当 "90、95 后 " 都开始全面当上父母，全新的消费需求和触媒习惯又会给母婴消费行业带来怎样的变化？品牌如何以精准营销姿势抓住新赛点？针对这些问题，天猫母婴行业趁着年末交替之际，交出了一份答卷，总结与期待、未来与展望，期待来年和母婴商家品牌继续共同奋进。

　　随着出生率下降，新生儿人口不断减少，母婴市场竞争激烈，同时也结束了整个行业高速、粗放的发展模式。回顾过往，自 20 世纪 90 年代起，中国母婴市场的发展经历了初步成型期、高速发展期，进入成熟蜕变期。消费主力随着时间推移从 70 后逐渐转变为 90 后 /95 后，从 " 粗放式养大养活 " 到 " 细致化养精养好 "，育儿理念持续升级、产品不断专业细分、渠道愈加个性多元。

　　《2021 年卫生健康事业发展统计公报》数据显示，2021 年我国出生人口 1062 万人，其中二孩占比为 41.4%，三孩及以上占比为 14.5%，三胎政策下未来出生人口的上升走势仍需市场验证。同时，随着出生人口逐年减少，3 岁以上儿童人口数量占比持续增高，未来围绕儿童各阶段健康成长的细分产品将迎来增长机会。

　　* 数据来源：国家统计局，国家卫健委

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　　母婴行业正在迈入发展的新阶段

　　纵观母婴市场，出生率持续走低，母婴市场的人群机会正在逐步迁移；二胎人群规模庞大，中大童经济大有可为；品类加速分化，细分赛道队伍愈发壮大，行业格局被不断改写。从商品消费、品质消费到体验消费，从高速度到高质量，母婴行业正在迈入发展的新阶段。

　　探索母婴市场新变化，破局先从 " 人 " 出发，新人群定义新市场，新妈妈群体正在引领新的育儿与消费潮流。将母婴市场拆开来看，可以清晰划分出 " 母 "" 婴 " 两大核心人群，在传统的社会观念和孕育文化中，宝宝成长是头等大事，随着 90、95 后年轻一代迈入婚育年龄，" 她力量 " 正在重新定义母婴市场。她们用行动发声，诠释这届妈妈育儿的多种可能；用选择表态，书写自我价值与宝宝成长两场修行。

　　根据天猫母婴亲子的人群报告，90 后、95 后进阶为驱动母婴亲子市场持续高速增长的新生中坚力量，占比近六成，本科及以上学历的高知父母占比更是达到整体的 66%。高知、年轻、追求高质量是新一代父母身上的重要特征。有更强的消费力和更高的消费意愿，对产品的新趋势也更加关注，喜欢 " 尝鲜 "，在对孩子负责的同时，也更关注自我的价值需求，对功效更 " 精细化 " 的养娃产品需求较高。

　　围绕新生代父母育儿行为典型特征，天猫母婴亲子结合平台大数据优势，洞察总结出时下最具特征的 4 大养娃态度：科学式养娃、投资式养娃、陪伴式养娃以及口碑式养娃。同时，结合人口统计特征和消费者心理特征，根据这四类基本的养娃态度，划分出 8 大类人群标签：如精致娇养、小镇精养、进取养娃、乐观轻养、新锐潮养、小镇惠养、智慧准父母、玩伴父母。

　　在 2022 年标签体系和应用场景不断迭代下，也将把这些育龄标签全面开放给天猫商家使用，从而推动母婴市场持续向新、向上，进行人货场的精准匹配，提高流量效率。

　　02

　　母婴行业整体趋势洞察

　　当行业进入精耕时代，商品策略也要实现质变。随着母婴赛道的进一步细分，育儿支出变得更为多样化，母婴 8 大品类，10 大新趋势，探寻行业新周期里的新机遇。

　　婴童食品和奶粉

　　婴童食品各细分品类加速分化，其中传统婴配粉市场已进入红海竞争，品牌集中度不断提升；宝宝零食、儿童奶粉、婴幼儿液态奶等细分品类高速增长。

　　趋势一：精准喂养，极致细分让养娃更科学

　　（1）特殊人群产品专属，专业功效型诉求进阶

　　当前过敏低龄化现象凸显，根据中国疾病预防控制中心的一项调查显示， 40.9 % 的家长认为自己的孩子曾发生或正在发生过敏性疾病。围绕敏宝的专属营养诉求成为用户新关注点，例如牛奶蛋白过敏在新生儿中较为高发，每年约 80 万新生儿会出现此症状。天猫平台数据显示，近年来越来越多消费者关注并选择低敏奶粉，2021 年天猫低敏奶粉的成交额增速是普通奶粉的 18 倍，适度水解奶粉的销售额同比增长 500%，深度水解奶粉的销售额同比增长更是高达 1000%。

