10月9日，CBME孕婴童产业峰会在上海召开。作为奶粉行业垂直媒体，奶粉圈&奶粉智库今日见证了乐友孕婴童创始人兼CEO胡超、米氏云商（北京）科技有限公司董事长米洪峰、爱婴岛商贸连锁有限公司副总裁高勤、君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼、凯度消费者指数大众化区总经理虞坚等20多位行业内品牌、渠道大咖及各领域专业精英，就“聚力，共生未来”的主题会议，从洞见未来、聚力共生、他山之石三个角度，深度剖析了当下经济及产业状况和行业发展新趋势，现在我们就将现场干货进行分享。

　　一：未来消费新趋势—顾晓媛 Informs Markets 中国总经理

　　PART 1 母婴消费生活概览

　　2020年上半年：居民人均消费支出下降，整体“刚需”的母婴消费依然乐观

　　如上图，2020年上半年，全国居民可支配收入和人均消费支出扣除价格因素后，分别比去年同期实际下降1.3%和9.3%。虽然人均消费支出减少，但母婴消费者对未来依然乐观。在本次对6240位年轻妈妈进行的调研中，90%消费者预期在未来6个月内外部环境不会影响到家庭孕婴童产品/服务的购买，其中60%甚至表示预期会增加孕婴童产品的支出，信心指数较去年不减反增。

　　2020年上半年：母婴消费者在线购物增长明显

　　如上图，疫情推动了母婴行业线上购物的发展，70%的母婴消费者线上购物金额比以前增加，其中36%线上消费大幅度增加。不过，在线上消费增加的同时，消费者对线上购物也有了更高的诉求，51%的消费者希望线上购物性价比更高，42%的消费者希望在线购物店铺和产品严格管理、筛选，41%的消费者希望线上购物体验更便捷。所以，无论是品牌商的自有线上渠道还是渠道商的全渠道融合转型，未来大家都面临着越来越激烈的效率和体验的比拼。

　　年轻一代母婴消费者：从未离开实体购物渠道

　　如上图，就年轻一代母婴消费者来说，70%以上的90后母婴消费者在过去6个月里曾于母婴店/母婴百货购物，纸尿裤、婴儿奶粉、孕妇食品/营养保健品是消费金额多的3大品类。其中30%以上的妈妈在实体店购买0-3岁阶段婴儿奶粉，22%的妈妈在实体店购买3-6岁阶段儿童奶粉，并且孕期妈妈更愿意在实体店购买孕妇食品/营养保健品。

　　全渠道消费者：把握未来的消费一代

　　如上图，对未来网购和实体店的发展，63%的90后母婴消费者认为网购和实体店都必不可少，会根据实际需求进行选择，而33%的表示偏向在线购买。品质、专业、直观是消费者选择线下渠道主要的三个因素。并且90后消费者对未来线下母婴店有更高的需求，比如前五大需求包括线上线下促销力度一致、店内体验线上购买配送到家、便捷退换货等。

　　PART 2 6大孕婴童核心品类发展现状与消费者洞察之“配方奶粉”

　　奶粉品类整体表现：品牌增长表现不一，0品牌市场占比较高

　　如上图，就品牌而言，60%左右的奶粉品牌商表示上半年业绩持平或有不同程度的增长，在通过注册的166家奶粉企业中，0品牌市场占比较高，且不管是在上线母婴店、下线母婴店还是电商渠道，本土厂商的渠道份额均有所增加。而奶粉市场竞争的关键仍围绕原料配方、奶源、价格、营销方式。

　　奶粉品类渠道表现：电商渠道增长明显，母婴渠道增长较缓

　　如上图，从渠道来看，1-7月婴儿奶粉销售额电商渠道有25.4%的增长，母婴渠道增长比例为1.4%，其他线下渠道下滑明显。受疫情影响，今年上半年电商渠道增长较快，母婴渠道因其专业和服务仍稳中有进。其中母婴渠道的奶粉数量多在5-15个，价格在200-300的产品销量较好。

　　“配方奶粉”机会洞察：品质＋方便携带

　　如上图，200-299元成为90后消费者心目中一罐婴配粉的理想价位区间，与渠道畅销价格一致。并且，从设计看，奶粉便携成为重要的产品诉求点，从功能看，智力发育、免疫力、肠道健康是消费者关注的三大功能。

