汇员帮线上生意学堂

　　营收三要素：母婴连锁如何通过数据驱动运营管理

　　2021年母婴连锁门店趋势

　　处于后疫情时代的2021年，母婴门店的销售表现趋于稳定但略有下滑，但不同门店之间的业绩表现差异较大。根据汇员帮大数据研究院统计，接入汇员帮系统的门店中，有7.9%的门店年营业额同比增长超过30%，但也有14.4%的门店下跌超过30%。他们之间的业绩表现为何差异巨大？

　　一方面和他们所处城市的经济和人口发展有关。线上购物、商超及母婴同行竞争趋于激烈，分流了客户，疫情反复影响客户出行意愿，综合使得母婴门店客户的到店率显著下降。但不同级别城市、不同面积母婴门店受客流变化的影响有所不同。

　　另一方面，不同门店在应对客流下降时策略上的差异，终产生了截然不同的结果。

　　有的门店依然依赖自然人流，缺少主动出击的策略，客流减少在不断拉低营业额；

　　有的门店虽然积极开展促销引流，但活动主要集中在新客身上，对老客缺少有吸引力的活跃政策，效果有限；

　　还有的门店全场促销，但缺少针对性和区分度，虽然短时间内拉高了销售额，但损失了企业利润，反而培养了客户打折才来的“薅羊毛”习惯。

　　这些问题都与我们日常只关注终销售额，缺少监控过程经营数据的习惯有关！

　　

寻找门店运营的监控指标

　　如何才能更有效地了解自身连锁门店的经营现状，在销售额统计之外，挖掘更多有价值的经营监控数据，但又不至于被数据指标埋没，无从下手？

　　先我们要反思每月查看运营数据的以下不良习惯：

　　1、每天除了看销售额，也就不知道看什么数据了？

　　2、连锁运营管理指标众多，不知道先从哪里看起？

　　3、只是管理层看数据，指标未能落实到员工管理中？

　　4、营销及运营计划和数据指标脱节，看不到效果？

　　5、不知道如何通过数据提前预判营销效果？

　　汇员帮BI数据分析报告为母婴门店梳理了连锁门店销售、品类及会员经营的各项监控指标，助力母婴门店挖掘短板，及时调整运营策略。

　　以下选取3个适合每月看，每周看的数据指标，帮助老板快速分析门店经营状况及趋势，及时调整策略，并将数据指标落实到门店及个人。

 

门店营收3要素：流量、客单、复购

　　流量（订单量）

　　很好理解，如果门店没有客流量，一切都是空谈。客流可以通过订单量来反映。如果一个门店的订单量不断在下降，就要考虑：

　　旁边是否存在竞争门店？需要尽快了解竞争对手的动态，改进自己。

　　门店商品价格并不能吸引客户消费，客流未能转化成交？每月需要调研导购，也引导导购了解客户需求。

　　自然人流是否有下降因素？门店的选址是否有问题？如果附近开了新的卖场，吸走了大量人流，那影响将是深远的，需要考虑门店的存留。

　　汇员帮推出“附近推”可以在门店半径5公里内推送广告至朋友圈第5条信息位置，帮助门店吸引客流。

 

关于流量，要区分3种流量：散客、新客、老客

　　散客

　　散客就是没有注册会员但有消费的客户。

　　由于散客没有注册会员，门店就无从得知散客的消费习惯和复购机会，也没有渠道持续影响客户的复购。

　　目前汇员帮系统内的散客消费额占比平均在13%左右。商圈、步行街之类的门店、流动客户多，散客占比较高，但社区店散客一般较少。具体要看自己门店的历史情况，如果散客占比在逐渐增加，那就说明门店在会员消费推动上力度不够，需要注意。

　　为什么要推动散客注册为会员？道理很简单，建立持续影响客户消费的渠道。很多门店也有会员注册制度，也有一定的会员权益和福利，但对散客没有吸引力，或者注册后没有加微信或企微，没有主动影响的通道，那么这种会员注册也只能是流于形式，没有主动影响客户的能力。

　　新客

　　有效新客是指注册后当月有消费的会员。没有消费，只是通过线下或线上活动注册的客户不算有效新客。

　　门店每月需要一定数量的有效新客流入，才能形成良性的客户循环，毕竟每月都存在老客的流失，如果有效新客流入不足，客户池会逐渐缩小。如果散客也在减少的话，就是强烈的预警信号了：门店的客流在稳定地流失，需要尽快制定拓客方案。

　　我们会遇到很多门店，新客和散客都在减少，但销售额不变反而短期内有所增长的情况，那是因为导购们在尽力通过奶粉等高单价商品对老客进行优惠促销，短期内的确是有效的方式，但这类门店奶粉促销结束后，后面几个月的销售额立马就掉下来了，甚至跌到平时水平以下，这实际上是在消耗存量客户的消费意愿，需要谨慎操作。

　　在汇员帮的412指标里面，新客不仅要完成1购，还要完成2购，才算完成拓客任务，否则，这些新客很可能是冲着打折促销来的一次性消费客户，质量较低，会产生虚假的“繁荣”。

　　老客

　　一般新客完成2购以后，就需要转入运营部门持续运营了。老客是门店的重要资产，我们可以通过对老客每月消费的金额，以及活跃率，预测门店未来的销售金额。

　　很多老板不愿意投入市场经费去开发新客，往往就是对自己门店老客的价值缺乏评估。担心市场费用投出去了，销售额没有增加，反而减少了企业利润。

　　但也有老板非常舍得投入市场经费，大力拓客，但很多新客只消费了一次，而且是促销商品，后续没有新客二购、老客复购的方案，事情只做了一半，前期投入打了水漂，这也是要避免的。这个我们将在复购环节展开。