　　2022 年 7 月天猫携手合生元、雀巢、纽迪希亚、美赞臣、佳贝艾特、飞鹤、金领冠等品牌共同发起 " 击退小敏感 " 活动，除发布蓝皮书外，还联合数千名专业的儿科医生上线 " 奶娃小敏感专科 "，24 小时在线接诊，为宝爸宝妈提供专业咨询。消费者还可以通过淘宝手机客户端搜索 " 敏宝喂养 "，了解可能导致宝宝过敏的原因、喂养方式、专家建议，同时一站购齐适合过敏宝宝吃、穿、用的各类商品。

　　据统计，2022 年天猫 "618" 期间，合生元低敏产品的消费者中，老客人数增长了近 80%，也让更多家长正确认识过敏、科学养护、提前防御。越来越多的进口低敏奶粉正通过天猫母婴亲子进入中国母婴新消费家庭，并实现了品类新增长。

　　（2）科学分龄分段，精准满足不同阶段宝宝需求

　　细分产品加速更迭下，科学分龄分阶的喂养理念正重塑辅食、营养品、儿童奶酪等婴童食品体系，从生理、营养、感知力等多个维度提升宝宝各阶段的喂养精度。未来儿童奶粉产品竞争点在于，按照儿童生长发育不同阶段的生理特征，通过配方升级更好地满足生长、益智、护眼、消化吸收等突出需求，同时品牌需要强化市场教育，提升儿童奶粉消费共识。

　　趋势二：多元喂养，丰富均衡营养提升养娃效率

　　" 一罐奶粉吃到大 " 的喂养方式逐渐过时，新世代妈妈们主张多元喂养，同时希望产品更便捷、更好吃、更健康，满足宝宝刚性营养需求以及提升育儿效率，因此加速了儿童奶酪、营养软糖等细分品类的迭代升级与崛起。

　　趋势三：品质喂养，高阶配方成分升级产品体验

　　科学育儿浪潮下，年轻妈妈对婴童食品的消费诉求持续升级。以奶粉为例，产品新鲜度与核心成分添加量是消费者关注重点，也是新国标下的行业赛点。无论是科学理性派妈妈还是务实经验型妈妈，在奶粉选择上，原料成分是首要考量因素。

　　尿 裤

　　高价格带成为尿裤的市场的主要增量来源，消费者需求在安全、温和亲肤的基础之上，新一代的年轻用户对功能、颜值、舒适度有着更高的追求，助推尿裤湿巾行业向着品牌化、规范化、专业化方向发展。

　　天猫行业小二表示：我们将消费者对尿裤的需求分为了门槛必备属性、差异化、魅力三层。

　　金字塔尖端的 " 魅力 " 指消费者的情感溢价需求：

　　颜值：在同等价格、品质的前提下，会选择更有吸引力的图案，以此增加和宝宝的互动；

　　服务：快、可以送货上门，一次性屯货量大不方便取；

　　护肤：解决肌肤问题。

　　第二层 " 差异化 " 指消费者的求新需求：

　　品牌：值得信赖；

　　柔软：呵护宝宝娇嫩肌肤，特别是宝宝小的时候；宝妈会用手触摸感知。

　　价格：宝宝小的时候对价格不敏感，宝宝大了之后对价格的关注提升。而最底端的 " 基础需求 " 指纸尿裤的基本功能需求：透气 / 厚薄、吸尿性 、干爽。

　　趋势一：" 屁粮 " 更精细，多元需求加速产品迭代

　　围绕不同场景、不同功能、不同人群，纸尿裤产品市场不断创新扩容，如针对男宝女宝、大童，以及夏季专用、游泳专用等细分纸尿裤，能够更好地满足用户精细、多元化需求。同时用户在材质、成分上也有更高追求，如天然环保的植物面料、呵护宝宝屁屁的特殊精华等。

　　趋势二：消费更理性，大众与高端两级分化明显

　　高端与极致性价比两端需求旺盛，同时高端与超高端产品驱动增长。尼尔森数据显示，2021 年 7 月 -2022 年 6 月，高端、超高端纸尿裤同比增速为 19.4%，此外主流价格地带用户愈发追求性价比。

　　童装童鞋

　　当前以 90、95 后为主的新世代父母在童装童鞋消费上转向追求审美与品质。

　　趋势一：功能性需求爆发，专业鞋服人手必备

　　随着 " 双减 " 政策落地，家长对于孩子的素质教育及体育运动投入更多关注，巨大需求之下，儿童滑雪

　　服、防晒衣、速干衣等迎来高速增长。整体上，功能装备朝着更加专业和细分的方向发展，在天猫消费搜索侧发现，透气、防滑、吸汗等成为用户选购童装童鞋时关注的重点。

　　趋势二：场景氛围感拉满，宝宝穿搭更注重仪式

　　走在时尚前沿的年轻父母，对于宝宝穿搭也讲求氛围感，倾向于根据日常生活、度假旅行、节日等多元化的场景特征，为孩子选择个性化穿搭，并且风格多样。

　　婴童用品和洗护

　　婴童用品涵盖众多，围绕家庭喂养、出行、睡眠、洗护等场景化需求，挖掘用户痛点加速产品迭代更新，成为唤醒用户购买欲的关键因素。

　　趋势一：精致带娃新范式，全套用品都要母婴级呵护

　　（1）婴童洗护延续成人护肤理念

　　与成人市场类似，宝宝洗护逐渐向分龄、分部位、分性别、分肤质精细护理方向发展。其中夏时令品类婴童防晒护理渐成刚需，尤其是注重精细育儿的妈妈在选择婴童防晒产品时，也会将自身的防晒意识和需求投射到宝宝的产品使用上。