　　“配方奶粉”机会洞察：全程追溯和安全性是消费者关注的

　　如上图，在对调研组1对1的访谈中，区块链全程自溯和直播奶粉生产环境是受访者对配方奶粉的两大热点需求，分别占比63%和52%，安全性是奶粉基本、重要的保障。另外33%的受访者希望奶粉口感更佳并且方便转奶，29%的受访者希望为不同月龄研发不同奶粉，同时价格更透明、奶粉罐密封性等也是消费者的需求。

　　“配方奶粉”机会洞察：4段获消费者普遍欢迎、有机快速增长

　　如上图，对于儿童粉而言，50%的消费者已购买或打算购买4段儿童配方奶粉，其中近8成3-6岁家庭、7成2-3岁宝宝家庭已购买或打算购买4段儿童配方粉。而对于细分品类有机奶粉，据统计，有机奶粉在母婴店上半年增幅超20%。

　　PART 3 未来5大机会品类发展现状与消费者洞察之妈妈

　　近5成孕妇妈妈选择孕期是来自医生推介

　　如上图，对于孕期来说，57%的消费者从孕初期开始关注孕期，其中医生推介是消费者购买的重要原因，并且二胎妈妈比一胎时更关注孕期。为满足孕妇需求，据调查，72%的母婴店都在进行孕期的销售，其中鱼油（DHA）和孕妇奶粉是母婴店销售多的孕期，叶酸、复合维生素、钙片、鱼油、孕妇奶粉是消费者选购多的孕期。

　　二：后疫情时代母婴增长新机会——虞坚 凯度消费者指数大中华区总经理

　　出生率持续下降、母婴市场增长面临更大的挑战

　　如图，全国幼儿人口数总体呈下降趋势；“怀孕”关键词百度搜索指数均值从2019上半年的6511下降到2020年上半年的5439。新生儿红利逐渐下降，婴配粉市场竞争加剧。

　　婴童品类同样受新冠疫情影响，疫情期间购买量减少

　　如图，在品类销额增幅中，整体快消品销额增幅从Y2019的5%下降为2020上半年的-2%，婴童品类销额增幅从Y2019的8%下降为2020上半年的-0.03%。0-6个月宝宝纯母乳喂养率除2月份略有上升以外，总体平稳。

　　奶粉和辅食仍呈现高端化趋势，但消费者对价格更加敏感

　　如图，在平均购买价格增幅以及促销率变化上，可以看出，平均购买价格增幅都有不同程度的下降，而促销率都有不同幅度的增长。体现出受疫情影响，消费者购买力下降，对价格更加敏感，促销力度增大，各大企业需要适度放缓提价策略，适应当前消费者消费能力。

　　疫中各品类步调各异，疫后均已展现回暖趋势

　　如图，在婴童快消品各组同比销额增幅表中，增长品类有婴童保健品，稳定品类有幼儿配方奶粉和纸尿裤，复苏品类有幼儿辅食、婴童湿巾和婴童洗护。可以看出即使各子品类增速不一，但在后疫情时代都呈现出回暖趋势。

　　90后妈妈更精细，85前妈妈更愿意购买便捷性食品

　　如图，不同年龄段妈妈更倾向购买的品类不同，85前妈妈在食品上倾向于购买婴儿辅食和儿童牛奶；而90后妈妈在食品上倾向于幼儿配方奶粉和4段奶粉；非食品上倾向于购买纸尿裤、幼儿洗护、润肤霜和湿巾。基于此，渠道上可以针对性的向宝妈们推荐商品。

　　85前妈妈更愿意购买便捷性的食品，同时满足健康高端的需求

　　如图，85前妈妈购买婴儿辅食指数为112，其中婴儿辅食包含有机米粉、有机果泥/果汁泥；购买儿童牛奶指数为107，其中儿童牛奶包括坚果牛奶和配方牛奶。（指数：MAT20P6全国85前妈妈品类购买量VS90后妈妈同品类购买量*100）

