“在疫情期间,我们定价400多元的奶粉销量比去年同期增长了20%左右。”在中国羊奶粉发展趋势线上大会上,山西谷根孕婴董事长李志恒向《羊奶粉前瞻》透露了疫情期间,其门店奶粉、羊奶粉的销量情况。
在经济发展水平偏中等的山西,谷根孕婴能在疫情中,能将定价高企的“400多元”奶粉销量增加20%,这着实令人啧啧称奇。
至于奇怪的点,一来是因为谷根孕婴所处的山西,人们的消费水平普遍不高,尤其三四线城市,“每个家庭月均收入5000~6000元,县区城镇的收入水平更低,父母很少会给孩子喝400元以上的奶粉或者羊奶粉。”与谷根孕婴同处山西的亚强贸易有限公司总经理朱志清曾向笔者描述过“高价”奶粉在山西母婴消费市场中的现状。
消费水平的差异,让山西以及与之情况相同的三四线城市,在奶粉的消费上,更倾向于200多元的价格档位。
除了这点,第二个让笔者觉得“怪”的点是,疫情中经历了复工延期、薪资缩水甚至更严重被辞职“优化”的宝妈宝爸消费者们,不得已的“开源节流”,让疫情中本就备受压制的消费迎来了一波消费降级,这种情况自然会让消费者对奶粉的消费在价位上降格,终导致门店,尤其是三四线城市的母婴店“200多元的奶粉迎来消费高峰。”
“三四线城市200多元的奶粉卖的好,是事实。”李志恒坦言,在山西三四线城市的母婴消费中这种现象很普遍,同时,他也不否认“在疫情期间,价格400多元的奶粉在谷根孕婴的门店卖的很好。”这些奶粉有一个特点是品牌力很强,与之相对的,同样定价400多的奶粉,“品牌力弱的奶粉,在这段时间销量下滑很严重。”
“消费降级并不意味着消费者愿意花更少的钱,去买品质稍差的产品。”对于宝宝喝的奶粉来说更是如此,在高端奶粉以及羊奶粉在获得更多90后宝妈的认可或者青睐后,让他们对奶粉的消费降级,似乎很艰难。
不过,李志恒也预测到:“消费降级出现以后,奶粉价格的下滑也会成为一个趋势。”
在这个趋势还没有很明显的到来之前,李志恒也建议“品牌力弱的奶粉应该适当调整一下自己的价格线。”换句话说,即“为了利益向价格低次头。”
毕竟,在短期内提升自己的品牌力是不现实的。
但价格线该怎么动?大幅的降价容易伤害到奶粉品牌,李志恒对此也分享了自己的经验:“价格能直接影响销量,但调价,要采用营销包装的方式来做,比如常规的满减、买赠活动等。”
用其的话说就是“明退暗进”——价格上通过营销让步,但销量却获得提升。
而同样对于定价定位都高端的羊奶粉来说,门店大规模的促销显得非常必要,李志恒向《羊奶粉前瞻》分享道:“在太原,羊奶粉在母婴门店的销售比例不高,仍然是一个小众的品类,销售起量主要依靠的仍然是促销。”
除此之外,仍然是谷根孕婴“驾轻就熟”的直播营销助力,“门店有要多在线上做活动,通过直播、内容营销的方式来增加羊奶粉在线上的曝光度。”
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