第一章 行业发展概况

　　母婴亲子领域是一个综合性的产业，主要聚焦于为孕产妇、婴幼儿及家庭提供全方位的服务和产品。该产业致力于为孕产妇和家庭在孕育、育儿及亲子时期提供必要的支持和便捷。其核心业务涉及婴幼儿商品、孕产妇健康、亲子教育、家庭旅行体验以及亲子社区服务等方面。

　　在全球背景下，母婴亲子领域占据了显著的位置，因为家庭对孩子的教育和成长始终持有高度关注。伴随着社会价值观的演变、技术的日新月异以及人口构成的调整，该产业也在持续地探索创新和拓展。它在增进家庭幸福感、助力子女健康发展方面发挥了不可或缺的角色。

　　根据 2023 年抖音电商平台发布的母婴行业营销白皮书，由于新生儿出生率的下滑，母婴亲子领域的年增长速度有所放缓，整个行业正逐渐转向存量市场，线上业务占比也在持续增长。

　　资料来源：资产信息网 千际投行 2023 抖音电商平台母婴行业营销白皮书

　　在母婴领域，主要的目标人群是 24-40 岁的女性，主要集中在三四线城市，而兴趣人群则更多地倾向于男性、中高年龄段和低线城市。这些用户对孕期日记和婴幼儿教育内容特别感兴趣，对于二胎的关注明显超过三胎，尤其是孕晚期。

　　此外，我们可以将这个行业的用户细分为六大类别：实用主义者、品质追求者、品牌忠实者、自我享受者、健康环保者和安全优先者。尽管目前婴童市场是母婴行业的主导，但妈妈市场也展现出强大的增长潜力。从抖音电商的角度看，母婴品牌可以分为两大类：传统品牌和新兴消费品牌，它们的市场策略和目标各有不同。总体上，母婴行业正朝着品质全面提升、育儿观念多样化、销售渠道多元化、线上线下整合以及新品牌崛起的趋势发展。

　　从 2016 年到 2022 年，中国的母婴市场从 2.1 万亿元增长到 3.91 万亿元，年复合增长率为 10.5%。预测到 2025 年，市场规模将达到 4.68 万亿元。目前，婴幼儿产品和服务是市场的主力，同时，孕产妇产品和服务也在快速崛起，特别是月子中心，预计将成为行业的新增长点。

　　第二章 商业模式和收入模式

　　2.1 产业链价值链

　　母婴亲子产业链是一个涵盖多个环节的产业体系，它涉及从产品研发、生产、销售，到服务和支持的全过程。以下是母婴亲子产业链的主要环节：婴幼儿用品制造商、孕产妇保健品制造商、批发商和分销商、亲子教育机构和服务提供商、亲子旅游和体验服务商、电商平台和线上销售、亲子社区和社交媒体、家庭服务、亲子媒体和内容提供商等。

　　资料来源：资产信息网 千际投行

　　这些环节相互联系，形成了母婴亲子产业链，为消费者提供从产品到服务的全方位支持和便利。产业链上的各个环节之间合作和协调，有助于提高产业的整体效率和发展水平。同时，这也是一个受到技术、市场和消费者需求等因素影响的复杂产业体系。

　　2.2 商业模式

　　母婴亲子商业模式是在母婴亲子产业中企业运营和盈利的方式和策略。这些商业模式可以根据企业的特点和市场需求而不同。母婴亲子产业中常见的商业模式包括零售和电商模式、会员制和订阅模式、亲子教育模式、广告和品牌合作模式、产前产后服务模式、亲子旅游和体验模式、家庭服务模式、数据和内容营销模式等。

　　这些商业模式可以相互结合，也可以根据市场的需求进行创新和调整。在选择合适的商业模式时，企业需要考虑用户需求、竞争环境、资源投入和盈利能力等因素。成功的母婴亲子商业模式需要关注用户体验，提供有价值的产品和服务，满足家庭的需求，同时保持良好的品牌声誉和社会责任感。

　　2.3 交易市场和工具

　　针对母婴亲子产业的交易平台和工具。这些市场和工具可以涵盖线上和线下渠道，常见的有母婴亲子电商平台、婴童用品专卖店、亲子教育机构、母婴社区和论坛、亲子旅游平台、种子用户群体、亲子媒体和内容平台、母婴亲子 APP 等。

