进入财报密集发布期，服装行业上市公司纷纷披露业绩报告，从业绩表现来看，不少传统服装品牌面临挑战，多个女装企业、男装品牌报亏损，这背后可能与消费市场整体低迷的环境有关，但在此背景下，童装市场却异军突起，国内服装品牌森马服饰的儿童服饰取得了近10%的增长，贡献了超七成的收入。

　　其实，服装市场的风早已开始吹向儿童，过去几年呈现持续增长的童装行业也成为品牌拓展增量的新空间，但押注儿童服饰的背后，也需要品牌把握好新趋势之下的行业走向。

　　森马童装立大功，超七成收入靠娃“撑腰”

　　近日，国内服装品牌森马服饰发布2024年业绩报告，报告显示，2024年森马实现营业总收入146.26亿元，较上年同期上升7.06%；实现归属于上市公司股东的净利润11.37亿元，同比上升1.42%。

　　分产品来看，2024年该品牌休闲服饰产品实现营收41.90亿元，占总营业收入的28.65%，休闲服饰作为传统优势品类，面临着市场竞争加剧和消费需求变化的挑战。但儿童服饰的增长颇为亮眼，2024年实现营收102.68亿元，占总营业收入的70.21%，已成为森马业绩增长的主要驱动力。

　　这背后，消费观念的转变以及家庭消费结构的变化功不可没，90后甚至00后的家长们成长于物质条件相对丰富的年代，更加注重孩子的生活品质和个性化发展，她们选购服装时不仅关注保暖、遮体，也关注服装的品质、设计以及舒适度、服装性能等方面。

　　同时随着家庭收入水平的提高，家长们愿意在孩子身上投入更多资金，儿童消费在家庭总消费中的占比也在逐渐提升。而且森马押中了高速增长的运动、户外细分服饰品类，也给品牌带来了一定增长。

　　据《2024 淘宝童装童鞋行业趋势白皮书》数据显示，过去几年中国童装行业市场呈现出持续增长的趋势，2017-2022年市场规模年复合增长率达到5.7%，预计2023-2027年中国童装行业规模将达到8.4%。

　　在行业持续增长的背景下，却并非所有品牌都能取得增长，时尚品牌太平鸟2024年年度报告显示，其童装品牌收入同比下滑13.77%，朗姿股份2024年绿色婴童业务营收同比下降5.53%。

　　增量重点？多品牌抢滩儿童战场

　　目前已经发布2024年财报的服装企业中，日播时尚集团实现营业收入8.66亿元，同比下降15.68%，净利润报亏损；赢家时尚2024年营收同比下滑4.68%，归母净利润减少44.10%；此外，欣贺股份、歌力思、美邦服饰、安正时尚、思捷环球、红豆股份、希努尔、美尔雅等女装、男装品牌此前均在业绩预告中表示2024年预计亏损。

　　传统服装品牌面临挑战，根据国家统计局数据，2024年1—12月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计10716.2亿元，同比增长0.1%，增速比2023年同期放缓15.3个百分点。

　　在增速放缓的时代，儿童服装成为市场增长的重要动力之一，多个品牌转向童装市场寻求新增长点。

　　2022年，361°宣布将童装业务作为品牌的第二增长曲线，财报显示，2024年361°儿童业务收入达23.4亿元，同比增长19.5%，占集团总营收的23.24%，呈现出强劲增长态势；2024年1月，安踏集团旗下迪桑特也进军童装领域，江南布衣收购了运动品牌OMG及旗下儿童运动品牌onmygame，开始布局户外童装赛道。

　　森马也持续在儿童服饰领域挖掘增量，并在很早以前就独立运营童装线，拥有巴拉巴拉、马卡乐等6个子品牌，而巴拉巴拉已是国内童装行业头部品牌，但森马并未满足于此，2023年10月，森马儿童品牌还正式进驻天猫平台并开设线下独立店，定位为给大众家庭3岁到10 岁的学生孩子提供服饰穿搭解决方案。

　　截至2024年底，森马儿童服饰的线下店铺数量突破5514家，遍及上海、四川、湖北、浙江、江苏、河南、河北、陕西、广东等核心重要市场的购物中心、百货、奥莱等渠道，并且还在线上布局了天猫官方旗舰店、抖音官方旗舰店等。

　　森马品牌除了向儿童服饰领域延伸外，2024上半年还和抖音头部主播合作共同成立亲子户外运动童装品牌VIVID-BOX，并开始线上销售。

　　内卷升级，以细分化、专业化撬动消费热情

　　随着童装市场的不断发展和消费需求日益多样化，童装行业呈现出明显的品类分化趋势，传统童装的市场份额逐渐下降，占比降至58%，而运动、户外、校服等细分品类则迎来了高速增长的黄金时期，增速超过20%。其中，户外童装市场的表现尤为突出，2024 年线上销售额同比增长19.4%，成为童装市场的一匹黑马。

　　森马也敏锐地捕捉到了这一市场趋势，其旗下巴拉巴拉品牌围绕儿童生活场景和兴趣爱好推出了一系列具有针对性的产品，比如针对流行的露营、滑雪等户外活动推出了“露营系列”“滑雪羽绒服”等产品，这些产品不仅在设计上充分考虑了儿童在户外活动时的需求，注重功能性和舒适性，采用了防水、透气、保暖等高性能面料，并融入时尚元素，并将巴拉巴拉的客单价提升至320元。

