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营收三要素:母婴连锁如何通过数据驱动运营管理|汇员帮线上生意学堂

2022-03-31 14:32 来源:汇员帮 作者:江桦
概要3月24日晚,汇员帮席数据分析师,15年数据研究经验的江桦老师,进行一场在线直播。专业解读2021年度母婴店行业数据报告,剖析如何通过2021年行业数据帮助决策,提升经营决策能力。为让更多行业内的人士学习和了解,中婴网获得汇员帮及江桦老师的授权,将即讲稿和PPT分享如下。

  汇员帮线上生意学堂

  营收三要素:母婴连锁如何通过数据驱动运营管理

  2021年母婴连锁门店趋势

  处于后疫情时代的2021年,母婴门店的销售表现趋于稳定但略有下滑,但不同门店之间的业绩表现差异较大。根据汇员帮大数据研究院统计,接入汇员帮系统的门店中,有7.9%的门店年营业额同比增长超过30%,但也有14.4%的门店下跌超过30%。他们之间的业绩表现为何差异巨大?

  一方面和他们所处城市的经济和人口发展有关。线上购物、商超及母婴同行竞争趋于激烈,分流了客户,疫情反复影响客户出行意愿,综合使得母婴门店客户的到店率显著下降。但不同级别城市、不同面积母婴门店受客流变化的影响有所不同。

  另一方面,不同门店在应对客流下降时策略上的差异,终产生了截然不同的结果。

  有的门店依然依赖自然人流,缺少主动出击的策略,客流减少在不断拉低营业额;

  有的门店虽然积极开展促销引流,但活动主要集中在新客身上,对老客缺少有吸引力的活跃政策,效果有限;

  还有的门店全场促销,但缺少针对性和区分度,虽然短时间内拉高了销售额,但损失了企业利润,反而培养了客户打折才来的“薅羊毛”习惯。

  这些问题都与我们日常只关注终销售额,缺少监控过程经营数据的习惯有关!

  

寻找门店运营的监控指标

  如何才能更有效地了解自身连锁门店的经营现状,在销售额统计之外,挖掘更多有价值的经营监控数据,但又不至于被数据指标埋没,无从下手?

  先我们要反思每月查看运营数据的以下不良习惯:

  1、每天除了看销售额,也就不知道看什么数据了?

  2、连锁运营管理指标众多,不知道先从哪里看起?

  3、只是管理层看数据,指标未能落实到员工管理中?

  4、营销及运营计划和数据指标脱节,看不到效果?

  5、不知道如何通过数据提前预判营销效果?

  汇员帮BI数据分析报告为母婴门店梳理了连锁门店销售、品类及会员经营的各项监控指标,助力母婴门店挖掘短板,及时调整运营策略。

  以下选取3个适合每月看,每周看的数据指标,帮助老板快速分析门店经营状况及趋势,及时调整策略,并将数据指标落实到门店及个人。

 

门店营收3要素:流量、客单、复购

  流量(订单量)

  很好理解,如果门店没有客流量,一切都是空谈。客流可以通过订单量来反映。如果一个门店的订单量不断在下降,就要考虑:

  旁边是否存在竞争门店?需要尽快了解竞争对手的动态,改进自己。

  门店商品价格并不能吸引客户消费,客流未能转化成交?每月需要调研导购,也引导导购了解客户需求。

  自然人流是否有下降因素?门店的选址是否有问题?如果附近开了新的卖场,吸走了大量人流,那影响将是深远的,需要考虑门店的存留。

  汇员帮推出“附近推”可以在门店半径5公里内推送广告至朋友圈第5条信息位置,帮助门店吸引客流。

 

关于流量,要区分3种流量:散客、新客、老客

  散客

  散客就是没有注册会员但有消费的客户。

  由于散客没有注册会员,门店就无从得知散客的消费习惯和复购机会,也没有渠道持续影响客户的复购。

  目前汇员帮系统内的散客消费额占比平均在13%左右。商圈、步行街之类的门店、流动客户多,散客占比较高,但社区店散客一般较少。具体要看自己门店的历史情况,如果散客占比在逐渐增加,那就说明门店在会员消费推动上力度不够,需要注意。

  为什么要推动散客注册为会员?道理很简单,建立持续影响客户消费的渠道。很多门店也有会员注册制度,也有一定的会员权益和福利,但对散客没有吸引力,或者注册后没有加微信或企微,没有主动影响的通道,那么这种会员注册也只能是流于形式,没有主动影响客户的能力。

  新客

  有效新客是指注册后当月有消费的会员。没有消费,只是通过线下或线上活动注册的客户不算有效新客。

  门店每月需要一定数量的有效新客流入,才能形成良性的客户循环,毕竟每月都存在老客的流失,如果有效新客流入不足,客户池会逐渐缩小。如果散客也在减少的话,就是强烈的预警信号了:门店的客流在稳定地流失,需要尽快制定拓客方案。

  我们会遇到很多门店,新客和散客都在减少,但销售额不变反而短期内有所增长的情况,那是因为导购们在尽力通过奶粉等高单价商品对老客进行优惠促销,短期内的确是有效的方式,但这类门店奶粉促销结束后,后面几个月的销售额立马就掉下来了,甚至跌到平时水平以下,这实际上是在消耗存量客户的消费意愿,需要谨慎操作。

  在汇员帮的412指标里面,新客不仅要完成1购,还要完成2购,才算完成拓客任务,否则,这些新客很可能是冲着打折促销来的一次性消费客户,质量较低,会产生虚假的“繁荣”。

