一、品牌不是记忆，而是一种用户情感

　　尹一丁（英国剑桥大学副教授）：首先，高势能品牌，就是从能量的角度来看待品牌。从这个角度来看，其实更加贴近品牌的本质。

　　众所周知，品牌可以驱动用户决策，这是一个事实，不然的话企业就不用打造品牌了。

　　那么到底什么驱动用户行为？那就是情感。有很多专家，比如心理学家、《思考，快与慢》一书的作者丹尼尔·卡尼曼，还有神经学家安东尼奥、达玛西奥，他们的研究都显示，人的决策行为由情感驱动。

　　既然品牌能驱动情感，那么品牌也一定会驱动用户行为，品牌也一定会代表一种用户情感。

　　我们要改变品牌是记忆的固有认知。品牌不是记忆，而是一种用户情感。情感是一种内心的感受、冲动和能量。弱品牌是一种用户记忆，但强品牌一定拥有用户情感和用户能量。

　　高势能品牌，其实就是高能量品牌，比如说哈雷摩托、乐高、苹果等，这些都称得上是高能量品牌，它们都有很强的用户情感。

　　（英国剑桥大学嘉治商学院副教授、《高势能品牌》作者，尹一丁）

　　第二点，品牌的用户情感不是一般的用户情感，要尽量要成为高情感的品牌，具有高能量。

　　为什么我要把物理学关于“势能”的概念引入品牌领域呢？

　　具有高能量、高情感的品牌，它的用户都有很强的冲动。他们会向别的用户推荐、宣传这个品牌，这都是他们的自发行为。

　　比如说国内当年的小米，米粉对小米的推动在早期就起到了一个非常关键的作用。

　　所以，一旦用户的情感很高，也就是说这个品牌具有高能量，它就会进入一种高速的增长模式，并且这种高速增长模式，不是由企业驱动的，而是品牌由用户自驱动的。

　　就好像是一个球体从高位置滑落到低位置，它具有一个很强的冲力效应，或者我就把它解码为“势能效应”，它能驱动品牌不用销售就可以高速增长。这和物理中的势能非常像，所以我就叫它高势能品牌。

　　Lululemon就是一个非常典型的案例。它1998年在加拿大温哥华创立，20多年间并没有做太多的宣传和推广。企业在此根本没有发力，因为它是一个非常小的企业，但是它20多年来一直高速增长，这是高势能品牌一个非常好的例子。

　　另外一个案例是特斯拉，还有这两年一个在美国增长很快的健身品牌Peloton。它们都没有从公司、企业层面做很多推广和传播，主要就是靠品牌的用户情感，去点燃其他的用户，靠不断的自驱动推动向前。

　　简单的来讲，高势能品牌就是具有强烈用户情感，从而能够形成自驱动式的高速增长的品牌。

　　二、未来，营销会怎么变？

　　蒋青云（复旦大学教授）：第一，面向未来的营销创新，首先的表现是，企业越来越多的直接面向顾客，面向消费者，来跟消费者展开互动，从洞察消费者当中寻找数字化时代的营销价值。

　　我们可以看到一个非常大的趋势，也就是所谓的D to C（Direct to Consumer），中文一般翻译为“直达消费者”。

　　今天，很多企业在努力面应对数字化。最近，我也跟同事们也访问了中外企业，比如耐克，它也是《营销管理》（第16版）中一个重要的案例。

　　尹教授讲的高势能品牌非常相似，耐克通过几十年的经营终于达成了一个目的，变成了面向消费者的情感品牌，而不仅是一个忠诚度品牌、认知度品牌。

　　耐克在做D to C的过程当中，首先最重要的一个做法，就是和天猫平台共同来打造一个面向消费者的系统。天猫平台拥有非常庞大的数据，能够对消费者的行为进行深入细致的画像，由此这个系统能做消费者洞察。而除了一些日常经营的积累的数据之外，耐克本身看不到更多其他产品购买场景下的消费者行为、偏好等。

　　（复旦大学管理学院教授、《营销管理》（第16版）核心译者，蒋青云）

　　其次，由于耐克长期在官网、天猫旗舰店等全渠道里积累了大量顾客数据。基于此，他们搭建了CRM（客户关系管理）系统，进行客户关系管理，品牌最终是要通过关系去形成一种信任、一种情感。

