“长高”一直以来都是一个热词，《中国儿童身高管理现状调研报告<2020>》显示，我国有47.2%的儿童身高处于平均水平，30.8%的儿童身高处于中下或生长迟缓水平，54.2%的儿童当前身高未达遗传水平。

　　前几年长高类奶粉成为众多品牌布局的品类，通过包装设计，添加热门长高营养元素，精准营销长高概念，快速打开市场，一时间长高奶粉热潮兴起。头部品牌在看到儿童长高奶粉的可发展潜力纷纷下场，让儿童长高奶粉格局发生变化，更多资源、技术和渠道的投入，加剧了创新和竞争，但是矛盾点仍未改变。

　　掘金成长赛道，儿童长高奶粉潜力迸发引品牌竞逐

　　在婴幼儿配方奶粉实施注册制后，市面上不少婴配粉品牌迅速减少，并将目光转向成人奶粉与儿童奶粉，有品牌注意到家长对孩子的身高焦虑，把注意力投放在3 - 15岁儿童市场，开始布局“长高”奶粉。家长愿意购买相关产品，给品牌们提供了新增长点。

　　经过几年的发展，儿童长高奶粉市场规模不断扩大，根据中国青年报社社会调查中心联合问卷网对1286名受访者进行的调查显示，76.2%的受访者会在意孩子达不到理想身高，其中24.6%的受访者非常在意。有70%的家长愿意为孩子的身高问题进行投资。这表明长高奶粉市场已经起来了，大品牌也开始入局。

　　据笔者不完全统计，目前已有合生元推出大灌篮儿童奶粉、伊利推出QQ星榛高、蒙牛推出一米八八、佳贝艾特推出贝贝高、君乐宝推出小小鲁班诠力高、美赞臣推出启优力跃高、飞鹤推出星飞帆聚高星。

　　儿童长高奶粉市场格局变了，起初小品牌入场试探，借“长高”概念大量推新，但产品价格高、功效模糊且宣传易擦边，导致长高奶粉市场鱼龙混杂，产品质量良莠不齐。随着家长对儿童身高的重视，市场需求激增。大品牌纷纷入场，凭借自身的品牌知名度和科研实力占据市场份额。

　　从小众试探到巨头入场，市场格局被重塑？

　　大品牌入局长高奶粉市场后，迅速凭借资金、研发和渠道优势抢占份额。数据显示，合生元、伊利、蒙牛等大品牌长高奶粉系列上线仅一年便占据30%以上细分市场份额，中小品牌因研发投入不足、品牌声量弱，逐渐被挤出核心竞争圈。

　　大品牌推出长高奶粉产品后，迅速在市场份额争夺中占据优势，它们凭借消费者对品牌的信任，吸引了大量原本在观望或选择中小品牌的消费者。比如大品牌广泛的产品线和深厚的品牌根基，让消费者更容易接受其新推出的长高奶粉，相比之下，中小品牌由于知名度和信任度较低，市场份额被大幅压缩，原本就有限的生存空间进一步缩小。

　　大品牌的渠道很广，覆盖面更大，从一线到底线城市，甚至乡镇都有其产品售卖，在其推出长高奶粉后，其产品可以迅速铺货到各大商超、母婴店，还能借助电商平台进行线上销售，其完善的线下渠道能让长高奶粉快速到达消费者手中，同时线上营销活动也能扩大产品的影响力。而中小品牌往往只能依赖部分区域的渠道，难以与大品牌全面竞争，在渠道覆盖上处于劣势。

　　大品牌的入局提升了长高奶粉市场的整体关注度，消费者在大品牌的宣传引导下，对长高奶粉的认知更加深入和全面，例如品牌通过专业的科普和宣传，让消费者明白长高奶粉在孩子成长中的作用，这也导致消费者更加倾向于选择大品牌的产品，认为其质量和效果更有保障。中小品牌在消费者认知方面缺乏足够的影响力，很难改变消费者的选择偏好。

　　随着大品牌的强势入局，长高奶粉市场的竞争加剧，一些实力较弱的中小品牌可能会因为市场份额的流失和竞争压力而逐渐退出市场，而大品牌则通过并购、合作等方式，进一步扩大市场规模和影响力，这将使得长高奶粉市场格局更加集中，大品牌的主导地位更加稳固。

　　强者通吃，弱者承压？儿童长高奶粉竞争两极分化背后

　　大小品牌在儿童成长奶粉的竞争中，大品牌优势更明显，它们不仅有足够资金和资源进行研发，还可以打造专业科研团队，在卖点上可能更具吸引力，消费者往往更倾向于选择这些知名品牌，认为其产品质量更有保障。