　　这些市场和工具为母婴亲子产业提供了便捷的交易平台，帮助买家找到所需的产品和服务，同时也为卖家拓展销售渠道和提升品牌曝光度提供了机会。在使用这些交易市场和工具时，消费者应当注意选择正规渠道购买产品，保证产品的质量和安全性。

　　2.4 技术发展

　　母婴亲子交易技术在过去几年里得到了显著的发展，主要受益于信息技术和数字化经济的进步。随着科技的进步和消费者行为的变化，各种技术正在不断改善和应用于母婴亲子产业。母婴亲子交易技术发展的一些主要方面包括：

　　移动应用和电商平台：随着智能手机的普及，移动应用和电商平台成为母婴亲子产品交易的主要渠道。通过手机 APP 和网页，消费者可以方便地浏览和购买各类婴幼儿用品，实现线上线下的无缝购物体验。

　　个性化推荐和智能搜索：许多电商平台和 APP 利用人工智能技术，根据用户的购物历史和兴趣偏好，进行个性化推荐。这有助于提高用户满意度和购物效率。

　　电子支付和移动支付：电子支付和移动支付的普及使得母婴亲子产品的交易更加便捷和安全。消费者可以使用手机支付宝、微信支付等方式进行快速付款。

　　数据分析和营销技术：企业利用大数据分析和营销技术，深入了解消费者的需求和行为，优化产品和服务，提高销售效率和市场竞争力。

　　云计算和物联网技术：云计算和物联网技术的应用，使得生产和供应链管理更加高效和智能化，提高了物流和库存管理的精准度。

　　AR/VR 技术：增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术在母婴亲子产业中的应用，为消费者提供更加生动和直观的购物体验，例如虚拟试衣和体验产品功能等。

　　区块链技术：区块链技术在母婴亲子产业中的应用，可以帮助确保产品的真实性和来源可追溯，提高产品溯源和透明度。

　　客户服务和沟通工具：企业越来越多地利用在线客服、社交媒体和即时通讯工具，与消费者保持更紧密的沟通和联系，提供更及时的服务和解答疑问。

　　母婴亲子交易技术的发展，为消费者提供了更便捷、个性化和安全的购物体验，同时也促进了产业链上的数字化和智能化进程，推动母婴亲子产业不断向前发展。

　　2.5 政策和监管

　　随着我国经济社会的快速发展，母婴行业得到了前所未有的关注。政府部门针对此行业颁布了一系列政策，旨在促进行业健康、有序发展。以下是近年来相关的政策概览及其影响：

　　宏观政策

　　《国家人口发展规划（2016-2030 年）》：于 2017 年 1 月由国务院颁布，预计到 2030 年，我国总人口将达到 14.5 亿人左右，人口与经济社会、资源环境的协调程度将进一步提高。

　　《" 健康中国 2030" 规划纲要》：于 2016 年 10 月由国务院颁布，提出实施母婴安全计划、健康儿童计划，并培育健康文化产业和体育医疗康复产业。

　　《中华人民共和国人口与计划生育法》：于 2015 年 12 月由全国人大常委会颁布，明确提倡一对夫妻生育两个子女，放开 " 二孩 " 政策，预期将促进婴童产业快速发展。

　　《关于印发母婴安全行动计划（2018-2020 年）的通知》：于 2018 年 4 月由国家卫生健康委颁布，要求广泛开展健康教育与健康促进，普及孕育健康知识，提升群众健康素养。

　　《中华人民共和国母婴保健法》：于 2017 年 11 月由全国人大常委会颁布，将母婴保健事业纳入国民经济和社会发展计划。

　　《关于加强母婴安全保障工作的通知》：于 2017 年 7 月由国家卫生健康委颁布，强调母婴安全是妇女儿童健康的前提和基础，要求从源头严防风险，全面开展妊娠风险筛查与评估。

　　行业规范

　　《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》：于 2016 年 6 月由国家食品药品监督总局颁布，规定从 2018 年 1 月 1 日起，获批的奶粉须在外包装上标注配方注册编号。