　　90后妈妈需求更精细，愿意为宝宝提供全方位的专业护理

　　如图，从人均购买母婴品类数来看，85前妈妈人均购买母婴品类数为4.5，而90后妈妈需求更为精细，人均购买母婴品类数为5.2，愿意为宝宝提供全方位的专业护理。

　　危中有机，疫后健康关注度显著提升，相关产品迎来机遇

　　如图，根据百度搜索指数趋势可知，相较于2019年11、12月，2020年1月以来，免疫力、健康关键词搜索指数总体呈上升趋势。从促进肠道健康，增强抵抗力方面来看，幼儿益生菌产品Q2比Q1增加了21%，含乳铁蛋白、OPO成分的配方奶粉Q2比Q1增加了11%；从卫生习惯，安全双保险方面来看，幼儿专用洗手液Q2比Q1增加了9%，幼儿专用洗衣液Q2比Q1增加了28%。可以看出，疫情父母们对于幼儿食品用品的选择变化，也为乳企未来的布局谋划指明了方向。

　　无论本土和进口品牌，贴合中国宝宝的需求，持续提升品牌质量至关重要

　　如图，婴童品类整体销额增幅下降，在Y2019，国产婴童品类销额增幅在16%，而2020上半年销额增幅下降到7%，在Y2019，进口婴童品类销额增幅为4%，而2020上半年销额增幅下降为-7%。利用高科技研发手段、提供高质量产品、打造更适合中国宝宝的产品仍旧是乳企不可变更的方向。

　　精耕细分品类市场，满足不同场景和人群需求

　　如图，细分品类越来越多，既可以满足不同人群需求，提供更有针对性产品，比如女孩专用洗发水、沐浴露。也可以满足不同场景的需求，例如在市场上TOP20防晒品牌中，45%已拥有婴童专属防晒产品，如幼儿物理防晒乳液；还有超薄透气，满足夏日需求的铂金装夏季小桃裤。随着90、95后父母成为消费主力军，以及消费能力的提升，细分品类市场或将会成为不可忽视的市场，各大企业应抓紧布局。

　　优化阶段性细分市场，实现产品生命周期大化

　　如图，幼儿辅食市场在不断扩大，品类也不断细化，辅食从单一的婴儿米粉到多样化辅食，例如0-6个月只有幼儿米粉，6-36个月除了幼儿米粉外还有幼儿果泥，12-36个月还可以添加幼儿佐餐泥。根据小皮天猫旗舰店数据来看，幼儿辅食品类也在随着年龄增长选择性不断增多。随着消费观念的提升，以及消费能力提高，细分市场会越来越大，各大企业应抓紧布局，实现产品生命周期的大化。

　　持续发力中童市场，寻求增长新机会

　　如图，幼儿配方奶粉渗透率在不断变化，1阶段为-0.1，二阶段为-1.1，三阶段为-1.3，四阶段为1.0。而从4-6岁儿童渗透率来看，三阶段幼儿奶粉渗透率为11.0，四阶段幼儿奶粉渗透率为15.8，儿童牛奶渗透率高，为41.9。可以看出，随着新生儿红利下降，婴配粉市场增速放慢，各大乳企开始在存量中找增量，而作为延长产品消费周期的儿童奶粉、牛奶或将成为不少乳企的布局方向。

　　受疫情影响，母婴店增速减缓，和线上渠道竞争加剧

　　如图，无论是上线城市还是下线城市，母婴渠道仍是主要销售渠道；而上线城市中，B2C电商渠道销售额占比高，为29%，比下线城市B2C电商渠道销售额占比14%高出一倍多。此外，现代通路也有不小的渠道销额占比，还有C2C电商、海外亲友代购、微信等方式也有一定的占比。而从渠道销售金额增速来看，受疫情影响，以及新生儿红利下降，整体婴童品类、线上渠道、母婴店等渠道销售金额增速都有不同程度的下降。

　　母婴店持续增加便捷性和用户粘性

　　如图，母婴渠道利用各种措施增加用户粘性。优化到家服务，增加便捷性。例如乐友门店入驻饿了么、孩子王开发微信小程序。2020年上半年，幼儿品类中O2O在全渠道金额占比8.6%；私域流量+会员体系，锁定消费者；品类/服务拓展，增加用户粘性，例如孩子王品类拓展+早教。对于母婴渠道来说，消费者进店率、消费率是关键，只有利用各种措施提升用户粘性，留住消费者，才能有更好的发展。

　　三：洞见趋势：母婴行业增长潜力及渠道演进——高瑜 海通证券零售消费行业高级分析师

　　PART 1 增长潜力：出生率进入平台期，消费升级趋势显著

　　2019年近3万亿，市场稳步增长

　　如上图，从规模来看，2019年我国孕婴童消费市场规模达到2.99万亿元，预期2020年的市场规模将达到3.25万亿元，到2023年预计将达到5万亿。从增速来看，虽然有一定的放慢的趋势，但2012-2019年我国母婴行业市场规模复合年均增长率仍达到13.44%，今年的预计的增长率有一个较大下滑，为8.7%，这可能更多由于疫情影响而不是增速放缓趋势加剧的征兆。

