产品营销

　　营销，本质上是一场战争。有的人在战争中构建优势，有的人则去构建胜势。实际上，真正的胜者除了运气之外，更多的要先“谋定而后动”，才有“未战先赢”之机。

　　“未战先赢”也不是一定会赢，而是有一定的胜算概率。“谋”其实是策略推理的过程，所谓“讲得通的是理，跑得通的是道”。

　　如果你的规划的逻辑都不对，一上场就开打，则大概率会输。即便商业计划书写得比较完善，但真正上场开打之时，85%的问题也是无法预料的。

　　一、立体营销之战略总图

　　互联网商业本质上操作都是先规划一个方向，小步迭代而成的。因为市场是流动的，各种要素随时在变化，需要有一张作战地图和作战攻略。

　　如果没有攻略，依靠本能和情绪作战，到最后，赢也不知道是如何赢的，输也不知道是如何输的。俗语说的“过去靠运气挣的钱，现在全靠实力赔回去”，就会真正体现在他的身上。

　　在产品立体营销结构图中有六个关键词：品类定位，人群对位、竞争卡位，品牌表达、营销渠道、传播推广。

　　市场中的大多数问题都能在这几个关键词组成的结构中能得以呈现。能“干什么”，就是产品的定位；解决什么问题，是人群的对位；与竞争对手相比，用户为什么会选择你，就是“卡位”，这就是产品到商品的底层逻辑。

　　在产品营销策略中排在第二位的是渠道策略，产品在什么地方销售，决定了产品的生存机会，如果前期连商超、小店都不愿意卖你的产品，或者不能走货，说明产品策略有很大的问题。

　　当走完从0到1的过程，产品能产生溢价了，用户也对品牌逐渐产生认同，用户直接冲着品牌来买产品，产品和品牌之间建立相关的连接。

　　因此，市场营销最直接的操作就是三件事：产品策略、渠道策略和品牌策略。

　　左边的品牌表达、人群对位是让产品越来越值钱。右边的营销渠道和卡位打点都是将产品卖成钱。两者具有不同的功能，是以品类定位为中心的两个翅膀。

　　准确地讲，品牌是一种表达的方式，它与品类定位紧密相关，也是用户的心智认知。

　　传播和推广有不同的逻辑和作用，传播是为了制造心理成交渠道，推广是为了达成物理交易。

　　但这两者是一体的，比如保健品和药品如果没有品牌，没有心理成交，即使免费，用户也不敢轻易尝试，所以有很多产品是品牌营销先行，渠道营销再跟进。但诸如建材类商品则严重依靠渠道，则会在渠道中去建设品牌，不会在公众媒体上做广告和公关。

　　所有的这些模块，都是商品的脚手架，是商业的底层逻辑。依靠脚手架，才能搭建起产品的销售业绩。而没有这些脚手架，即使前期走得比较顺，但长期来看是不能持久的。

　　二、爆品的底层逻辑

　　1.知敌之所在

　　对于品牌来说，通常有五类竞争对手：

　　第一类是行业头部品牌，严格地说不是竞争对手，而是对标的标杆；

　　第二类是与你实力接近的品牌；

　　第三类是你的跟随品牌；

　　第四类是突然出现的网红产品；

　　第五类是跨界而来的打劫者。

　　当年当当网的图书已经占据一定份额了，以3C起家的京东毅然做起了图书生意。京东进入图书领域并不是看中了图书的利润，而是用书来制造高频消费。

　　新品牌数量不断攀升，可谓前有狼后有虎。如何在众敌环伺的竞争格局中脱颖而出？

　　2.晓用户之所需

　　首先不得不关注我们的主流用户群体以及他们的需求。

　　被称为Z世代的95后已经是消费的主流了，00后也步入了消费市场。他们的消费动力主要有三个：一是审美，颜值成为最重要的影响因素之一；二是基于社交需要的人设；三是兴趣。

