说到IP营销，相信大家都不会陌生，这个经典的营销手法为我们带来过太多精彩的营销案例，它们有的成功帮助品牌扩大了自己的影响力，有的甚至直接引导了品牌的转型。

　　但不管结果如何，通过复盘，我们不难发现其中共同蕴含的规律：透过IP讲故事。这些优秀的IP营销往往都做到了与消费者进行生活的沟通，情感的共鸣。通过这种沟通将品牌主张真正播种在消费者的认识中，达到品牌的建立，拉动消费的形成。

　　从来没有无缘无故的爱，IP营销之所以能够达到这样的品牌营销效果，离不开它自带的流量池、成熟完善的文化符号，以及它便于延展的视觉体系，成为品牌营销的宠儿，并不意外。

　　当然在今天我们可以发现，这个宠儿已经越来越难以创造与它名声相符的成就了。在流量当道的时代，IP营销逐渐成为了快消品，在品牌需要流量的时候，时间就会被拉出来遛遛，造成了营销上的极大浪费。

　　然而就在这样的环境下，丸美在今年九月的眼霜节，重新审视品牌、IP、受众三方关系，打出一波不一样的IP营销。

　　01

　　一场用故事打穿消费者共情的狙击

　　此次IP营销，丸美做了很多，但总结起来其实只专心做了一件事——“讲故事”。

　　没有把IP当作单纯的流量池，而是看中了IP的精神内涵，与之结合来传达品牌自身的主张与理念，本质上，是对IP以及消费者的尊重，让消费者感知到品牌的确是在跟人在沟通，而不是他们的荷包。从而建立长期的品牌财富以及购买忠诚。

　　流量很重要，但理念契合更重要

　　这一次丸美选择了东方艺术大师村上隆的作品作为IP合作对象，结合自家产品“丸美小红笔眼霜”以及“丸美小弹簧眼霜”，推出了丸美 · 村上隆作品的衍生款。这是村上隆次把作品授权给中国美妆品牌。

　　作为当前更顶流的艺术家，村上隆在年轻人中的人气无需多言，与其名气相匹配的还有他独特的创作理念：坚持表达“幼稚的力量”，由他在2003年发表的”幼稚力宣言“，更是向世人高呼要“用幼稚力征服世界”。

　　在他的作品中充斥着童真的天马行空与光怪陆离，用色彩斑斓的视觉景象呼唤着成年人的童心，可以说是IP中的“童心”本心了。

　　借IP之口讲出品牌的主张

　　这次合作既是丸美选择了村上隆，也是村上隆对丸美品牌理念的认同。

　　十数年来，丸美一直将自己的品牌定位为“东方眼部护理专家”，本次更是籍由丸美眼霜节，将品牌理念进一步升级：提出唤醒消费者”童心“，为消费者带来自内到外的全方位年轻化体验的全新主张。

　　幼稚力与“童心童颜”，更像是同一种理念的不同表述，村上隆的幼稚力世界与丸美的“童心童颜”，恰好可以通过合作创造出更具影响力的展现，通过营销与内容的双重加成，达到更大程度的传播，跟这一届的消费者，好好讲一讲关于“童心童颜”的故事，收获三赢。

　　关键的：讲一个什么样的故事？

　　不管IP与品牌到底有多契合，都不能成为消费者买单的理由，作为一场营销，合作只是步。如何迈出传播的步伐，是决定IP合作是否成功的关键。丸美是怎么做的？

　　IP营销的答案当然要回到IP营销里去找，被诸多成功案例所证明的有效方案——讲故事，就正是丸美这一波所采取的传播方式。

　　没有消费者喜欢被教育，没有消费者不喜欢被尊重，认真的去了解消费者的生活环境，感受他们的情感痛点，这是一个虽然老套但是永远不会过时的诀窍，有时候老办法不是落后，捷径反而是死路。

　　遵从这种方法，丸美也找到了独属于这次传播的故事载体：

　　当代成年人在飞快城市化的发展下，背负了太多压力，生活的方方面面都在要求成年人做一个“合格的大人”，但这是与人的本性背离的，在一波波“丧文化”“佛文化”兴起的背后，是成人对童真生活的渴求，是“童心”的无处发散。

　　针对这个情感洞察，丸美找到了一个好玩有趣易参与的故事载体“成年人幼稚园”。

　　将天然“童心童颜”的孩子，将孩子所聚集的幼稚园，与成年人进行一个话题融合，冲突带所来的差异感具有原生的话题吸引力。

　　用这个故事载体，为成年人无处发散的童心提供一个出口，让消费者主动走进来，感受自己的童心，感受丸美追求“童心童颜”的品牌主张，主动共情。

　　02

　　明暗线交叙

　　三段式递进传播“请君入瓮”

