休闲零食的定义及研究范围

　　• 休闲零食是指人们在闲暇、休息时所吃的食品。本报告定义的休闲零食主要包括坚果炒货、饼干糕点、糖果巧克力、蜜饯果干、乳制品和肉干鱼干。

　　行业概况

　　•休闲零食是食品行业中发展成熟、消费者覆盖广的品类。

　　•目前线上休闲零食日均成交人数已经超过200万，并且还在持续高速增长。

　　商品画像– 品类成交结构

　　•休闲零食的热销品类在不断变化，从蜜饯果干到坚果炒货，再到饼干糕点，分别占据过销量榜。

　　•蜜饯果干和糖果巧克力的销售占比有所下降，说明高糖分食品正在被替代，消费者的饮食习惯正向健康化转移。

　　商品画像– 行业各品类成交增速

　　•细分品类来看，乳制品作为一个相对小众品类，增长迅速，2015年前一直高于50%。

　　•蜜饯果干、肉干鱼干和糖果巧克力的规模已经达到稳定，增速相对较低。

　　消费者画像-性别分布

　　• 和食品行业整体情况一样，购买休闲零食的消费者也是女性居多，乳制品、饼干糕点、蜜饯果干都是消费者热爱购买的品类。

　　• 分品类看，乳制品女性占比相对高，男性在糖果巧克力和肉干鱼干这两个品类的占比相对较高。

　　消费者画像-年龄分布

　　•23-35岁人群是休闲零食主要消费群体，且呈现年轻化趋势，从23-35岁人群的占比不断提升。

　　•分品类来看，糖果巧克力受23-28岁年轻人喜爱，占比相对高。

　　消费者画像-网购深度

　　• 零食以深度用户为主，其中乳制品的深度用户占比相对高，在线上购物频繁。

　　消费者画像-消费档次

　　•零食以进阶档次消费者为主，其中乳制品的进阶和高档用户占比相对高，在线上购买力强。

　　消费者画像-消费档次

　　•从成交增速来看，三四线城市的增长空间很大。一二线城市的消费者虽然是占比高的，但不断向三四线城市下沉的趋势。

　　消费者画像-地域分布

　　•销售额占比排名前三：浙江省，江苏省，广东省。其中广东爱吃月饼，江浙地区爱吃饼干、巧克力、糕点。

　　•同时，西藏、甘肃、青海等经济欠发达省份的增速偏高，市场潜力巨大。

　　移动趋势– 发展概况

　　•休闲零食行业进入移动趋势时代，移动端销售额迅猛增长。2014年10月移动端渗透率次突破50%，截至9月，移动端渗透率已接近70%。

　　•通过移动端浏览零食的人数于早前2014年4月次超过了PC端，而成交人数于2014年8月突破50%。

　　移动趋势-分品类发展概况

　　• 分品类来看，肉干鱼干的移动渗透率较高，而坚果炒货的移动端渗透率较低。

　　移动趋势-分人群发展概况

　　•分人群来看，移动端从女性和年轻人群开始发力

　　•不同网购深度和消费档次的消费者对于移动端的接受程度差异不大，深度用户和基础消费者移动端渗透率略高于其他人群

　　移动趋势-分地区发展状况

　　•分省份来看，中西部欠发达地区的无线端销售额占比普遍较高，可见经济落后地区有望通过移动电商实现跨越式发展。

　　经营建议

　　休闲零食作为发展较成熟的品类，近年移动端的成交比例不断提升，商家应抓住移动电商的机会。

　　在移动互联网时代，消费者的购物行为相较PC端有较大的变化，商家的经营策略需做针对性的调整。

　　年轻人已经成为休闲零食的主力消费人群，并且其占比还在不断上升，商家应重点关注这类用户，开发更受年轻人喜欢的零食品类。

　　健康化是休闲零食行业发展的一大趋势，商家需顺应这一趋势，推出更多健康类的零食。休闲零食是一种持续消费的商品，商家应做好老用户的维护，提高消费者的忠诚度。