　　了解了用户的消费动力，在与用户沟通的时候，不止是迎合，还要精心地讨好，就要了解他们的个性化，然后进行定制化。

　　品牌价值观与客户群体密切相关，只有气味相投才会心心相通。95后追求的是新奇怪美潮酷拽蒙黑等气味，比如用丧语境表达的毒鸡汤，他才会觉得是气味相投。

　　因此，在产品价值观打造时，更要符合人群的喜好风格。

　　我在三月为弟子班学员送的辟邪桃木，上面还有小铜钱，代表着事业康乾，以此来制造心理的共鸣感。

　　四月为弟子班学员送的印章，“有人把关系挂在嘴上，有人把情谊刻在心里”，而我为弟子班学员个人定制的小印章有了独特的体验。

　　五月为弟子班学员送的每个人的ai卡通定制头像。

　　八月开课时，我送弟子班学员一把扇子，两面分别写了“风生水起”“财道运通”，还送了一个小布包，上面写了“偶像包袱”四个字。

　　从这两件小事可以看出，哪怕一个小礼品，都会有人群对位的一些思考和喜好。

　　3.爆品，是为了打造超级单品

　　可口可乐每年都会出很多新产品，红与黑是其经典的外观配色，零度可乐推出时采用了纯黑的配色并没达到好的营销效果，最后还是回归红色配色。

　　可口可乐有碳酸系列、果汁系列、茶系列、奶产品和水产品，都是通过核心单品可乐带动全线产品。

　　2022年，字节跳动更名为抖音集团了。字节跳动最开始做的是今日头条，后面又做了西瓜视频，最后才做了抖音，但抖音最终成为字节跳动最有影响力的超级单品，所以更名也就顺理成章了。

　　养生堂旗下有很多产品，包括龟鳖丸、亲嘴含片，农夫山泉等，最后农夫山泉成为了超级单品，也更名为农夫山泉，现已在港交所上市。

　　可以看到，爆品成为带动全线可持续发展的关键。比如农夫山泉旗下有茶π，有东方树叶，但其核心的超级单品是农夫山泉。今麦郎旗下也有很多产品，最终的爆品还是“凉白开”。

　　只有一时的爆品，没有一世的爆品。

　　做爆品的目的不是做爆品，是为了找寻超级单品，甚至要在这个不断地试错的过程中间找到一个可持续并且引领性的超级单品。

　　几乎所有的中国百年老店都是靠超级单品活下来的。北京全聚德的超级单品是烤鸭，但真正消费的不只是烤鸭；天津狗不理包子的超级单品是包子，但真正消费下来，包子其实只占了很小的一部分消费额。

　　瑞福祥的旗袍、内联升的布鞋，也都是超级单品，但他们的盈利点往往不在超级单品上。麦当劳利润最高的不是汉堡，而是可乐。

　　爆品的目的不是为了找到爆品，而是找到超级单品。找到超级单品之前，需要不断尝试。

　　面对市场的竞争，很多公司出新产品采用的策略是“卵生策略”，一下就出好几个产品，在不同渠道尝试，最后看哪一个产品在哪些渠道能活下来。偶尔出现一次热点的产品，可能在半年后就会烟消云散。

　　做爆品的目的，是为了找到一个可持续发展的超级单品和长线产品。

　　爆品的核心逻辑是在短时间内爆发，流量速达，话题暴增。产品的营销有“冷温热火爆”的发展规律，爆品往往是碰到公众情绪的爆发。超级单品实际是长线产品，具有战略性、持久性和长期性，往往以招牌菜的方式卡在品类。

　　4.爆品的四类产品

　　爆品分为形象产品、主力产品、流量产品和战略性产品。

　　比如，华为最新出品的mate60Pro手机就属于形象产品，它标志着国产7纳米技术和5.5G通信技术突破了美国的封锁政策。但随着成本的下降，很多形象产品都会逐渐变成主力产品。