　　面向未来的营销战略，很大程度上，就是要跟客户共创价值。跟顾客的互动越多，从消费者那边得到的反馈就越多，就越知道怎么样去给消费者打造更好的产品，提供更好的服务——这就是完成价值共创的过程。

　　由此，这种消费者关系的管理，就成为未来品牌生存和发展的坚实基础。

　　未来营销战略的第二个特征，是让品牌或产品直达消费的心智层面，抵达情感的最高层。从赞赏到喜欢，最后变成敬仰的情感。

　　这种敬仰带有一种对品牌价值观的认同。想要做到这点，比如耐克，就需要更具有互动精神，更加潮流化，更加接近的年轻人的消费观念。

　　所以，他们开辟了很多基于元宇宙的虚拟产品和活动，非常受到年轻族群的欢迎。

　　今天的营销，一方面是向下游的、B to C之间的互动合作；另外一方面也是要通过跟上游供应链端的协同，最终来满足下游顾客的需求。我把它称之为是价值链协同营销，或者叫做产业链协同营销。

　　未来营销的第三个特征，我想讲一个趋势——可持续营销（《营销管理》（第16版）的最后一章，就是讲可持续营销，科特勒先生几乎重写了这一部分的内容，里边有一个非常有名的案例，在此拿出来跟大家分享）。

　　前段时间，知名户外品牌巴塔哥尼亚创始人宣布他将放弃对公司的所有权，把价值30亿美金的资产全部捐献出去，成立信托基金用来保护环境保护地球。在公开信中，这位创始人表示“地球是我们唯一的股东”，这篇文章发表在英国《金融时报》，一下子就成为当天的全球热点。

　　这家公司成立以来就一直致力于保护环境。公司常年将自己利润的10%，销售额的1%用于这环保工作。

　　他们在产品打造方面提出了“后消费主义经济”的主张，提倡要多用环保材料、回收材料来设计、制作户外产品，同时也告知消费者。

　　他们还做过一个非常著名的营销战役，2011年的黑五，巴塔哥尼亚在当天的《纽约时报》刊登全版广告，以“不要买这件夹克（Don’t Buy This Jacket）”为标语，针对特定夹克可能会造成的环境冲击加以说明，呼吁消费者理性消费，不要购买不需要的东西。让消费者充分理解公司的品牌内涵、精神以及价值观。

　　这让他们能够更好的找到目标人群，大家共享一种价值观时，品牌和消费者就达成了信仰融合，这就是我们品牌建设的最高阶段。

　　三、数字化时代，如何用情感抓紧用户？

　　尹一丁（英国剑桥大学副教授）：我认为消费者的情感它是有层次的。

　　第一层情感应该就是信任。一个品牌必须获得用户的信任。在信任之上，它有可能会产生赞赏的情感，就是他对品牌会有一定程度的喜欢。

　　赞赏之上，就是一种喜爱的情感。到最后，如果这个品牌真的提供了一种很深刻的精神内涵，它有可能会达到这样一个层次，但是这样的品牌现在为数非常之少。

　　那么，品牌该如何打造用户情感呢？这个问题，其实是在讨论如何在数字化时代打造一个成功的品牌。

　　我认为可以分为三步，第一个是价值战略一定要优异，第二个就是文化战略，第三个就是关系战略。

　　这三个维度从广义上来讲都是价值，第一是功能性价值，第二是思想和情感价值，第三是关系价值和社会价值。

　　打造用户的情感，就是要在这三个维度上向用户持续的提供优质的价值。

　　当然，这种价值当然最初就是功能性的价值，首先你产品一定要过关，它是能够解决一个问题的。

　　在这之上，品牌要真正的形成高势能价值。一个品牌必须要提供，并提升自己的思想和精神价值，在思想的层面上，跟自己用户在心灵的深处产生共鸣。

　　比如苹果、华为、Lululemon、耐克、特斯拉等，它们都可以在心灵深处让用户产生一种共鸣。

　　目前来看，这是我认为目前国内品牌比较欠缺的一点。当然这只是一个时间问题。下一步，我们的品牌，要不断自我提升，除了进一步完善功能性价值，还要在思想内涵和精神内涵上，向用户提供更多的软性价值，这才是打造情感的一个关键。

　　第三点就是关系战略，价值是形成用户情感非常重要的一环，如今的品牌，已经成为用户的伙伴。品牌必须要具有这种和用户建立深层关系的能力，获得他们的信任和喜爱，才能更好的发展下去。