　　出生率降低，人口增长进入平台期

　　如上图，出生率的降低是母婴行业面对的基础性的挑战，10年至今虽然生育带来过短期的波动，但出生率走低是难以避免的趋势，这是育龄妇女人数减少，结婚率下降，叠加生育意愿降低等多重因素造成的，到19年出生率降至10.48%，新生儿人数约为1465万人。但18年后出生率下降的趋势减缓，根据人口经济学家梁建章的预测，每年出生人口将在今后一二十内保持平稳，进入一段人口增长的平台期。

　　育儿支出上升，低线城市增速显著

　　如上图，腾讯数据实验室调查显示18年中国各线城市家庭全年育儿支出占家庭收入比例达20%以上，而尼尔森2020年报告显示母婴家庭每月育儿花销占收入比例的28%，家庭育儿支出稳定且有增长趋势。从不同级别城市的销售额份额占比来看，下线市场有着较大空间，2020年C/D类城市&乡镇线下销售额增速达到了14%，占比持续扩大达到38.1%，这可能标志着下线市场消费力的提升，值得品牌、渠道更多培育，而重点城市销售额增速下降多，达到了16%。

　　奶粉、纸尿裤刚需品类高端产品占比提高

　　如上图，2006-2019年我国婴儿奶粉零售额由205亿元增至1690亿元，零售量由149吨增至661吨，零售单价由13.8万元/吨增至25.6万元/吨，近五年零售额、零售量、零售单价的复合年均增长率分别为7.3%，4.4%，2.8%，已经度过了高速增长期，增速趋于稳定平缓。

　　PART 2 渠道演进：连锁集中度待提升，全渠道融合

　　零售业态的演进：更专业化、更细分、更高效

　　如上图，我国零售渠道发展经历了四个阶段，从百货店鼎盛，到连锁超市、专业店出现兴起，到目前便利店折扣店加上电商等与百货、专业店百花齐放，我们可以发现，零售业态在向专业化、细分化和高效化的方向演进。

　　母婴专卖店和电商份额提升

　　如上图，虽然目前各类零售形式多样，但母婴快消品中，母婴渠道仍是主战场，并且保持快速增长和同样增速迅猛甚至更快的电商渠道，共同抢占了传统商超份额。而对于不同品类的孕婴童产品，我们能够发现，越是对安全性要求高的产品，母婴渠道份额越大，而标品线上渗透率高。

　　连锁龙头布局全渠道，线上线下加快融合

　　如上图，面对流量瓶颈以及获客成本高的情况，线上线下加速融合的新零售被不断提起，通过联合的方式，将线上线下信息数据联通，流量互导、协同运营，同时满足消费者线上线下需求，提供全面的服务，这是新形势下对“人、货、场”的新构建。

　　而行业内的连锁龙头就早已开始进行线上线下融合的行动，乐友、孩子王、爱婴室先后于2014、2015、2017年推出APP平台；孩子王、乐友推出数字化智慧母婴店，全面体验化、数字化、场景化，打造线上线下随心购的用户体验。

　　销售额快速增长，疫情起加速作用

　　如上图，直播作为销售渠道的探索，根据Ecdataway数据威的数据，2020Q1母婴行业直播销售额增长明显，增速达318%。其中童装、婴儿装、亲子装这一类，通过直播带货的增速快，销售额占比达到44.1%，幼儿食品占比11.7%。

　　年轻用户占比高，广告主加大投放

　　如上图，目前市场形势的变化，有很大一部分原因来自于消费者群体，消费观念的变化，媒介选择的变化，重视抖音与直播其原因就在于它们对消费者的影响是可观的，抖音适孕年龄用户占比超过六成，对于不同城市类别，用户分布也是较为平均的，可以更全面地渗透消费者。从母婴广告主对于短视频和直播广告投入增加的比例我们也可以从侧面感受品牌对短视频、直播宣传的信心，增加10%以下为13%，增加10%-29%为50%，增加30%-49%为29%，增加50%以上的为8%。