　　三、爆品三要素：

　　产品、应用、口碑

　　1.一个惊声尖叫的产品

　　要做出令人惊声尖叫的产品，必须要设置更高的目标，可以在科技的迭代、功能的跨越和效率的提升打造产品策略。

　　产品策略有三个核心点。

　　第一点，看赛道。

　　要清楚赛道中有哪些产品，比如餐饮行业中烤鱼，它有纸包鱼、蒜香烤鱼、酸菜鱼等各种细分品类，你需要关注交易平台端的消费数据，数据会体现出品类趋势。

　　第二点，找刚需。

　　你的产品是否是刚需？如果不是，如何制造刚需？

　　第三点，挖痛点。

　　用户的痛点才是用户产生购买的根本理由，即使你的产品让用户觉得很好，但如果不是急需的，用户的购买行为并不容易被触达。有效的广告实际是膨胀和刺激用户的需求，让需求紧急化，用户才更容易产生冲动性购买。

　　2.一个杀手级应用

　　第一点，卡时机。

　　所谓时机，大到一生，小到一天，其中间都会有不同的时机。

　　比如，7-12岁是孩子成长探索的阶段，大学毕业前两年就是人生规划的时机，即使到了50岁，也要开始规划养老，是抱团养老，旅游养老还是社区养老？这些都属于一生的时机。

　　同样是燕麦奶，早上就是营养的属性，下午可能和咖啡进行组合，晚上成为安神的代餐。随着时间段来契合最合适的卖点。

　　第二点，设场景。

　　人是环境的产物，货是场景的演员。比如共享按摩椅都放在车站码头，通常会立个牌子，上面写着“出差在外累的是腰”，打造的场景是“在等车的同时按摩放松一下”。

　　第三，做圈层。

　　因为兴趣，人群在社会中形成了一个个圈层。有宝妈的圈层，有跑步的圈层等等不同的圈层。

　　一个圈层的信息交互相对是较为封闭的，要破开一个圈层，一定是有人愿意转介绍。但现在用户越来越不相信广告，他们关注的是用户口碑，创造口碑，圈层的扩散力才会强。

　　3.一个爆炸级的口碑

　　第一点，视觉锤。

　　用户看广告时实际不是“看”，更不是“读”，而是在“刷”。所以有“一眼入眼，两秒走心，三秒上头，四秒洗脑”的说法，文字音乐都达不到第一时间抓住用户的注意力的效果，但音乐有穿透力，进入到音乐的场景，你的情绪之河就开始泛滥。

　　第二点，语言钉。

　　在广告的早期时代特别注意广告词的打造，但现在要变成语言钉子，要落在品牌名号上。

　　比如，同样做煲汤的品类，“汤鲜生”就直接把产品的特点告诉给了用户，而取另外的名字可能要花很多时间去讲食材、加工等细节才能打动用户。

　　所以，如果第一眼没抓住，其实第二眼已经抓不住了。语言钉子有的放在品类定位上，有的放在卡位打点，有的放在用户价值观。

　　中国人对文字的敏感度远超于其他国家，中国有5万个常用汉字，可以形成很多的组合。同样是“我”，英语只能用“I”或“me”来表达，而中国则能用“鄙人”“在下”“卑职”等很多描述方式。

　　第三点，推话题。

　　话题就是钩子，要想切入用户心智，必须锤子、钉子、钩子三位一体。钩子就是大家愿意讨论的话题，点赞也往往是认同你的内容，或者进行吐槽。一般来说传播的路径是官方发，大号转，官媒评，最后是大家论。

　　第四点，拉流量。

　　拉流量就是投流，投流也分层级。在话题传播的过程中，有“冷、温、热、火、爆”几种状态，到爆的时候就扩开了，如果没爆，一定是前面的要素和功能没做好，柴火不够，水没烧开。

　　答疑环节

　　1.B端产品适用爆品打造的三要素吗？

　　B端产品有其自己的特性，也会有爆品打造的十个关键点。

　　首先，要考虑到给用户制造信任状。当然，信任状有可能来自于视觉锤，比如有一个认证标志，有一个章或者签字来证明。或者用语言钉子，比如一个鸟巢使用过的地漏品牌，在品质上就有了背书。

　　其次，要产生用户经营上的好处。B端客户的思考点往往在开源、节流、降本、增效、提质、动能、取舍得失，都是产业化语言。增效，降本、开源就是很好的切入点。此外要看客户所处的赛道，找到赛道中的痛点，找到客户的刚需。