　　在童装行业的细分品类竞争中，专业功能的重要性也日益凸显，安踏儿童、moodytiger 等品牌就通过“专业功能 + 时尚设计”抢占市场，森马也在童装领域发力专业功能的研发，比如2024年巴拉巴拉聚焦核心品类，确立日常生活、城市户外和高光时刻等三大场景产品线，主推T恤、防晒和羽绒等系列产品，巴拉巴拉的成长之壳羽绒服、专业儿童冲锋衣都很受欢迎。

　　如今的儿童审美意识也在不断觉醒，她们在时尚感方面也有着自己的追求，森马童装就通过和知名IP合作的方式提升品牌的时尚感，包括和迪士尼、三丽鸥、宝可梦、奥特曼等合作推出了一系列联名产品，打造出充满童趣和时尚感的服装款式。

　　环保、科技功能，是噱头还是新趋势？

　　80、90后作为这一代的生育主力，普遍受教育程度高，收入水平也较高，具有更新的消费观念，对童装也提出了品牌化、个性化的消费需求，而且比较关注安全性与服装用料，具备科技功能的凉感、速干面料这两年成为不少品牌春夏服装必选的用料品类，特别是夏天保护孩子免受晒伤的防晒面料很受欢迎。

　　数据显示，功能性童装已经成为行业增长的新引擎，防晒、速干类产品销售额占比提升至38%，凉感面料应用率较2024年增长53%，特别是在一线城市，智能温控、抗菌面料已成标配。

　　而且当下父母对童装的关注点也在安全性、品质的基础上，提出了更高、更专业的诉求，比如泳装是否有抗氯功能、防晒衣是否透气、运动鞋是否利于儿童生长发育等等。

　　如今这些童装需求趋势已被品牌应用到产品中，安踏儿童围绕面料功能性，细分出排汗、速干、防风、保暖、防蚊等面料，并且根据不同季节推出相应的产品，有解决夏季运动散热问题的水冷科技、确保冬季保暖效果的热返科技、守护儿童脊椎健康的飞鱼护脊科技，提供运动缓震的儿童专属鞋中底犟弹科技等。

　　此外，李宁儿童针对儿童骨骼发育特点推出了护脊书包，采用3D立体剪裁和记忆棉背垫，能够有效分散书包重量，预防驼背；迪桑特儿童针对户外运动需求开发了防泼水羽绒服，通过纳米涂层技术实现雨雪环境下的防水功能，同时保持羽绒蓬松度。

　　对于服装行业来说，原料高度依赖棉花、皮革、羊毛等原材料，但部分原材料在生产和处理过程中仍会对环境、生态造成不好的影响，在全球环保意识日益增强的今天，童装消费也愈加重视环保理念，因此童装市场也正在迎来科技和环保融合的变革。

　　观察市场上的产品发现，江南布衣童装大量使用再生涤纶、有机棉等可持续原材料；2024年巴拉巴拉和纤维素纤维生产商赛得利携手发布了全新的绿色童装新品系列，采用了赛得利旗下的FINEX纤生代®️循环再生纤维，这是一种采用消费后的纺织废料（如旧衣物）作为原料，通过先进的纤维素再造技术生产而成的面料原料。可以看到，消费者在购买童装时越来越关注产品的环保性能，童装企业未来还要进一步加大在环保领域的投入和创新，不断提升环保童装的品质和竞争力。

　　鼓励生育政策给童装业务带来助力？

　　人口生育政策和经济密切相关，2016年国内开放了二孩政策，国内的儿童人口数量增加明显，但随后几年出生人口数量持续下降，2021年5月底又宣布了三孩政策，婴童市场相关概念股几乎每逢这类政策发布就会迎来一波上涨，尽管中国新出生人口数量连年下滑，但庞大的人口基数与消费升级仍然让童装行业不改增势。

　　今年以来，国家层面以及多地又陆续宣布发放育儿补贴，比如呼和浩特市出台了力度较大的补贴政策，生育三胎孩子的家庭能领到总共高达16万元的育儿补贴；近日广州市黄埔区南湾社区也审议通过了生育补助方案，符合条件的家庭生育三孩可一次性申领50000元生育补助金。此外还有不少省、市以及地区出台了相关政策，云南、宁夏更是实现了省级覆盖。

　　这些实实在在的补贴让家庭有了更多的资金用于为孩子购买服装，进一步刺激了童装市场的消费，多家券商机构均发布研报明确生育政策利好童装业务。天风证券在研报中提到，在政策鼓励生育预期下，童装市场需求有望进一步提升，利好森马服饰童装业务发展；华泰证券也在研报中指出，随着中央和地方促生育政策陆续落地，有望形成合力、提振生育意愿，中长期有望拓宽内需消费上限，建议关注受益于出生率改善的消费板块的机会，包括母婴连锁、母婴护理用品、婴童服饰、玩具及文具等。

　　作为童装行业从业者，嘉曼服饰此前在投资者关系平台上答复投资者时也表示，各地区陆续出台的鼓励生育的政策，会给公司未来的童装业务带来一定的积极影响。

　　不难看出，政策层面的利好给童装市场的发展创造了比较好的环境，包括森马童装在内的众多童装公司都有可能在政策利好下实现业务的持续增长。

　　行业思考：国内童装企业并不少，在安踏儿童、森马童装、361°儿童业务等多个品牌的童装线大幅增长并占据越来越重要的位置之时，也有多家童装品牌呈现下滑、亏损的境况，童装品牌在做好产品的同时还需要把握好行业走向，及时调整策略并关注市场流行趋势变化，才有进一步做好的可能。