乌卡时代，消费投资变得有些魔怔。

　　正如36kr报道：

　　过去两年，“坡长雪厚”的消费赛道迎来了极度狂热。微播易的一份统计显示，2020年一级市场中有超过300个新消费品牌获得了融资，“崛起了超过2000个新品牌”。尽管这从来都是一个公认“不缺钱的领域”，但尤其是疫情之后，“几乎已经找不出一家不看消费的机构”。

　　市场还是那个市场，但机构已变得异常狂热。狂热的情绪带来了一大批从TMT转型看消费的投资者，让我们看到了市场些许的异样。

　　和年轻的互联网不同，消费并非新生事物，已经拥有了成熟的森林法则。熟悉法则需要时间和耐心，如同做业务一般，渗透到每个环节的毛细血管，见微知著。

　　但大部分人在讨论消费投资的时候，很少站在业务视角去思考，比如产品定位的拆解、消费者洞察的挖掘、营销战布局的复盘以及供应链的测算…

　　以至于大家忽略了消费投资的系统维度，低估了消费的投资门槛，高估了消费品的成长速度。

　　01、消费的系统维度、投资门槛和成长速度

　　消费，早已不再是简单的买卖关系。

　　社会学的发展，促使有关消费的研究逐渐分化成为一门独立的分支科学——消费社会学。研究的理论视角也出现了Douglas的“物品消费的文化意义”、Baudrillard的“物品消费的制度与符号”、Veblen的“炫耀性休闲与炫耀性消费”等等...

　　消费社会学领域出名的实验，更不再少数。如MIT行为经济学家Dan Ariely曾在实验中洞察消费者行为时发现，消费者对于一个物品付出的劳动（情感）越多，就越容易高估该物品的价值，并将其总结为著名的“宜家效应（The Ikea Effect）”。

　　近年，数理范式在社会科学研究中普及，关于消费的实证研究更是层出不穷。关于人口流动与消费、收入与消费、观念与消费、文化/品牌与消费…

　　由理论作为骨架、实验作为血肉、实证研究作为毛细血管所构建的体系，让消费俨然变成了研究系统。并且，随着消费群体的变化、渠道的迁移、竞争的持续，不断有更多的案例在丰满整个系统。

　　消费创业，更像是一场系统研究后的大型社会实验。

　　从有想法开始，尝试抓取消费者洞察、测算成本费率、产品设计打样、渠道投放测试，到后来逐渐开始有了销量、尝试拓展渠道、打营销战役、介入供应链、勾勒品牌心智，整个实验费时费力。

　　同时，还需要时刻面临市场的充分竞争。

　　但，消费者心智有限，只能容纳少量品牌。“定位之父”里斯在《定位》中曾经说过：人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。在我们过度传播的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。

　　这就导致了行业的通常规律，新消费品中的大部分往往昙花一现，能成为杰出品牌的概率并不高。

　　不是单点开花就能成就一个品牌，往往需要多方面壁垒。研究所有消费品品类的头部玩家，我们会发现，很难单纯从流量、供应链、心智、组织甚至是运势，这些要素中某一单点去归纳其成功，而往往看到的，是其在各方面都有超过行业的表现。

　　消费品公司具备很高的成功门槛。

　　这也意味着，对于投资人来说，具备很高的投资门槛，即使消费投资看上去如此的没有门槛。

　　不同于其他领域，消费投资，只要是个人，有张嘴，总能对某产品甚至是品牌评论几句，甚至一定会偏好某些产品。以食品为例，即使我们了解产品的用料、风味和工艺，依然无法克服自身的消费偏好。

　　个体消费视角与有限样本的洞察误差，很容易造成“有偏见”的投资认知。放大某些需求，以及忽略另一些需求，终捕捉到一些错误的机会，错过一些正确的机会。

　　甚至对于消费品公司而言，如果投资者不了解公司的长期秉性，数据指标都带有极大的迷惑性。增加投放，销售额必然增长；运营促销，复购趋势一定向好；经销商压货，利润一定容易做出来…好产品、好公司、好趋势的假象可以营造。看懂数据，未必可以做出正确的投资决策。

　　即使这些问题都被克服，很幸运和优秀的消费品公司一起战斗，依然道阻且长，需要放低对其的成长预期。人总是会对看得懂的优势在乐观情况下给予更多的乐观，但事实证明，没有5年、10年，很难出品牌。

　　统计数据看，中国上一批优秀的消费品公司上市，历时基本没有少于10年。陪伴好的消费品公司成熟，需要有极大耐心。市场永远是给品牌很长的时间，消费者也会跟品牌很长的时间。