　　《婴幼儿配方乳粉生产企业食品安全追溯信息记录规范》：于 2015 年 12 月由国家食品药品监督总局颁布，推动婴幼儿配方乳粉生产企业完善食品安全追溯体系。

　　《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》：于 2015 年 5 月由质检总局、国家标准委颁布，规定了中国境内销售的婴幼儿及儿童纺织产品的安全标准。

　　《儿童鞋安全技术规范》：于 2014 年 6 月由质检总局、国家标准委颁布，该法规是中国鞋类行业的强制性标准之一，强调了儿童鞋的物理机械安全与化学物质限量要求。

　　《关于进一步加强日用塑料制品、儿童玩具、一次性使用卫生用品质量安全监督检查的通知》：于 2019 年 3 月由市场监督总局颁布，督促企业严格执行国家有关法律和玩具安全、一次性使用卫生用品卫生标准等国家强制性标准。

　　GB/T33280-2016《纸尿裤规格与尺寸》：于 2015 年 5 月由质检总局、国家颁布，详细规定了各种婴儿纸尿裤的分类、规格与尺寸要求。

　　近年来，我国政府对母婴行业的关注与支持日益增强，通过一系列政策与规范，为行业的健康、有序发展创造了有利条件。各企业应密切关注相关政策动态，确保业务运营与国家法规相符，同时积极把握政策机遇，为母婴行业的长远发展做出贡献。

　　第三章 行业估值和全球龙头企业

　　3.1 行业综合财务分析和估值方法

　　随着社会经济的发展，母婴亲子产业逐渐成为消费市场的重要组成部分。对于投资者和企业家来说，深入了解该行业的财务状况是至关重要的。下面介绍母婴亲子产业的一般性财务分析方法。

　　（1）营业收入与增长率分析：

　　营业收入：评估公司在特定时期内的销售收入，以判断其市场表现。

　　年度增长率：对比连续几年的营业收入，以计算年度增长率，进而评估公司的增长势头。

　　（2）毛利率与净利率分析：

　　毛利率：表示销售收入与销售成本之间的差额占销售收入的百分比，是评估公司盈利能力的关键指标。

　　净利率：表示公司净利润与销售收入之间的比率，进一步揭示了公司的盈利能力和效率。

　　（3）资产负债表分析：

　　流动比率：评估公司短期偿债能力。

　　资产周转率：衡量公司如何有效地利用其资产来产生收入。

　　（4）现金流量表分析：

　　经营活动现金流：反映公司日常运营活动产生的现金流量。

　　投资活动现金流：揭示公司在长期资产和投资方面的现金流入和流出。

　　（5）行业特定指标：

　　客户获取成本：在母婴行业，了解获取每位新客户的成本是关键。

　　库存周转率：考虑到母婴产品的特性，高效的库存管理是至关重要的。

　　母婴亲子产业作为一个特殊且重要的行业，其财务分析方法不仅需要考虑通用的财务指标，还需要关注行业特有的经营特点。通过对上述财务分析方法的应用，投资者和企业家可以更全面、深入地了解母婴行业的经营状况，为决策提供有力的支持。

　　母婴亲子产业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG 估值法、市净率估值法、市现率、P/S 市销率估值法、EV / Sales 市售率估值法、RNAV 重估净资产估值法、EV/EBITDA 估值法、DDM 估值法、DCF 现金流折现估值法、NAV 净资产价值估值法等。

　　3.2 行业风险分析和风险管理

　　母婴亲子行业面临着一系列潜在的风险，这些风险可能对企业的经营和发展产生影响。为了确保行业的稳健运营，企业需要进行风险分析和管理，采取相应的预防措施和应对策略。以下是母婴亲子行业风险分析和管理的一些重要方面：

　　市场竞争风险：母婴亲子行业竞争激烈，市场份额争夺激烈，企业可能面临来自竞争对手的压力。为了应对市场竞争风险，企业需要不断提升产品质量、创新服务和营销策略，增强市场竞争力。

　　产品质量与安全风险：母婴亲子产品的质量和安全性至关重要，一旦出现产品质量问题或安全事故，可能导致严重的品牌声誉损失和法律风险。企业应建立严格的产品质量控制和安全管理体系，确保产品符合相关法规标准。

