在承认“浪潮式”表达具有重要意义的基础上，个人更愿意用“夺回主体性”来概括，相比“主义”命题下的宏观叙事，“主体性”更侧重具体的人，这也意味着，承认个体可以对事物发展的走向拥有更高的主导权和改变力量。

　　借用播客《展开讲讲》中的观点，很多时候，女性所需要的是一种“在场感”，是通过“做事”，与世界形成直接的互动。

　　那么，回到最开始的问题，当我们谈及女性主义/做女性向项目时，我们在做什么？

　　今天的议题，其实也可以转化为：在“女性主义”声浪中，广告营销扮演一个怎样的角色？若同样是“生意”，为何有些项目饱受好评，有些却是另一个极端？

　　广告营销主要承担以下三个角色——

　　观察者：允许渐进与偏差

　　在此，想先借助意大利导演宝拉·柯特莱西的开山之作《还有明天》引入一些思考。

　　电影的结尾有一句话：

　　“我们紧握选票，就像紧握情书。”这是当时意大利记者安娜·加罗法洛的原话。有人认为，只保留前半句就好了，为什么一定要和情书绑定？这样的女性主义不够激烈。

　　然而，我们无法站在当代的视角审视过去的局限性，当我们谈及女性主义，允许渐进与偏差，是在滋养做出改变的勇气，抛掉过多的评判，才有更多人愿意尝试突破。

　　安娜·加罗法洛的话，结合电影的时代背景，就好理解了：二战后的意大利面临政治、经济等多重危机，同时迎来了民主重建和现代化转型的机遇，在1946年，意大利女性第一次有了选举权，也就有了电影中迪莉娅手中那张选票。

　　正是这次女性投票率高达89%的公投，让意大利由君主制向共和国迈进，宪法承诺男女平等，现实却是女性还没有“离婚自由”，男权和家庭在后来的很长一段时间仍然束缚着女性，“爱情/婚姻”是关乎当时意大利女性生存的重要议题。在当时，也许有很多个像迪莉娅一样的女性，投完票之后，依然要回去面对家暴、男女不平等的收入等问题，但我相信她们至少不再绝望，这张“选票”就是改变的希望。

　　21世纪，全球女性的受教育权正在上升，各领域出现越来越多的女性身影。

　　今天，当我们身处一个经由前人走过漫长道路争取而来的更良性环境中，应当看见与承认这个“渐进式”的过程，同时也可以为诸如“怎么还有这么老土的主张”“这还是21世纪发生的吗？”这样的批评声而感到高兴，因为这意味着，新一代人有了更强的意识，进步还在继续发生。

　　类似的“渐进”，在商业上也不鲜见。

　　2020年，薇尔突破性提出月经不隐藏，推动女性生理健康公共讨论。

　　2021年，在照片美颜技术盛行之时，多芬“反向自拍”（Reverse Selfie），鼓励人们正视和喜爱自己自然的样子，是打破容貌焦虑的有力宣言。

　　同年，内外的NO BODY IS NOBODY出圈，大胆向单一的审美标准说不，更多人有了反身材焦虑的意识。

　　2023年，伊索的「女性文学图书馆」，提醒我们女性可以创造自己的闪耀时刻。

　　2024年，珀莱雅提出“有情绪，就有情绪安放地”，对女性议题的关注开始由外在转向内在心理。

　　2025年，品牌的表达更多元，透过不同的声音，我们看见了更立体和更有力量的女性形象。

　　广告营销中的女性主义，也是走过了一个由表及里、渐渐推进的过程。如今，当女性更加从容地对容貌、身材，当打破月经羞耻成为一种共识，当越来越多女性可以清晰地认识到“我想”“我要”“我可以”，且能勇敢说“不”，我们再回望过去，发现广告营销的步伐往往与社会观念进步的步调一致，而那些“就快一小步”的发声，可以在潜移默化中推动社会意识的进步甚至影响群体行动。

　　因而，广告营销要观察的，是现象背后的底层需求，是情绪之下的困境。

　　而作为个体，当周围的声音越来越多，我们也会保持警觉，进行筛选，纯讨好式的“消费主义陷阱”越来越不被买单。

　　记录者：每一种声音都有意义

　　如果说观察是为了发出有影响力的声音，那么记录则是为了扩大影响力。

　　但记录什么？

　　记录她们与世界的交手。

　　当我们谈及女性，目光不应只聚焦于女性本身，还应关注她们的生活体验、她们的“在场”。

　　梅赛德斯·奔驰记录了完成奔驰汽车首次长途旅行的她。

　　始祖鸟记录了攀登高峰的她们。

　　Lululemon记录了不被年龄定义、活出生动的她。

　　珀莱雅记录了敢于打破边界、释放真实感受的她们。

　　而天猫，记下了品牌曾经发出的声音，当那些突破性的发声再次回响，依然有万钧之力。从一朵花到遍地开花，不是一天可以完成，也不是一次广告营销就会实现，但每一次微小的改变都是一抔沃土。

　　不要只在妇女节这天记录。

　　巴黎奥运会Nike的那句“你不必等到见过海，再做赢过巨浪的梦，让海浪见识见识山的高”，无论看多少遍还是会被震撼和感动。不做比较，记录与认可她所在领域的闪光时刻、支持她所热爱之事，这是相信女性的可能性。

　　在#厦门女程序员奥运大众马拉松女子第一#这个词条冲上热搜之后，Nike写道：“把大众的天花板定得再高点”。这是尊重女性的主体性。我们常说女性的头顶像是有一层玻璃天花板，但值得高兴的是，当越来越多女性开始站上世界舞台，那层天花板可以由她们亲手打破，“成为行业天花板”也不再是句口号。

　　女性的身影不应该只在妇女节那天亮相，“女性营销”也不是一场节点式的表演秀。

　　改变者：保护好“创作者情怀”

　　热爱、情怀、创意，是过去与广告营销人对话时，时常被提及的几个词。

　　随着时间的拉长，AI代替广告的声音萦绕于耳边，“文科无用”的论调高涨，大多数人已经没有了当初大胆做梦的勇气，“当一个改变者”更显得天真与傲慢。

　　可我们依然想说，AI无法取代人类。好奇心、想象力、爱与体验，皆是超越算法的寻在，就像女性主义进程中，那些无法被程序、运算替代的时代刻痕，以及群体跨越时空做出改变的“接力”，都独一无二。

　　真切地希望，在一切加速向前的时代，那些被珍视的“创作者情怀”不要被磨灭，当今广告营销中常被提及的共鸣、情绪不正是由这样的情怀、初心生发出的人性温度吗？女性主义议题的向前发展，亦离不开这样的情怀。

　　当我们谈及女性主义，在谈论什么？现在我会回答，大概是在创造一种让沉默者发声、让隐形者被看见的社会参与可能，让女性在历史叙事中找回自我坐标，但女性主义依然是未完待续的开放议题。广告营销，作为与人紧密相关的一部分，有助力改变发生的力量。