　　专业性头部主播少，供应链要求高

　　如上图，母婴品类的主播中有店KOL占比高达到51.2%，商家占比23.7%，纯KOL占比25%，有店KOL承担了主播和分销商的双重角色，在各层级的主播中，头部腰部所贡献的销售额占比大，超头部两位主播贡献了10.2%的销售额。

　　童装体量大热度高，辅食等潜力大

　　四：洞见趋势论坛、聚力共生论坛嘉宾观点分享

　　君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼：“ 君乐宝之前每年增长在70%-80%左右，今年可能只有50%。君乐宝高增长的背后是'每年找活儿干'。2015年，我们进入母婴渠道后增长非常不错，是母婴店的老板把我们推动起来了，今年就是进更多的大连锁。大连锁是进了，但是得有人服务才行，所以明年打算增加两万人的服务团队，提高服务的质量。想增长多少，你得付出那么多的努力！”

　　乐友国际商业集团有限公司、乐友孕婴童创始人兼CEO胡超：“我们的用户群其实对于好商品，好购物渠道，好购物体验，还有好价格的需求一直都没有变，但随着这一代代人的生活质量不断提高，可支配收入不断提升，大家在消费理念、生活方式上有了很大改变。现在的消费者已经从满足基本需求到满足品质需求，再到现在对美好生活的一种需求。所以作为一个渠道商，怎么能通过自己的组织能力和效率，让我们的供应链能为客户提供全球优选产品，还能够把商品和客户的需求融合在一起，这对我们团队的营销能力是一个非常大的挑战。此外，我觉得这次疫情其实提供了一种推动力，帮助彻底打通全渠道，也是整个倒逼我们成长的一个过程。”

　　上海爱婴室商务服务股份有限公司副总裁王云：“今年营收是没有达到我们预期目标的。疫情影响下，整个消费环境发生了较大的变化。像现在大多数母婴店快消品奶粉等刚需产品消费算健康，不过玩具棉仿品就面临着巨大压力。在我看来即使业绩再发生下滑，但是你的库存因为你的营销方式能够优化，那其实对母婴店而言算是一种健康的发展。爱婴室现在要做的就是深耕细做，把一个城市市场做到。专业的母婴店除了卖货、服务外，其实还要考虑真正能给消费者带去什么。”

　　米氏云商（北京）科技有限公司董事长米洪峰：“我们99%都是社区店，在疫情期间营收暴涨，但是4-5月生意发生大变化，实际我们整个3-5月关闭了18%的门店，从300多家降到现在不到300家。现在的市场是我们竞争不过小店，他们大品牌、通货敢低价卖，赔钱卖，我们不可以。5月以后米氏的大品牌销量降得较多，幸好新锐品牌和保健品撑住一些，至少利润得到保证，今年利润比去年好，但是营业额差，预计明年2-3月份会更差。但有一点，我始终认为未来依然是专业制胜的趋势，真正的专业团队的打造需要漫长的道路，所以我让员工进行专业持续的学习，不专业就不能生存。”

　　爱婴岛商贸连锁有限公司副总裁高勤：“疫情后的消费者的变化有三点，第一是更看重的是品质和健康，他们会认为选择市场占有率高，口碑好的品牌，这个会代表安全和放心。第二是他们很难再被定义为单纯的线上的消费者或者线下的消费者，尤其是85、90后的消费者会根据自身的需求去选择购买渠道和购买方式。因此对于我们线下母婴店而言，线上线下的双店运营模式就会变得势在必行。还有一个显著的特点是他们购物的目的性更强，他们喜欢选择即买即走的社区店。2020年1-6月，也是在疫情严重的这个阶段。爱婴岛社区的门店同比两位数的增长，也是因为这部分社区门店的销售增长引领了爱婴岛整个上半年的销售增长。”

　　北京丽家丽婴婴童用品股份有限公司总经理蒋涛：“因为我们大本营在北京，竞争非常激烈，逼迫我们不断加深对消费者的了解。基于对消费者的理解和消费趋势的把握，我认为一线城市对品牌要求是非常高的，一切核心还是在于消费者、商品本身的趋势。2020年我可谓是凤凰涅槃，北京相当于经历了两次疫情，我们除了生意不赚钱之外，其他都还好，这让我们重新进行思考，重新转型，重新搭建数据中台、团队的打造等。30年以来，我们一直在做互联网化，今年我们互联网销售占比已经到达了10%-15%。”

婴幼儿配方乳粉产品配方注册查询系统