　　在“成年人幼稚园”这个叙事包装下，丸美没有采用既往收割IP圈层的套路，而是以IP作为发力基点，引发大众层面对“童心童颜”的讨论。

　　段：卡准话题热点，撬动群体痛点

　　丸美的这次传播恰好撞上开学季，返学的新闻登上各大媒体及社交平台的讨论版面。返学作为一个具有代表性的符号，与成年人心中的童年与“童心童颜”紧紧挂钩。

　　在9月1号开学日当天，丸美正式上线品牌TVC，覆盖了朋友圈广告、微博大视窗、抖音TOP VIEW，TVC结合了村上隆风格的视觉元素，为消费者提供了一个可知可感的幼稚力世界景象。

　　这一步，正式宣告了这家只面向成年人的“丸美·村上隆成年人幼稚园”的开园。让成年人在回忆与讨论之外，多了一个出口方向。

　　短片在微博推起#丸美村上隆成年人幼稚园#话题热潮，挤满了前来留言互动的成年人们，话题阅读量超1.2亿，证明了话题的初步成功。

　　第二段：延展共情深度，以互动促认知实感

　　在话题传播开来后，丸美接下来这一步才是“故事化IP营销”的精华所在。

　　为了让故事更丰满，认识更深入，丸美延长了传播的参与链，上线多个参与类的传播项目，给消费者更多体验的机会。

　　成年人幼稚园招生测试H5上线：幼稚园游园、童心童颜课室、幼稚力装备区……将概念中的“成年人幼稚园”以视觉互动的形式具象化展示，让消费者在互动中强化认知实感。

　　除了双微平台，在年轻人粘度较高的短视频平台抖音也有动作，邀请了具有童心童颜的抖音幼稚达人“大Q宝”，作为“成年人幼稚园”幼稚力导师向成年人发起入园大提问。

　　外围则联手各路成年人代表，各出奇招积极参与合拍回答，在抖音引发了成年人们的话题热潮，观看量超7800万，激发围观者的参与热情。

　　第三段：话题复盘发散，定调IP传播立意

　　在完成消费者层面的互动体验触达后，按理来说这场营销应该结束了，但是丸美为了给这场“故事”一个开放的结局，进行了一波整合输出。

　　根据消费者不同的关注维度，精选意见围绕“幼稚力”展开剖析，邀请我要WhatYouNeed、不会画出版社、深夜饭票等青年文化情感KOL，多角度多形式挖掘“童心童颜”价值，自顶层再次呼应消费者认知。

　　继续用讲故事共情的方式整合传播理念，将消费者零散的“童心童颜”认识凝聚成一个立体的完整的认知实体，巩固IP营销传播效果。

　　至此，这个“故事”才算是画下了让人回味的句号。

　　03

　　话题明线之下

　　全程布局的转化暗线

　　作为品牌的营销活动，丸美也没有忘记在其中留下产品的位置 ，但是这个位置，丸美也安排的非常的“故事”，非常的巧妙。

　　将衍生款产品以“入园装备”为身份，作为话题与产品间的楔子出现，销售的同时也牢牢绑定故事，不会让人感到突兀与出戏。

　　PO出成年人幼稚力优秀代表“入园装备”上身展示。

　　线上借势电商节点大促，天猫（99大促）、有赞、京东、唯品会（美妆节）；线下幼稚园游园定制主题门店、会员主题沙龙等活动，全面延承话题流量。

　　同步结合明星代言人影响力，进行泛层面的产品曝光，将话题好感转化为购买促动，完成IP营销链的闭环，实现销售转化。

　　在IP营销流量化的今天，丸美没有局限于IP的直接挪用，而是化用IP文化内里，为IP营销做出了一个很好的示范。证明了一个事实：不用反复强化产品功能卖点，不用变着法子堆砌不同的流量IP，用心做好一波IP营销，也能够让消费者记住，形成良好的品牌资产，拉动品牌的销售。

　　“成年人幼稚园”，是品牌”童心童颜”的理念主张，是IP“幼稚力”的外在表现，也是消费者真实的情感痛点，话讲到位了，自然能够引发共情，建立心智。费力的去洗脑教育消费者，并不是比这更高明更高效的营销形式。

　　希望丸美的这一波IP营销不仅仅是灵光一现，希望在未来，IP营销能够在为我们讲出更多精彩的、品效合一的“故事”。

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