2021年以来不断减少的新客，让国内奶粉行业在6月初夏却感到一轮寒意。

　　年初以来奶粉生意下滑的趋势并未得到缓解，由于新客减少，母婴渠道的奶粉动销明显放缓，6月奶粉大促也提前开打。市场竞争不断加剧也让奶粉企业业绩增长面临困难，由于传统幼儿配方奶粉市场渗透率已经达到95%以上，已无增量空间，乳企进而转向细分品类市场以寻求增长机会。

　　由于市场销售缓慢，但厂家压货的计划并不会停止，经销商的库存在不断增长，不少经销商为了降库存悄悄降价销售或窜货销售，这也让奶粉市场价格变得更加混乱，加剧了走货的难度。

　　目前母婴门店普遍反映客户减少，进店率较低。一方面这与近年来人口出生率降低有关，其对奶粉市场影响有滞后性，特别是对12到36个月幼儿的3段奶粉的市场影响正在逐渐体现，而后者占到奶粉总市场的半壁江山;另一方面，疫情暴发后，母婴消费也发生了趋势性的改变，线上消费的增长分流了线下客流，同时疫情下部分消费者在消费决策上也变得更加谨慎。

　　动销的放缓也加剧了市场价格战的程度，进入6月以来，奶粉“大促”就在线上线下提前开打。在线上京东、天猫等电商平台，从6月1日开始部分奶粉品牌的价格就已经“见底”。比如某款国际品牌的3段奶粉售价为378元/罐，如果结合平台的补贴，格则降至235元/罐，这样的价格行业中并不多见。

　　存量竞争下国内奶粉市场处于零和博弈的状态，因此市场价格战正在加剧，预计下一阶段奶粉企业的业绩增速会进一步放缓，连续促销之下部分品牌核心产品的品牌形象也面临受损。

　　奶粉企业转向细分市场要增量

　　从国内外多家乳企的2020年年报和一季报上也可以看到，头部奶粉企业的业绩虽然还维持增长，但增速正逐步放缓，部分品牌的收入还有不同程度的下滑。国内奶粉市场竞争加剧的背后，婴配粉的市场渗透率已到95%到96%，在渗透率上已经没有多少增长空间。

　　从趋势上看，下一步国内奶粉行业的增长机会则更多会来自于功能性、细分化产品领域，而这主要受益于3-5线市场需求的变化。在过去很长时间中，国内一二线市场消费者更关注细分品类产品和功能性配方的应用，但在过去5年中，信息技术的推动和消费升级扩大了3-5线市场这一方面的需求，也带来了更多的增量机会。

　　而7日当天，雀巢也宣布推出了一款针对3-6岁的4段水解蛋白儿童奶粉，一方面延长产品消费周期，另一方面从功能性上吸引更多消费者。

　　目前在奶粉市场总量中，儿童奶粉细分品类的总量占比约在9%左右，到年底或达到10%，相比于2年前的5%已有明显增长。

　　但值得注意的是，儿童奶粉等细分品类也同样面临饱和竞争的问题，目前包括飞鹤、君乐宝、澳优、伊利、美赞臣等头部奶粉企业也都进入这一品类淘金。