　　（2）洗涤产品也要母婴专属

　　由于宝宝皮肤娇嫩，衣物护理产品也需要比成人的更加安全与温和，当前婴童洗衣液产品呈现两大趋势，一是配方上更追求成分天然，减少皮肤问题担忧；二是性能升级，如洁净力强、抑菌除螨、衣物护色等。

　　趋势二：体验消费新风潮，出行产品加速多场景渗透

　　消费者带娃出行的场景逐渐丰富，儿童安全座椅、平衡车、滑板车、儿童自行车等品类增速可观。以儿童安全座椅为例，用户消费观念的转变，以及受儿童安全座椅纳入立法的影响，品类规模持续扩大。2022 年天猫安全座椅品类增速超 14%，生意规模超 10 亿。多元需求下，科技化创新、人性化设计、高颜值外观加速婴童出行产品推陈出新，如便于二胎家庭出行的双人推车、可折叠高速安全座椅等。同时，出行分龄化成为年轻消费者新关注点，通过对各年龄段宝宝需求的捕捉，有针对性的专业设计更能提升宝宝及家长出行体验。

　　趋势三：轻松育儿新主张，科技智能加持解放双手

　　年轻一代妈妈爱宝宝的同时也更爱自己，更愿意通过科技智能育儿产品解放双手，提升生活品质。以睡眠场景为例，防踢、安睡、透气、保暖等成为妈妈们普遍关注的重点，并加速婴童睡眠产品革新，如恒温睡袋等时令性产品、婴儿智能看护产品等需求上涨，同时材质升级、科技赋能、消费细分趋势显现。

　　孕产用品与服务

　　新一代父母在孕育过程中，有着与传统父母不一样的思考，尤其是内外兼修的精致范儿妈妈，她们的自我意识更强，在养儿育儿的同时也追求更精致的孕产用品和更极致的孕产服务。

　　趋势一：孕期产后营养全面，科学进补渐成刚需

　　当 90、95 后养生青年升级当了妈，无论是孕期还是产后，营养补充需求逐渐释放。

　　趋势二：孕妈也要精致体面，穿搭、护肤面面俱到

　　年轻的 90/95 后孕产妇人群对孕期穿搭、孕期护肤等颜值管理类产品表现出极高的热情。在外在的精致穿搭上，较为明显的消费偏好是 " 功能悦己两不误 "。新一代精致范儿妈妈对孕期穿搭的美观性与时尚性提出了更高要求。

　　文具电教

　　素质教育开展以来，中小学生自主学习相关的电子教育（学习机、点读笔）增长迅猛；而纸张本册、水粉颜料和文房等也越来越多受到职场人的喜爱，整体货品呈现颜值化的发展趋势。

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　　2022 天猫母婴亲子运营重点

　　及 2023 年进经营赋能

　　2022 年，天猫母婴亲子基于行业特点及趋势升级，联合天猫超级舰长、天猫有礼等品类经营 IP 打造了 16 场品类活动，联合舰长商家共同推进品类升级，打爆品类销量与声量。近期，作为年度收官的 2022 年天猫有礼 · 亲子新年季正如火如荼进行中，天猫不仅上线了涵盖众多品类的年货产品，还从情感端出发，紧跟热点、捕捉情绪，联合上千家品牌企业，通过一系列丰富的传播活动，与消费者一起迈过这殊为不易的一年，为这成长，「礼」所应当，让家长孩子们体味属于春节的轻松与美好。

　　面对新的一年，天猫母婴已经全面筹划了 2023 年建设品牌专属的营销 IP 矩阵，针对不同的品类，设计了一系列营销创新活动。比如针对儿童出行品类，天猫母婴行业计划联动阿里妈妈平台营销策划中心，打造一场线上线下联动的全场景出行周，再现用品品牌连续创新力。通过数智经营全域营销，线上线下联动，实现传播 - 种草 - 营销 - 品牌沉淀的全链路营销闭环，达到品效合一。

　　04

　　依托阿里妈妈

　　天猫母婴强效赋能行业商家

　　新亲子消费时代同样也是母婴电商一个重大历史机遇，" 人、货、场 " 的改变，要求平台在传统的渠道能力之外，还需具备大数据、云计算、智能化等综合科技能力。依托于阿里妈妈营销策划品类节点性经营的科学理念，以及 MTA、NPA 和 ACE 三大核心技术，通过品类全域营销经营解决方案为母婴亲子商家赋能价值，大大提升商家的经营力。

　　（1）洞察赋能