　　最后，切入B端的第三件事是招牌菜，在你的圈层形成口碑。B端往往是行业人士，所以圈层很重要，而且要专家来做推荐。

　　B端产品做爆品只需做好三件事：第一，用语言钉子和视觉锤制造信任状；第二，看赛道，找刚需，切入用户的生意逻辑；第三，找到招牌菜，形成口碑，如果能创造口碑的圈层能滚动起来，就会有更好的内动力。

　　2.如何看待酱香拿铁好玩却不好喝的现象？

　　这件事不是“好喝不好喝”的事情。准确地说，酱香拿铁是一种玩法，茅台除了酒的属性以外，更是一个社交产品，一个社交符号。所以，茅台和咖啡的组合不过是旧元素反常规进行的一个组合，“好不好喝”根本不重要，重要的是制造一些话题。

　　很多人并不是冲着这个口味去喝的，而是被社交裹挟了，有了一个社交的说辞。能不能长久，存在很大疑问。所以，不能把它当作一个超级单品，更像是一个爆炸性的社交事件。

　　3.如果蜜雪冰城仿照瑞幸咖啡的路线跟五粮液结合，还容易破圈吗？

　　这样做已经没有意义了。美酒加咖啡，这种玩法只能第一个尝试者能引爆，跟进者去刻意模仿已经激不起话题的任何热度。建议尝试新的组合。

　　4.老年消费群体如何打造生鲜类爆品？

　　生鲜品类太广，水果是生鲜，蔬菜也是生鲜，包括肉类、鱼类、鸡类同样是生鲜。

　　假如你是做鱼类的，鱼类的脂肪低，有的鱼还没有刺，还有一些做法，综合起来特别适合老人，就容易出一些爆品。但老人也会有细分，比如都市银发一族，消费能力强，审美喜好也比较特别。

　　此外，老人可能是使用者，但并不一定是消费者，比如儿女孝敬父母的保健品、保健器材等。

　　老人使用的产品包装也很重要，要呈现传情达意的效果。比如包装上写着“活力老爸”“开心老妈”，这些包装就代表着喜庆、乐趣和吉利等。

　　中间也可以制造一些话题，比如“在不得不老的路上，我们要一点点地变好”，“这个老样子，才会导致样子老”等。

　　所以要对老人多一些理解，人的内心是很期望活着的，他对人间有很多眷念。但还是不愿给自己添负担，也不愿给儿女添麻烦，他们的心中总有一些小小的悲哀。

　　跟孩子沟通，别忘了他的兴趣；跟男人沟通，别忘了他的尊严；跟青年沟通，别忘了他的理想；跟女人沟通，别忘了她的情绪；跟老人沟通，别忘了他的历史。和老人在一起，就讲讲他的当年，对他来说就是很快乐的事情。

　　你的产品能否传情达意，成为他心理需求和物理需求的一种契合方式，是制造消费群体爆品的一个底层逻辑。

　　5.很多产品同质化严重，例如银行的信用卡都差不多，该怎么去破圈呢？

　　很多时候，产品的差异化在功能上并没有太大的差别，不同的保险产品或理财产品或者信用卡产品本质没有大的不同。

　　如果在卖点上没有特别的差异化，就要考虑转向埋点上的差异化，因为对人的理解其实就是对商业的理解。

　　比如这个信用卡可以是夫妻卡；如果考虑年龄段，可以是学生卡或者老年卡；也可以考虑圈层，可以是学习的同学或者兴趣的圈层，如跑马拉松的可以是“你百尺竿头，我紧随其后”，或者“你持续向前，我全力支持”等。

　　因此，在埋点上形成更强的适配，才会更好地产生差异化。

　　对人群洞察通常有6大维度：

　　第一，性别，男女的思考逻辑有很大差别；

　　第二，年龄，不同年龄的消费需求能力和方向不同；

　　第三，收入，收入的高低决定了消费习惯；

　　第四，区域，不同区域的人群有不同的性格特征；

　　第五，圈层，不同的圈层兴趣不一样，喜好不一样；

　　第六，三观，不同的人群有不同的价值观、喜好观，产品找到一个与其相契合的价值观，就容易和用户产生心理成交。