　　法律合规风险：母婴亲子行业受到多项法规和标准的约束，如食品安全法、婴幼儿用品标准等。企业需要遵守相关法律法规，避免违法行为带来的法律责任和罚款。

　　消费者需求变化风险：消费者需求和行为不断变化，市场需求波动可能导致产品销售量的不稳定。企业需要密切关注市场趋势，灵活调整产品和服务以适应消费者需求的变化。

　　品牌声誉风险：在互联网时代，品牌声誉的影响力愈发显著。负面的社交媒体评价或舆情危机可能对企业造成严重影响。企业需要建立健全的品牌管理和危机公关机制，及时应对负面事件。

　　外部市场风险：外部因素如经济衰退、自然灾害、政策调整等可能对行业产生影响。企业需要具备一定的风险应对能力，包括建立应急预案和稳健的财务管理。

　　供应链风险：母婴亲子产品的供应链可能涉及多个环节，包括原材料采购、制造、物流等。供应链中的任何环节出现问题都可能影响到产品的供应和质量。企业需要建立健全的供应链管理体系，确保供应链的稳定和高效运作。

　　综合以上风险，企业可以制定风险管理计划，通过风险评估和防范措施，降低风险发生的可能性，同时建立应对措施，以保障企业的稳健经营和可持续发展。

　　3.3 行业收并购重组

　　爱婴室计划以 2 亿元全资收购贝贝熊孕婴童连锁商业有限公司

　　2021 年 8 月 9 日，上海证券交易所上市公司爱婴室（603214.SH）宣布，公司计划以 2 亿元人民币的价格，全资收购盈峰消费和伍学刚持有的贝贝熊孕婴童连锁商业有限公司的全部股权。贝贝熊是华中地区最大的母婴连锁企业，此次并购将有助于爱婴室快速进入华中市场。爱婴室董事长施琼在接受采访时表示，面对国内母婴市场的低出生率挑战，公司需要通过扩大规模来提高效率，行业整合的趋势也将持续。

　　孩子王拟以 10.4 亿元收购乐友国际 65% 股权

　　孩子王近日发布公告，计划以 10.4 亿元人民币的价格，现金购买乐友（香港）有限公司持有的乐友国际商业集团有限公司 65% 的股权。乐友国际在 2022 年的营收达到了 19.41 亿元人民币。此次交易完成后，乐友国际将成为孩子王的控股子公司。

　　3.4 竞争分析

　　母婴亲子行业是一个竞争激烈的市场，吸引了众多企业和品牌角逐消费者的关注和选择。竞争分析有助于了解市场上的主要竞争对手、他们的优势和弱点，以及市场趋势和消费者需求。以下是母婴亲子行业竞争分析的一些要点：

　　主要竞争对手：首先，需要识别母婴亲子行业的主要竞争对手，包括大型电商平台、婴幼儿用品制造商、母婴连锁店以及亲子教育机构等。了解这些竞争对手的规模、市场份额和产品 / 服务特点。

　　市场份额：分析各个竞争对手在母婴亲子市场中的市场份额，以及市场份额的变化趋势。了解哪些企业在市场上处于领先地位，哪些企业正在崭露头角。

　　产品 / 服务特点：比较各个竞争对手的产品 / 服务特点，包括产品种类、品质、价格、创新性和独特卖点。了解哪些企业在产品 / 服务方面有竞争优势，能够满足消费者多样化的需求。

　　市场定位：分析各个竞争对手的市场定位和目标受众。了解不同企业的目标市场和受众定位，以及他们的市场营销策略。

　　营销和促销活动：观察各个竞争对手的营销和促销活动，包括广告、促销活动、社交媒体宣传等。了解他们如何吸引和保持消费者的兴趣。

　　用户口碑和满意度：了解消费者对各个竞争对手的评价和满意度，可以通过用户评价、社交媒体反馈等途径获取这些信息。

　　行业趋势：关注母婴亲子行业的发展趋势，包括消费者偏好的变化、技术创新、政策法规等，这些因素可能影响竞争局势。

　　通过全面的竞争分析，企业可以更好地了解市场现状和竞争格局，制定更具针对性的营销策略和业务决策，提高市场竞争力和长期发展潜力。

　　3.5 行业重要参与者

　　孩子王：这是孩子王儿童用品股份有限公司的旗下品牌，其总部坐落于江苏南京。该品牌依托于科技与人性化服务，为消费者提供全方位的商品、育儿服务和社交体验。在胡润研究院连续发布的全球独角兽榜中，孩子王的排名也有所上升。2021 年 10 月 14 日，该公司在深交所创业板正式上市。