　　但大品牌也面临着品牌形象固化、产品创新速度相对较慢等问题，所以长高奶粉市场大品牌与中小品牌并非形成两极分化，而是促使中小品牌挖掘新的差异化路径。中小品牌为了避免和大品牌正面竞争，挖掘新的差异化路径，在专利方面，部分大品牌强调专利，通过专利技术创新打造差异化产品。

　　例如某品牌奶粉获得国家配方发明专利授权（中国专利号：202110218503.6），独创“467科学身高干预体系”，从营养、睡眠、健康、运动4个维度特别添加7大臻效成分，同时坚持6项零添加。此外，其开展的人体动物双细胞实验结果显示产品在成骨细胞增殖速度与矿化速度上均显著提升，相关论文也被专业杂志收录并国际发表。

　　某品牌作为为儿童奶粉提出长高理念的品牌，拥有多项发明专利，其长高类奶粉配方源自浙江工业大学成骨细胞增殖和矿化研究项目，并经过科学技术成果评价，还蝉联国际蒙特奖、世界美味奖等四届世界级荣誉奖项。

　　这些专利不仅能为产品背书，还能吸引追求创新和特色的消费者，使得中小品牌拓展市场困难，可能导致差异化，挖掘差异化路径仍是中小品牌在长高奶粉市场竞争中的主要方向。

　　同频困局，儿童长高奶粉核心配方趋同下的创新突围战

　　从某媒体数据来看，目前市面上的726款儿童奶粉中，有211种属于儿童长高奶粉，占比29%，而且名称都带有高、骨、骼、钙、维生素D等，目前市面上儿童长高奶粉成分趋于相似。

　　很长高奶粉都添加钙和维生素D，例如伊利QQ星榛高奶粉钙含量达1200mg/100g，还添加维生素D促进钙吸收，宜品“臻高”奶粉也主打钙和维生素D。

　　初乳碱性蛋白富含生长因子和免疫因子，例如“蒙牛一米八八”和“百育高儿童成长肽奶粉”的初乳碱性蛋白含量为每100克含有100克。“百育高儿童成长肽奶粉”“宜品长高高儿童成长奶粉”和“高骼儿童成长奶粉”的水解蛋黄粉含量为每100克含有20克。

　　从配方上来看，大部分品牌成分基本相似，其功效宣传也基本一致，只是添加量不同，这也是品牌竞争的方向，通过更加精细化研究，来更有说服力的证实产品卖点。

　　儿童长高产品热卖背后，功效背书缺失之困

　　目前市面上有蛋白质、钙、维生素D这些基本营养元素还有CPP、初乳碱性蛋白、水解蛋黄粉，大多数品牌会采取全营养的卖点，将这些营养元素全部添加至产品中。

　　关于CPP（酪蛋白磷酸肽）的功效，目前已有一定的科学研究支持其作用，但具体效果可能因个体差异和产品配方而异。

　　例如日本研究（1990年代）发现CPP能显著提高钙的吸收率，尤其在低钙饮食条件下效果更明显。中国《食品科学》期刊（2016）实验显示，添加CPP的钙制剂在人体中的吸收率比普通钙制剂提高约20%。虽然国际食品法典委员会（CODEX）和欧盟（EFSA）认可CPP的安全性，但对其功能声明的支持较为谨慎，认为需更多临床数据。

　　多数品牌都添加初乳碱性蛋白，宣称可以直接作用于骨骼生长，但是国家卫健委网站上并未看到初乳碱性蛋白的具体功效。中国营养保健食品协会执行副会长厉梁秋也表示初乳碱性蛋白质并没有明确定义和国家标准，也不属于保健食品原料。科信食品与营养信息交流中心主任钟凯也表示，初乳碱性蛋白只是验证了安全，但是对于其功能性还未明确。

　　水解蛋黄粉通常与促进钙吸收、改善骨骼健康的功效联系在一起，但其研究证据和实际应用仍处于发展阶段。日本研究显示，水解蛋黄粉可刺激成骨细胞活性，抑制破骨细胞（分解骨质的细胞），从而增加骨密度。日本的一项临床试验表明，绝经后女性连续服用含水解蛋黄粉的补充剂6个月后，骨密度下降速度减缓。国内部分研究也显示其对儿童和中老年人的骨代谢指标有积极影响。

　　所以目前市面上这些热门的长高营养元素，虽然可以证实其安全性，但是对于可以长高的具体功效的科学证据和临床数据仍需进一步积累。

　　行业思考：近年来儿童长高奶粉由小品牌试探到大品牌入场，现在市场上可谓是百家争鸣，但是矛盾点一直存在。品牌之间竞争激烈，产品成分趋同现象严重，热门长高营养元素功效背书不完善等，这些都需要解决才能让儿童长高奶粉这一行业长久不衰。