  老客

  一般新客完成2购以后,就需要转入运营部门持续运营了。老客是门店的重要资产,我们可以通过对老客每月消费的金额,以及活跃率,预测门店未来的销售金额。

  很多老板不愿意投入市场经费去开发新客,往往就是对自己门店老客的价值缺乏评估。担心市场费用投出去了,销售额没有增加,反而减少了企业利润。

  但也有老板非常舍得投入市场经费,大力拓客,但很多新客只消费了一次,而且是促销商品,后续没有新客二购、老客复购的方案,事情只做了一半,前期投入打了水漂,这也是要避免的。这个我们将在复购环节展开。

  

总结一下:如果老板店长每天还只是看门店销售额,没有看订单量,也没有深入分解订单的客户来源,以及这些客户数量的变化趋势,对新客开发、老客价值挖掘没有概念的话,从今天起就要构建这个数据思维了。

  更重要的是,以上指标不仅要具体到门店,还要具体到导购身上,用数据驱动员工业绩考核,而不仅仅是看员工的销售额。

  否则门店、导购会不断抱怨生意难做、企业促销力度不够、让利不够,而没有思考客户是如何来的,企业也缺少对散客、新客、老客的销售工具,眉毛胡子一把抓。

  客单(客单价)

  客户来了,有成交,但只是买了很少的商品,就完结了?到店率本来就低了,怎能这么“轻易放弃”到店的客户?

  从企业的角度,要提升客单价,简单的方法就是推大单、批量折扣,但能使用这种促销方式的,无非是奶粉、纸尿裤等日用消耗品,但这类促销往往需要较大的折扣力度,损失企业利润。

  但从客户的角度看,现代零售早已经到了商超自选,甚至网上自选的年代了,客户很多时候需要的是“引导”而不是“促销”。门店有导购,价值在于主动服务和引导,答疑解惑,主动促成客户消费。

  现在很多门店的导购,还是分专柜管理,“自扫门前雪”,缺少大局观。上来就推销单价高的商品、或有门槛的促销商品,很可能会劝退潜在客户。

  特别是对于散客或新客而言,信任和习惯还没培养好,消费不太可能是大单。这时候就要在针对品类促销和广撒网方面来平衡了。

 

所以要提升客单价,需要关注哪几个数据指标?客单量、SKU连带率、品类连带率

  客单量,就是客户买了多少件商品,客单量一般来说是越高越好,说明客户不只买了1件商品就走了。

  但客单量也需要分析质量,客户是在一个SKU中买了多件商品?这种属于单品促销,往往折扣比较高客户才会吸引客户如此购买。

  也可能是在某个品类中购买了多个不同的商品,也就是不同的SKU。大家觉得,哪种购买模式比较好?

  当然,能一次过卖多罐奶粉,那当然是好事,是大单,导购和门店都比较欢迎,但这类客户毕竟是少数。客户每个月的需求不仅仅是奶粉或纸尿裤,还有很多,这类需求是综合的。我们是否能引导出客户的综合需求,而不仅仅是让客户盯着我们打折力度大的商品?这时候SKU连带率、品类连带率就很重要了。

  我们能通过这两个辅助指标判断客单量的质量如何,也便于用来考核门店导购是否能从整体角度挖掘客户需求,而不仅仅是自扫门前雪,白白放弃销售机会,等待客户的下一次上门。

 

如何“引导”客户消费?先挖掘客户需求。

  虽然各地的导购能力有所差别,但客户的需求都是类似的。

  1、家长、宝宝在不同发展阶段有不同的商品需求,导购需要了解,要有概念,上来先了解客户在哪个阶段、宝宝今年几岁几个月,然后提醒客户关注哪些商品,顺带来个优惠提醒。

  2、不同月份、季节,客户也会有当季的需求,例如春夏交替,大量衣服要洗,洗衣液的需求就会上来,衣服鞋袜也都要换了,蚊子出来了要驱蚊止痒、天气热了去痱止痒等等需求都是季节性明显的。不要等到客户想买了再推销,要主动提醒,提前“囤货”,省得想到一件买一件,浪费时间。

  复购(会员活跃率)

  持续复购,持续活跃,这样的会员是连锁宝贵的资产,也是支撑客流量的主力。

  如果以近6个月有动销的会员作为活跃客户池,我们1个内月能活跃其中的多少比例?

  这个通过汇员帮BI报告中的421模型中的“会员活跃率”可以得到结果。

  汇员帮BI报告中的421模型里面的“单客贡献”,也就是当月活跃会员的总体消费金额,能帮助各位估算目前已有会员的价值,更可以在分年龄段会员贡献中,看到不同月龄段会员的单月价值。

  策略上,要让客户持续复购,肯定是满足了客户的某种需求,体现了我们的价值,我们需要思考如何通过以下价值点提升门店的竞争力,吸引客户复购,提升会员活跃率:

  价格合适(客户对不同品类的价格敏感度不同)

  选品精良(标出特色、避免太多太杂、不容易挑选)

  方便快捷(摆放突出、连带组合、一站式购买、送货上门)

  服务到位(导购引导、日常关注、提供有价值的信息)

  技术加持(善用CRM工具、线上商城,促进销售及服务)

  

总结

  以上指标,从基本的销售额出发,分解了流量、客单及复购对我们业绩产生的核心影响,也通过进一步细分,帮助我们了解影响的原因。门店可以将这些指标按导购进行统计和管理,促进员工提升客户开发、服务以及销售环节,也可以用来评估营销活动的效果。

  老板终需要考虑是:

  1、目前的营销方案是否考虑周全、是否有效,是否改进?

  2、营销及促销力度是否足够?需要加大力度?还是提升精准度?

  3、员工绩效管理及激励是否到位?

  在梳理清楚以上方向问题后,再来考虑产品、库存、品类管理等细节问题,才能更加有的放矢。

 

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