　　因为成为朋友和伙伴之后，才更有可能提升用户的情感的水平，从信任提升到赞赏和喜爱。

　　在此，我提供的简单的框架——在三个维度向用户提供总体的价值，满足用户身、心、灵三个层面的多重需求。

　　以上，是打造品牌的一个宏观框架。具体到落地就有很多实际的问题，比如说产品如何开发，如何设计，用户体验如何设计，你品牌故事、品牌IP如何打造，包括你的客户关系管理战略，以及刚才蒋老师提出的价值共创的战略如何实施等，这些就非常复杂，会涵盖到企业经营的方方面面。

　　所以，品牌战略其实就像我前面讲的，其实它并不是只一个品牌战略，而是企业的总体战略。当一个企业总体战略做到一定程度，它的品牌战略自然就成型了。

　　蒋青云（复旦大学教授）：怎样来做品牌情感的建设？我觉得首先一个是要学会讲品牌故事。

　　平时我们也看到非常多的这方面的案例，比如像一些中华老字号，都会有故事，但是有些讲的好，有些讲的不太好。

　　比如上海有个公司叫做红双喜，做乒乓球体育用品。在改革开放以后，相当长一段时间内，它都不适应市场，业绩是慢慢滑落的。但是这家公司最重要的一个转折就是去跟乒乓球运动挂钩。

　　红双喜跟中国的乒乓球协会共同努力，生产并推动了42毫米的乒乓球的大球的标准制定与普及。他们把这个故事告诉消费者——全世界乒乓球的运动的标准之一，关于球的标准是我们来制定的，我们是在这个领域里有地位、有影响力的公司。这样大家就对红双喜产生了信任感。

　　我曾见到他们的董事长王顺林多次在不同的场合讲这个故事，这就是慢慢积累品牌情感的过程。

　　第二，从营销定位的角度来讲，品牌要有独特的价值主张，要把它变成情感化的东西。

　　这方面最有名的案例应该是沃尔沃汽车，大家对它的印象是最安全的汽车。

　　为什么会得到这么一个印象？因为沃尔沃发现自己以安全作为定位，会更有大的差异化。所以他们在这方面做了非常多的工作，去积累一些东西，把一些理性的东西不断地累积起来，最后也会变成情感。

　　第三，企业还要学会和理解，人是怎么感知的——这就是营销学里面讲的感官营销、体验营销。

　　我们要通过体验和感官去塑造一种心动时刻，让品牌在某个瞬间，让某个消费者产生一些心跳、心动的感觉。这是一项需要长期进行的消费者研究，并且我们应该在积累的基础上，拥有能够去创造这种心动的能力。

　　所以，我们要品牌“精英”们，要学会用美学观点来打造产品或者设计服务换场景，让顾客产生赏心悦目的感觉。

　　中国已经进入品牌战略的3.0、4.0时代，致力于创造美好生活很多年。企业不能再停留在过去的老三样，或者是比较粗犷、简陋的设计包装上面，而是提升美感来适应人们更高层次的需要。

　　所以，我们要充分理解，消费者是如何通过五官去感受特有的品牌的，比如品牌特征或是使用的场景等等，然后开发出相应的特有体验点，让消费者产生主干链接。这其中最常规的老手段是找媒介，比如代言人，就是现在我们说的KOL（指关键意见领袖）甚至KOC（关键意见消费者）等。

　　很多产品，特别是工业品、B to B 的品牌，它们很难跟消费者跟顾客之间产生情感性的东西。但如果有人代言，那就不一样了。

　　因此，工业品或B to B的品牌，可能比较适合让那些特别有权威的人士来代言，例如研发新型抓斗及工艺系统，推进港口装卸机械化的上海国际港务（集团）股份有限公司前副总裁包起帆，曾两次获得全国“五一”劳动奖章，入选“100位新中国成立以来感动中国人物”，就很容易去打动别人。