　　皇家贝贝：作为一家主营母婴生活用品的连锁企业，皇家贝贝始终坚持整店模式，实现统一的品牌形象和管理方式。自 2006 年成立以来，它已经成为国内领先的母婴用品公司，连续五年保持了迅猛的增长势头，目前在青岛和诸城都有分公司。

　　中亿孕婴：这是四川省中亿孕婴用品贸易有限责任公司推出的品牌，总部设在成都。自 2001 年成立以来，中亿孕婴专注于孕婴童产品及其相关服务。其独特的 " 直营店 + 加盟店 " 模式在业内备受赞誉。公司提供的产品涵盖了各种国内外知名品牌，目前正积极探索线上线下结合的新模式，并多次获得行业奖项。

　　雀巢（Nestl é）：是一家总部位于瑞士的跨国食品和饮料公司，成立于 1866 年。它是全球最大的食品公司之一，业务遍及几乎每一个国家和地区。

　　雀巢公司的产品线非常广泛，包括婴儿食品、瓶装水、茶和咖啡、冷冻和冷藏食品、乳制品、糖果、零食和宠物食品等。其中，一些知名品牌如雀巢咖啡、麦提莎巧克力、雀巢纯生矿泉水、雀巢奶粉等在全球都享有很高的知名度。

　　恒安集团：于 1985 年成立，专注于生活用纸和妇幼卫生用品的生产。1998 年 12 月 8 日，该公司在香港联交所正式上市，而在 2011 年 6 月 7 日，它被纳入香港恒生指数的成分股之列。恒安的品牌包括安尔乐、心相印、七度空间和安儿乐，这四个品牌在中国都已成为知名商标。其三大核心产品，即卫生巾、纸尿裤和生活用纸，在国内的市场份额均位居前列。

　　强生（Johnson & Johnson）：是一家总部位于美国新泽西州的全球性医疗健康护理公司，成立于 1886 年。它是世界上最大和最综合的健康护理公司之一。

　　强生的业务涵盖了三大领域：消费者健康、医疗设备和制药。在消费者健康领域，强生提供了一系列知名的个人护理、营养和非处方药产品，如 " 强生婴儿 " 系列、Neutrogena、Listerine 等。在医疗设备领域，公司提供了广泛的创新产品用于各种医疗手术和治疗。而在制药领域，强生则专注于多个治疗领域，包括心血管、神经科学、免疫学、肿瘤学和感染疾病等。

　　第四章 未来行业展望

　　母婴亲子行业正处于一个技术创新和消费升级的交汇点。科技进步为行业带来了智能化婴儿用品、虚拟现实、增强现实技术和人工智能算法的应用，这些都极大地提高了产品和服务的质量与便捷性。与此同时，消费者对个性化的追求也日益增强，推动行业向个性化定制、亲子社区和活动方向发展。

　　环保意识的增强使得行业更加重视环保材料和可持续发展，预计将有更多的环保型产品问世。全球化和互联网 + 模式的深入，使得跨境电商和线上销售渠道成为行业的新焦点。此外，健康和教育服务也逐渐成为行业的核心，为消费者提供孕育、育儿和亲子教育的专业知识和支持。

　　然而，国内出生率的下降使得母婴行业面临从增量市场向存量市场的转变。尽管如此，家庭结构的变化和居民收入的提升为行业带来了新的机遇。线上渠道的增长速度超过线下，但线下仍是主导。2022 年数据显示，童装和玩具品类交易额分别达到 920.71 亿元和 627.79 亿元，显示出线上品类的加速分化。

　　下沉城市和品类高端化是行业的两大增长点。三四线城市的消费者具有较高的收入和消费能力，而且生活压力相对较小。90 后和 95 后消费者群体对价格的敏感度降低，更加重视产品品质和服务体验，这预示着高端化产品和服务将成为未来的主流趋势。