　　

总结一下：如果老板店长每天还只是看门店销售额，没有看订单量，也没有深入分解订单的客户来源，以及这些客户数量的变化趋势，对新客开发、老客价值挖掘没有概念的话，从今天起就要构建这个数据思维了。

　　更重要的是，以上指标不仅要具体到门店，还要具体到导购身上，用数据驱动员工业绩考核，而不仅仅是看员工的销售额。

　　否则门店、导购会不断抱怨生意难做、企业促销力度不够、让利不够，而没有思考客户是如何来的，企业也缺少对散客、新客、老客的销售工具，眉毛胡子一把抓。

　　客单（客单价）

　　客户来了，有成交，但只是买了很少的商品，就完结了？到店率本来就低了，怎能这么“轻易放弃”到店的客户？

　　从企业的角度，要提升客单价，简单的方法就是推大单、批量折扣，但能使用这种促销方式的，无非是奶粉、纸尿裤等日用消耗品，但这类促销往往需要较大的折扣力度，损失企业利润。

　　但从客户的角度看，现代零售早已经到了商超自选，甚至网上自选的年代了，客户很多时候需要的是“引导”而不是“促销”。门店有导购，价值在于主动服务和引导，答疑解惑，主动促成客户消费。

　　现在很多门店的导购，还是分专柜管理，“自扫门前雪”，缺少大局观。上来就推销单价高的商品、或有门槛的促销商品，很可能会劝退潜在客户。

　　特别是对于散客或新客而言，信任和习惯还没培养好，消费不太可能是大单。这时候就要在针对品类促销和广撒网方面来平衡了。

　

所以要提升客单价，需要关注哪几个数据指标？客单量、SKU连带率、品类连带率

　　客单量，就是客户买了多少件商品，客单量一般来说是越高越好，说明客户不只买了1件商品就走了。

　　但客单量也需要分析质量，客户是在一个SKU中买了多件商品？这种属于单品促销，往往折扣比较高客户才会吸引客户如此购买。

　　也可能是在某个品类中购买了多个不同的商品，也就是不同的SKU。大家觉得，哪种购买模式比较好？

　　当然，能一次过卖多罐奶粉，那当然是好事，是大单，导购和门店都比较欢迎，但这类客户毕竟是少数。客户每个月的需求不仅仅是奶粉或纸尿裤，还有很多，这类需求是综合的。我们是否能引导出客户的综合需求，而不仅仅是让客户盯着我们打折力度大的商品？这时候SKU连带率、品类连带率就很重要了。

　　我们能通过这两个辅助指标判断客单量的质量如何，也便于用来考核门店导购是否能从整体角度挖掘客户需求，而不仅仅是自扫门前雪，白白放弃销售机会，等待客户的下一次上门。

 

如何“引导”客户消费？先挖掘客户需求。

　　虽然各地的导购能力有所差别，但客户的需求都是类似的。

　　1、家长、宝宝在不同发展阶段有不同的商品需求，导购需要了解，要有概念，上来先了解客户在哪个阶段、宝宝今年几岁几个月，然后提醒客户关注哪些商品，顺带来个优惠提醒。

　　2、不同月份、季节，客户也会有当季的需求，例如春夏交替，大量衣服要洗，洗衣液的需求就会上来，衣服鞋袜也都要换了，蚊子出来了要驱蚊止痒、天气热了去痱止痒等等需求都是季节性明显的。不要等到客户想买了再推销，要主动提醒，提前“囤货”，省得想到一件买一件，浪费时间。

　　复购（会员活跃率）

　　持续复购，持续活跃，这样的会员是连锁宝贵的资产，也是支撑客流量的主力。

　　如果以近6个月有动销的会员作为活跃客户池，我们1个内月能活跃其中的多少比例？

　　这个通过汇员帮BI报告中的421模型中的“会员活跃率”可以得到结果。

　　汇员帮BI报告中的421模型里面的“单客贡献”，也就是当月活跃会员的总体消费金额，能帮助各位估算目前已有会员的价值，更可以在分年龄段会员贡献中，看到不同月龄段会员的单月价值。

　　策略上，要让客户持续复购，肯定是满足了客户的某种需求，体现了我们的价值，我们需要思考如何通过以下价值点提升门店的竞争力，吸引客户复购，提升会员活跃率：

　　价格合适（客户对不同品类的价格敏感度不同）

　　选品精良（标出特色、避免太多太杂、不容易挑选）

　　方便快捷（摆放突出、连带组合、一站式购买、送货上门）

　　服务到位（导购引导、日常关注、提供有价值的信息）

　　技术加持（善用CRM工具、线上商城，促进销售及服务）

　　

总结

　　以上指标，从基本的销售额出发，分解了流量、客单及复购对我们业绩产生的核心影响，也通过进一步细分，帮助我们了解影响的原因。门店可以将这些指标按导购进行统计和管理，促进员工提升客户开发、服务以及销售环节，也可以用来评估营销活动的效果。

　　老板终需要考虑是：

　　1、目前的营销方案是否考虑周全、是否有效，是否改进？

　　2、营销及促销力度是否足够？需要加大力度？还是提升精准度？

　　3、员工绩效管理及激励是否到位？

　　在梳理清楚以上方向问题后，再来考虑产品、库存、品类管理等细节问题，才能更加有的放矢。