　　所以，无论是B to B还是B to C，在品牌影响力方面，情感的影响力都是超过理性的影响力的。

　　尹老师的书里边专门写了这一点，并且认为至少消费者在做决策的一刹那，是需要激情的，这就是所谓的情感势能。

　　即便是B to B这样看来比较理性的产品，也是如此。因为决策者也是人，做决策一定会受到价值观、场景因素、他人、社会责任感等的影响。

　　所以，找到一些比较好中间人物作为代言人，来构建产品、服务与消费者之间的关系纽带，这虽然是老套的做法，但是它非常有用。

　　其实，作为消费者和用户，要跟品牌建立情感连接，最直观的途径还是要靠使用产品后的直观感受。这会帮助其建立对该品牌的基本认知，因为用户使用产品的最终目的是获得的使用价值。

　　四、如何抓住00后为主的新消费人群？

　　蒋青云（复旦大学教授）：新一代消费人群，统称为新消费现象。为了满足新消费，就会有很多新品牌的出现。

　　但最终大家发现，做品牌，新、老品牌是有很多相同的地方，总归是要真正成为消费者的一个情感伙伴。

　　当然，为什么今天我们那么关注年轻族群，是因为95后、Z世代这个群体中确实出现了亚文化消费现象。他们比较有自己的想法，不愿意完全听从父辈的意见，然后他们对这个产品从哪里来的，是国内的还是国外的，都不太在意，只要产品好就行，想法比较独立。

　　并且，他们能娴熟的利用信息化的工具去收集大量信息，所以他们决策也会呈现出多种多样的个性化趋势。这可能是大多数品牌洞察新消费人群时发现的一些特点。

　　这些特点它可能是个短期的，因为这些人的年龄也在慢慢增长，比如说到了30岁、40岁，他们也会有一些价值观的复归，也会变成光老一代。

　　他们也会像老一辈那样，有一些行为回归，这是一个方面。

　　另外，品牌该怎样为这个人群创造新的营销模式，打造新的营销方式？

　　目前来看，绝大多数做法都在强调怎么样去通过充分运用社交网络的工具，进入这群人的世界，包括心理世界、人际世界。这样一来，品牌就能够跟他们产生更深刻的互动，了解他们的一些偏好。

　　为什么新消费品牌总是在抖音、小红书、B站这样的平台去投放内容和广告？因为这些人群聚合在这里。品牌在这里最大程度去接近他们，也是因为这群人基本上面没有太多线下购物的习惯。

　　我觉得不一定非要要为年轻人创造全新的品牌。品牌应该关注的，是我们要不要要根据自己的发展的需要去瞄准年轻人，拉近距离，展开有效沟通，然后让我们品牌价值从他们的身上折射出来。

　　尹一丁（英国剑桥大学副教授）：我来分享一些国外对新群体的观察，大概有4个方面。

　　第一，这部分年轻人更加关注企业的道德操守或者社会责任。也就是说，他们对企业和品牌背后所承担的意义更加的关注。

　　甚至有很多年轻人在选择工作的时候，都会选择一些在社会层面做出更多贡献的企业，这是一个很明显的趋势。

　　这带来的启示是，今后的品牌，尤其要想吸引全球年轻群体的品牌，一定要有更深刻的品牌内涵，不能只是从产品的功能性的角度入手。

　　第二个特点，这些年轻人非常注重娱乐性。最近美国一项市场调查表明，美国的Z世代年轻人最喜欢的前10个品牌，最主要的就是内容性、娱乐性品牌，比如说Youtube、网飞、谷歌、Play Station（注：索尼的游戏主机）……

　　可以看出这个时代的年轻人，他们一定是把娱乐贯通于生活的所有的环节。

　　这就是品牌战略中提出的，要成为一个全景体验。那么，在品牌在非自己的品类之外，应该提供什么样的全景体验？应该是内容和娱乐的体验，因此，所有的企业今后都要成为媒体性的公司，要会生产内容。

　　第三个特点，有一部分年轻人他们不单是个性化，而是超级个性化，要获取他们，就要为其量身打造产品。这个趋势现在已经开始冒头了，在前阵子巴黎时装周上，法国时尚品牌“哥白尼”（Coperni）将液体材料喷到模特的身上，制作出了完全按照模特的身材和尺寸，超级个性化的衣服。

　　我认为今后超级个性化也成为品牌必须要提供的一项服务。那么，如何提供超级个性化的产品和服务？就是要围绕每个单个的用户品牌，要有能力打造出一个个性化的生态系统，叫做个人生态系统。这将也是智能化时代，品牌必须要面临的一个挑战。

