618作为上半年购物节，历来是线上商家的关注焦点。
如何在618吸引新用户、激活老会员、带来新生意？
怎样才能拿到更多的流量和转化，提振销量？
各大电商平台在做什么？
各大线上品牌在怎么做？
母婴品牌应该如何做？
母婴门店应该做哪些准备？
京东618开门红期间首购新用户数同比增长超30%，获得高速增长。同时，在首购新用户中，平均每7个人的订单中就有1笔订单包含生活用纸类相关产品，更多新用户的加入也让纸品整体的成交额同比增长超80%。分地域来看，广东、江苏、浙江、四川、上海是购纸量排名前五的省市，而云南则成为了买纸增速第一大省。京东618开门红期间，云南、广西、安徽、四川、重庆的生活用纸销量同比增长分别达122%、94%、81%、80%、78%，消费者还十分注重便携清洁，云南省迷你装手帕纸销量同比增长超600%。
给娃用的都讲究，婴童用纸呈现快速增长的趋势，京东618开门红期间，婴童棉柔巾、婴童乳霜纸、婴童湿巾的销量整体同比增长达152%，其中山西、河南、山东等省市的婴童用纸增速领跑全国，销量同比增长分别达319%、277%、257%。
专纸专用 纸品消费呈现应用场景更多元特征
今年618，有人为“悦己”买单，有人为“圈层”站队，有人为“情绪”付费......出发点各不相同，却不约而同地没有选择货架上的“最低价”。
知萌咨询发布的《2026中国品牌消费趋势》数据显示，2025年，91.6%的消费者愿意为品质、设计、文化与情感支付溢价。这意味着，价格不再是唯一的标尺，消费者的决策天平，正在从“谁更便宜”向“谁更懂我”倾斜。
与此同时，抖音上也有一批品牌没有把宝押在“全网最低价”上，反而跑出了亮眼成绩。有的用AI短剧追热点，有的把直播搬进热带雨林、有的让男团团播卖纸尿裤……方式花样各异，内核却出奇一致：用好内容和好场景，让消费者感到“这个品牌懂我”。
曾几何时，618是“剁手党”的年度朝圣，是全网最低价的战场，是熬夜付尾款的仪式感。
但这两年，无论是社媒上呈现的公众舆论，还是商家感受到的消费事实，都指向一个新的现象：大促本身的“魔性”正在消退，取而代之的是更加场景化、圈层化的理性消费图谱。
又是一年618，沥金联合久谦中台，对比了2024年到2026年关于618大促的社媒舆情，从人群人口特征、心理特征、触达场景、消费驱动等方面，尝试拆解这两年间发生的消费趋势。
一年一度“618”落幕不久，在今年的618“战局”中我们看到了有新的品牌和产品跃升而出，成为进入榜单的新选手。他们在做什么样的产品？消费者当下青睐的产品中又隐藏着什么趋势？
植提桥带你看今年“618”战况与背后隐藏的营养大健康趋势。
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星图数据显示，2025年“618”购物节综合电商销售总额达到8556亿元，同比增长15.2%。但今年“618”大促时间进一步拉长，节点为5月13日—6月18日，去年同期则为5月20日—6月18日。这可能放大了今年“618”增长规模。
“618”大促对于消费市场推动是明显的。国家统计局披露数据显示，2025年5月，全国社会消费品零售总额41326亿元，同比增长6.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额37316亿元，同比增长7.0%。
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今年的“618”被冠上“史上最长”“电商年中大考”等标签，不仅战线从5月中旬延续至6月，更因外卖、闪购等即时零售的加入，从传统线上战场延伸至线下实体经济。
这场持续40余天的消费盛宴，不仅折射出当前消费市场的活力与韧性，更揭示了行业从“流量争夺”“低价内卷”向“服务升级”的深层变革。
为客观反映当前“618”消费者状况及消费需求，艾媒智库（data.iimedia.cn）联合草莓派网民行为调查与计算分析系统（survey.iimedia.cn），开展主题为“中国消费者618购物节行为洞察调研数据”的全国随机抽样调查，以更好帮助人们了解消费者在“618”购物节期间的购物行为、偏好、动机以及面临的挑战，从而为商家、品牌以及市场策略制定者提供有价值的参考信息。
美团闪购发布618首周期消费数据显示，5月28日至6月1日，运动鞋服、电脑整机、智能设备、电子教育、小家电、厨卫大家电、眼部护理用品、男士彩妆等50余类商品成交额相比去年同期增长超过1倍，其中电子教育类商品增长超5倍，电脑整机增长超3倍，运动鞋服、眼部护理用品、男士彩妆增长均超2倍，多类儿童用品、户外出游等节日相关商品销售翻倍。华为、小米、迪卡侬、小天才、乐高、物美超市、歪马送酒等酒类、3C家电、运动用品、美妆护肤、母婴奶粉、儿童玩具、商超等类目的超过800个品牌商、零售商成交额翻倍增长。
披露数据的上市企业数量稳步增加，是中国营养健康产业走向成熟的硬标志。
京东“618”成交额、订单量齐创新高，超5亿用户下单；365个品牌在天猫“618”成交破亿元，超36000个品牌成交翻倍；苏宁门店“618”以旧换新订单环比增长46%，万元以上手机订单量同比增长70%，焕新消费呈现绿色健康、智能健康、一站购齐的主流趋势……多家电商平台纷纷发布“618”年中大促成绩单，从成交额、订单量齐创新高，到业绩攀高的品牌数量不断增长，再到以旧换新带来的绿色智能风尚，一个个成绩单上的亮点折射着消费的新潮流新趋势。
从品牌表现看，截至6月18日24时，365个品牌在天猫“618”成交破亿元，其中，8个商家第一次参加天猫“618”即破亿元，576个创立三年内的新品牌拿下趋势品类第一名，189个新商家成交突破一千万元。京东数据显示，“618”期间，平台累计成交额过10亿元的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。什么值得买数据显示，“618”期间，41个品牌通过平台达成超千万元成交总额，超5000个合作品牌成交总额同比增长翻倍。
在中国数实融合50人论坛智库专家洪勇看来，新品牌与中小商家的强劲增长，说明了市场活力充沛。当下，消费者对新品牌接受度高，尤其关注能提供独特价值、贴合个性化需求的产品。