　　部分食品饮料（酒除外）的上市公司情况，消费是一个不差钱的赛道，也是一个慢周期赛道，资本介入确实加速了上市速度，但上岸的依然。

　　02、向业务学习做投资

　　大部分投资人（包括我）生来“残疾”，没有操盘过消费品就开始投资，意味着很多时候对消费的理解认知是通过间接学习获得的。

　　以至于更多时候，只会看一些宏观上的趋势和模糊正确的大数，甚至可能并不理解数字背后所蕴藏的业务逻辑。

　　很多问题值得从业务层面去思考：

　　a.为什么盐津铺子的产品毛利能高达43%，而三只松鼠只有24%？

　　b.为什么洽洽、卫龙的销售费用占比不到销售额10%，而三只松鼠、良品铺子超过20%？

　　c.绝味加盟门店数突破1.3万家，这个体量巴比馒头是否可以达到？…

　　再者，大部分投资人没有经历过消费品的成长全周期，并不理解企业从0到1、从1到N、从N到N+1的每个过程中，竞争取得胜利的关键要素。

　　哪怕这些都有了思考，未必真的能在信息极度冗杂的充分竞争的市场中做出高质量决策。

　　因为，竞争后的成功往往可能在一些业务细节。很可能是产品的某项加工技术（如椰树椰汁的油水分离技术）、基于消费者洞察的某个亮点（如洽洽坚果的保鲜技术）、甚至是组织内部高效的管理（如海底捞的门店管理制度）…

　　这些都是BU一线战斗人员宝贵的从业经验和嗅觉。是大部分投资人不具备的技能，也是没办法通过间接学习所能领悟的。

　　不同于业务人员，投资人更像是一个信息筛选节点，把市场极度离散的一手和二手信息处理（聚合、分类、深加工），后产出一个完整的结论，再基于结论做投资决策，构成认知变现闭环。

　　只是因为缺乏从业经验和嗅觉，导致原本的信息处理存在有偏差，也就导致了后投资决策可能基于“部分错误”的信息结论，从而无法实现投资收益。做好投资，需要纠正这种认知偏差。

　　除了回炉再造做业务培养手感、积累经验外，只能更勤快的跟着业务跑，代入思考，理解业务决策，无限逼近一线从业感受（当然，投资机构弹药充足的时候，可以通过规模抹平这种认知偏差）。

　　只有向业务多学习，学会站在业务角度思考，才能帮助投资人透视消费投资的系统维度，理解消费的投资门槛，正视消费品的成长速度。

　　03、展望：中国必然会出现消费公司

　　后，补充些关于消费投资远景的正确废话。

　　中国拥有世界上更挑剔的消费者，却没有培育出的本土消费品公司。

　　有历史原因。但如今看来，这不是因为缺乏消费能力，而是缺乏值得掏腰包的消费产品。

　　正如元气森林创始人唐彬森在21年亚布力论坛年会分享：“尽管几年前的中国人均GDP与美国和日本相比，还有很大差距，但游戏玩家的消费能力却是一样的，这在一定程度上说明，中国人是具有消费力的。但在快消品行业，大家似乎都不爱消费，之所以会出现这种情况，本质还是因为缺乏好产品。”

　　好产品，市场会给它足够的时间去证明自己。

　　20世纪，有很多传奇品牌的成长故事，欧莱雅、可口可乐、宝洁、联合利华、雀巢…正是因为它们给消费者源源不断提供极其优秀的产品，才能穿越周期成就经典，沉淀十分浑厚的品牌资产，给投资人带来远超预期的回报。

　　可口可乐（KO）为例，股价1986-2021涨幅74.45倍，目前市值2400亿美金，穿越周期的消费品公司的力量。

　　如今的中国，市场竞争程度、消费意识、创新能力、基础设施都已经非常成熟，也已经有一批优秀的消费品公司走过了20个年头，用百亿销售证明了产品力，更有一批年轻的新消费品公司正在奋起直追。

　　我们相信，21世纪的中国将崛起一批快消品公司，向世界传递中国的生活方式和文化价值。

　　虽然短期消费领域显得有些混沌而狂热，超配的资金让这股浪潮来的凶猛又浑浊。但正如那句经典台词“只有当潮水退去时，才知道谁在裸泳”。

　　金钱和流量加持的减少，市场裂痕的出现，一大批消费品公司终将溃败，而那些真正依靠产品、渠道、品牌甚至组织效率活下来的公司，将会迎来属于它们的高光时刻。

　　在这些优秀公司身上，希望能看到商业文明的通则和创新的自然规律。

　　参考文献：

　　1.《消费品刹车，投资人追尾丨深氪lite》

　　2.《消费社会学的主要理论视角》

　　3.《定位》

　　4.《告诉你一个真实的新消费》

　　5.《新消费投资：从入门到放弃？》

　　6.《投不起消费？你可能不适合干投资｜对话天图投资李康林》

　　7.《元气森林唐彬森：人类世界只会奖励那些对用户好的公司》