　　第四个特点，这部分年轻人对拥有一个品牌的兴趣不如老一代更强，他们更多的只是用一下，然后换新的。

　　从这个意义上来讲，他们更需要的产品，是针对于不同场景、不同品牌的产品，而不是说一个品牌适用所有场景。比如说耐克运动鞋，跟朋友聚会，他们可能要穿一种耐克，去锻炼会穿另外一种耐克，甚至去公司，他们再穿另一种耐克……今后这类人群，他们拥有的不再是一个品牌，而是不同场景下的一个品牌集团。

　　而且，每个品牌的在他们心中的生命周期不一定很长，不像我们买耐克一穿两年，他们更换的速度很快。

　　所以，今后我们的品牌商要做的是如何不断的推出小的新品牌，给每一个用户更加细分的用户群体提供一个品牌矩阵，而不是说提供一个品牌，然后让他们绑定他们的所有的消费的场景和消费触点。

　　以上四点，是我所观察的新一代消费者的一些特征，从品牌的角度来讲，也带来了很多的挑战和机会。

　　五、品牌如何拥有死忠粉？

　　尹一丁（英国剑桥大学副教授）：在数字化时代，品牌忠诚度，用户忠诚度都很重要。那么，品牌如何留住消费者？

　　就像华为、苹果等等这些品牌这样，能够拥有大量的忠诚用户。这里我跟大家分享一下自己的看法。

　　所谓忠诚用户，就是对一个品牌充满情感的用户，因为有情感才有忠诚。如何打造用户对品牌的高情感，我前面已经分享过了，这里再总结一下。

　　简单来讲，要想打造用户的忠诚度，你必须要尽快升维成为一个高势能品牌，具体而言怎么升维呢？

　　第一，在价值上要超预期。就像马斯克所说的，你的产品要比你的竞争对手要好10倍。而只有通过科技的升级才能够实现价值上的超预期。

　　我们一个很常见的例子就是戴森吸尘器，而戴森的一系列电子产品其实都非常的惊艳，每次他都会超预期第一个。

　　第二，在思想上要有引领作用。就是说品牌要有灵魂，品牌的建设要围绕着企业信仰来进行。更具体而言，就要让品牌成为信仰，就像苹果、耐克、华为那样。

　　第三，品牌在关系上要和用户亲密，成为真正和用户实时相伴的伙伴。要与用户频繁互动，还要能够精准的感知用户需求，并快速的通过交付价值来满足这些需求。这些都是从多元价值的维度来讲的，要在这个基础上打造一个高质量的品牌全景体验，必须涵盖价值、思想、关系三个维度。

　　真正做到这一点，必须要树立企业和品牌的信仰，然后拉通内、外品牌，由内向外生成并且扩散能量，这就是企业文化和品牌文化的建设。

　　现在很多品牌都在打造品牌文化，但我认为大家在方向上有所偏差。那么，企业文化和品牌文化如何建设？

　　首先，先看看什么叫做品牌文化。

　　具体来讲，品牌文化其实由5个组成部分，在《高势能品牌》我提到了品牌文化的金字塔，它的最底层（第五层）是产品表达，比如说品牌的独特卖点，产品定位、价值陈述，这都属于广义上的一种品牌文化，再比如说可口可乐的文化主要是传递快乐，这就是一种在产品层面的表达。

　　图源：《高势能品牌》（尹一丁 著）

　　第四层是品牌故事，这里指品牌历史、品牌IP、品牌人格化、品牌内涵等。目前为止很多品牌打造的品牌文化，都在这个层次。所谓的品牌IP，讲的基本上就是品牌故事，品牌历史等等。

　　第三层就是企业故事，比如说是历史企业的历史传承，世界成就和员工故事等。提起可口可乐，别人就会说他是二战期间美军在战场上喝的唯一的一种软饮料，这就是一种历史和传承，这也是这个品牌文化的一个层面。

　　然后第二层，品牌思想。它指的是品牌有哪些独特的理念，这种理念如何满足用户浅层的和深层的心理、心灵需求等，在品牌思想层面来构建品牌的文化。

　　而顶层是企业文化，这就是企业的信仰、价值观、使命和理想。

　　现在我们很多品牌在打造品牌文化的时候，专注的都是浅层文化，都停留在品牌故事的层面和企业故事的层面，大部分品牌IP都是这样的。

　　尤其是很多新消费品牌，举几个简单的例子，比如三只松鼠、元气森林、完美日记等等，他们品牌IP做的都很好，也非常成功，这都是成功的品牌。但是你可以看到，他们的品牌故事，在金字塔的第三层，想要成为一个高势能的品牌，还需要再往上走。

