NHNE中国国际健康营养博览会项目组历时4个月时间，走访61家企业，深度访谈32次，并从1200家品牌和精选1万+专业观众样本里，收集整理了近千份调研数据，打造了关于行业概况、品类情况、消费者洞察、原料创新趋势等行业内参——《2024健康营养行业品牌渠道发展洞察》。

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　　NHNE观点

　　基于反馈总结，NHNE提炼出6个主要的趋势研判

　　1、渠道方面：渠道融合与多元化发展：企业开始寻求公域流量的多途径融合，并且不在局限于单一的销售渠道

　　2、营销方面：人物IP成为内容营销的重心：通过与专业营养师链接打造个人IP和意见领袖，隐形冠军藏在直播间里

　　3、产品方面：专业性与功能性产品受到青睐，临床试验的产品是持久生命力

　　4、流量方面：私域流量与品牌建设并重，私域迭代更新快，打造短线爆品更应注重长久运营

　　5、供应链管理与成本控制挑战：加强供应链管理，优化成本结构，提升整体运营效率对企业来说尤为重要

　　6、做好人群定位：消费两极分化，高端的人依然高端消费，底端的人选择便宜的产品

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　　行业概况

　　从行业整体情况来看，在企业销售额增长方面，有超过70%的企业集中在下降20%和增长20%的中间地带，疫情后的行业增长趋于稳定，整体增速放缓，但仍有向上增长空间，极有可能缓慢开启新一轮增长周期。

　　超过70%的品牌企业愿意在新品和新渠道进行尝试，寻求突破的第二增长曲线。

　　直播带货和社交私域成为了最受关注的两个渠道，此外，养老康复渠道异军突起，今年国务院办公厅的1号文件，关于发展银发经济增进老年人福祉的意见，明确提出优化老年健康服务，强化老年用品创新。养老一定是未来的重点潜力赛道要提前布局。

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　　产品品类情况

　　增强免疫虽然仍是最受关注的类别，但随着疫情的结束，增强免疫的热度较去年相比有所下降。人体单项功能补益产品更受关注，比如心脑血管、护眼、护肝、虽然占比很低但是提到了一个新领域：生发。

　　相比2023年，年龄层人群结构相对稳定，场景定位有所变化，上班族、中老年和男性消费占比上升，孕产妇和婴幼儿占比下降。

　　与2023年客单价对比，整体客单价从50-200区间提高100-500区间，得益于两方面：线上消费教育的产品组合和人群组合、线下节日场景恢复稳定，但恢复到疫情前水平还有很长一段路要走。

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　　跨境保健行业整体趋势

　　根据京东健康的数据，2022-2023年跨境营养保健线上体量增长强劲，增速高达40%，从类目来看，养颜/抗氧化、调节三高、维生素/矿物质引领增长。

　　从消费趋势来看：年轻人群成为消费的中间力量，日常使用营养健康产品的场景增多，消费者对产品的选择比较谨慎，更倾向于选择功能轻量化、有品牌保障的产品，社交出行场景持续回暖。

　　消费趋势变化带动了大量的新品牌入局，在众多新进品牌中，养颜/抗氧化、维生素/矿物质、增强免疫这三个类目占比最高。

　　跨境保健品牌增速迅猛，新增年复合增长率达29%。美国，澳大利亚，日本为跨境品牌的主要新增区域。

　　从消费群体来看，女性依然是跨境营养保健品的主要消费力量，从消费年龄来看，25岁以上到55岁以下的人群占比较高，从客单价来看100-200元这个价格区间是跨境保健品消费的核心价格带，从产品的剂型和形态来看，消费者更青睐软糖、冻干粉、糖果和饮品。

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　　抖音电商保健品行业

　　趋势洞察

　　抖音电商保健品市场整体呈现逐月上升趋势，市场稳定扩容。根据近两年行业GMV分布规律，预计2021年-2024年抖音电商保健品行业年复合增长率达120%。随着生活水平提高和“亚健康”人群激增，导致行业平均件单价逐年上升，并且消费者在保健品上的消费意愿和支付意愿提高，行业处于消费升级赛道。

　　在赛道表现方面，天然成分概念火热，植物提取物品类高规模高增长。

　　植物精华/提取物保健品，比如叶黄素酯、奶蓟草、纳豆激酶展示出强劲的增长势头。

　　蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白保健品，包括乳清蛋白、胶原蛋白肽、植物蛋白、γ-氨基丁酸等成为颜值经济下的增长排头兵。

　　菌/菇/微生物发酵保健品：包括各类益生菌、酵素、辅酶Q10、各类菌菇提取物等因广泛的肠道问题驱动该品类增长扩容。

　　在市场格局方面，抖音电商保健品行业新品牌崛起，行业集中度呈下降趋势，竞争较为激励。2023年5月至2024年4月，抖音电商保健品行业市场规模top100的品牌中，国产品牌与海外品牌GMV占比平分秋色。而海外品牌GMV增长速度高于国产品牌。

　　从品牌表现看：Top品牌多数均涉猎或专攻养颜美容赛道，肝脏养护赛道同样为兵家必争之地。第一梯队均为国产品牌。

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　　中老年健康消费趋势洞察

　　NewAgingPro新老年用户调研数据分析显示，中老年群体对健康的焦虑主要围绕身体状况展开。64%担忧身体机能退化，58%有慢病困扰。他们对健康方面的不确定性风险充满担忧，42%希望能够在健康方面防患于未然。

　　调研发现，在家庭月支出各种类型里，超过半数都较关注营养食品支出，成为日常刚需，每月户均月支出达3320元，高于其他品类支出。在营养食品功效方面，偏好具备增强免疫，运动营养，骨骼健康等有助于体能健康的产品。

　　主动健康已然成为新时代中老年人群的消费趋势，而 “质实”、“择优”、“权威”、“按需”是他们向我们传递出的理性消费观。