑”

　　敖丙的“冰魄锤”或许真是根棒棒糖——它敲开的不仅是80亿票房的盛宴，更是一个传统品类重获新生的密码。当食品行业学会用IP讲好文化故事、用技术满足健康需求、用共情激活消费场景，即便是最普通的棒棒糖，也能撬动意想不到的商业宇宙。

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