　　这样的品牌文化娱乐性很强，但是缺乏内核，可以说没有灵魂。它们没有深刻的打动用户和员工的内心。它们可以让用户和员工觉得感受很好，但是没有在灵魂思想的层面激发他们，这样的话也就没法激发他们生存的情感。

　　现在很多品牌文化的打造，变成了一种通俗文化的打造，以娱乐性为主，这样是不行的。我的建议就是，对于品牌文化的建设，一定要从高向下的由“自上而下”的来打造。

　　“自上而下”有两个含义：第一个就是必须要从最高端的信仰出发，比如说讲品牌故事，讲产品表达，讲企业故事，但缺乏总体方向与核心精神，大部分企业经常讲着讲着就走偏了。找到品牌信仰，然后用品牌信仰和企业信仰指导企业的一切行为，它们是企业经营的最高原则，也就是指引企业前进的北极星。

　　第二，品牌文化一定是“一把手工作”，所以它叫“自上而下”。品牌信仰的建设，一定是企业最高领导层的一种决策和共识，然后再推演到企业的其他层级的员工，各个不同的部门，然后才能够延展到用户端，以产品和体验的形式向他们向上面触达。

　　由此可见，要找到品牌信仰，它不单单是品牌战略问题，而是整个宏观企业战略的问题。品牌战略其实就是企业战略，它们完全是融合的。打造品牌就是打造企业，它是一件事，不是两件事。

　　六、中国企业出海，战略该如何制定？

　　尹一丁（英国剑桥大学副教授）：我倒是觉得现在是中国企业出海的一个非常好的窗口。首先要鼓励中国企业，甚至包括中小企业积极出海，我们其实有很多比较成功的出海案例，包括主营女装的跨境电商平台SHEIN，在国外其实做得非常成功。

　　首先，在海外打造中国品牌，因为历史的原因，我们的国家形象，尤其在一些发达国家还是稍显负面。那么，这是企业都需要面临的问题。

　　第二，虽然现在已经有很多非常成功的企业，包括华为、大疆、一加等，也在国外的中高端市场已经打开了局面。但总体来讲，西方民众对我们中国企业和品牌的概念认知，还是停留在价廉物美阶段。价廉物美肯定不是打造品牌最强有力价格的一种定位，这也是我们需要突破的一个障碍。

　　第三，政治环境对我们中国企业也增加更多的压力，限制了中国企业海外的发展。

　　第四，我们的出海的产品，总体还是以中低端价位为主，高端价值含量不足，这也是一个硬伤，所以这也是中国企业需要面临的。

　　最后，中国品牌在国际舞台上面稍显的，其实更多是以功能性为主、缺乏内涵的产品，他们在思想和精神价值稍微欠缺一些。包括我们非常顶尖的品牌，比如华为、大疆等等，他们在国外的高端市场也非常成功，但是从品牌内涵来讲，也还是稍稍有所欠缺。

　　我认为这就是中国企业出海的一些主要的障碍，那么应该怎么应对？

　　第一，充分利用数字化平台。尤其是中小企业，利用数字化平台可以精准的定位一些用户群体，比如说年轻的一代，或者说像西方30多岁的技术行业的经营的这一层，他们国际化视野和眼光都非常的开阔。所以，其实他们对中国的平台并没有太多偏见。

　　SHEIN在这方面一个非常成功的案例，它就是利用数字化平台直达客户，绕过了传统的渠道的一些阻挠，而且和客户进行非常紧密的互动。

　　这就是数字化平台一个非常重要的优势，能够及时且精准的感知需求。我们很多企业到海外去，面临的最大障碍就是对海外客户的需求，对市场状况不了解。而通过数字化平台可以解决这个问题。

　　第二，我认为还是要有一些高端的创新。大疆是一个非常好的例子，大疆现在在无人机的商品市场是毫无争议的全球霸主。它为什么能够达到这个地位呢？因为它不断的推出新品，有很多高端的技术是自己研发出来的。

　　因此，我认为中国企业要在全球建立品牌，还是要走非常基础的价值路线，就是提供最优质的价值。

　　华为当年在欧洲市场缺的成功，也是因为华为有两项非常重要的颠覆性创新，一个就是他们的分布式基站，它可以把一个大基站做成很多小的便携式的基站，这点非常的符合欧洲客户的需求。因为欧洲的空间比较窄，所以放置很大的基站，成本很高，也没有足够的空间。

　　第二个，是华为颠覆性的创新——SingleRAN。所谓Single RAN，就是华为开发出来一款创新基站，它可以把2G、3G和4G的信号全部通过一个基站进行处理，这是华为的一个非常重要的创新。

　　有了这两个创新之后，华为立刻打开了欧洲市场。这之前，华为在欧洲市场耕耘了10年，都没有真正的太大的突破，但这两个创新推出之后，在1-2年内，它很快就成为欧洲市场的领袖。所以说到最后还是要拼硬实力。

　　第三，中国品牌在全球市场，我们要对外输出什么？未必一定要讲中国传统文化，我们可以讲讲更加符合全球民众价值观的东西，要讲能够打动全球受众的内容。不管他们来自于哪个民族、哪个背景、哪个文化，这些内容都会深深的触动他们的价值内涵。

　　对于中国企业，我们要好好的提炼一下这样的价值内涵，再把它注入到平台中。如果在硬、软实力两个方面能够提供提出非常显著差异化的价值，我们中国企业就能够真正的出海成功。

　　蒋青云（复旦大学教授）：我主要是从相对战略性的教育价值链的角度，来谈一谈这个问题。科特勒的《营销管理》（第16版）里面，也有一章专门是谈全球化的营销问题，也涉及到全球化品牌的一个打造的问题，我个人觉有两点：

　　第一，今天我们面临着全球有史以来最复杂的国际环境。不论国际地缘的问题也好，国际政治纷争也罢，有些经济学家提出的逆向全球化。

　　另外，还有个非常有意思的洞察，叫做封圈全球化。也就是说全球化像一个朋友圈，在一个朋友圈内，我们就是全球化。

　　在封圈全球化背景下，就涉及到如何选择市场的问题。市场选择很重要，比如说我们在研究中国和一些传统贸易国家之间的关系，以及和周边国家的关系，看看我们的全球化的趋势是怎么样，然后再来布局我们的全球化市场的脚步。

　　那么，不管怎么样的一个变化，有些东西是不会变的，比如一些基础性的生活品和工业品，可能有些国家想跟中国企业“脱钩”，还脱不了。我们在国际价值链、产业链上的合作非常重，它们离不开中国。

　　应该说我们仍然还是能够发挥我们的在全球产业链上的优势，我们要去继续去深化自己的全球产业链上的地位。同时在技术上面，通过品牌化来强化我们在产业链上的竞争。

　　有些产品和服务可能受到了影响，很难再进一步走出去。这时候，我们可能就要去重新选择国际市场，这就要看我们新的这个圈层在哪里。

　　我们要先弄清自己国际化的新朋友圈在什么地方，然后重新去布局，尽量在一开始就强化我们的品牌宣传。然后，把基础做得更加牢固，这样的话，在未来的国际市场提高了稳定性，就增强了市场选择。

　　第二个方面，就是我们在的国际产业链上的定位和战略，国家的总体政策还是要进一步深化，加大国际化的改革开放的力度。我们要进一步扩大改革开放，然后推进双循环，也就是说国际、国内循环。

　　所以，在国际、国内化方面，最基础的思路就是如何在国际、国内的产业链的布局上，寻找自己的优势地位，这可以作为我们品牌强化的基础。

　　对于一些公司来讲，它已经具备整合全球产业链，成为产业链的领导的能力。那么，这样的公司应该毫不犹豫的去打造国际的强势平台。

　　像我们的上海上汽之类的公司，在产业链上都是一方霸主。我们该怎样在全球发挥更重要的作用？要充分利用我们产业链上的合作优势，在国际环境变化当中产业链会断裂时，它能够帮助我们。

　　所以我们也要去固化链条，要强链、固链，然后来巩固自己产业链的地位，在未来创造更多的像华为这样的全球的领军的品牌。

　　可能有相当多的企业觉得自己在产业链上，是不可能去影响整个产业链的。但我们要强化自己特有的模块，让自己所做的这部分具有非常有竞争力，别人替代不了。

　　比如说中国的产能，很多国家、很多国际公司还是没办法完全说不利用。