自2018年1月1日起幼儿乳粉配方注册制施行后，母婴渠道急需挖掘新增量品类。相比已然是存量的奶粉市场，在品牌和门店的共同努力下，营养食品保持每年15%的年均符合增长，增速领跑整个母婴行业，成为渠道寄予厚望的增量品类。但同时营养食品市场也面临着诸多挑战，新生儿人口逐年大幅下降，目标消费人群在减少，“0-6岁”又是小众市场，营养食品真正的大市场在家庭消费。作为家庭消费决策者——妈妈们在给孩子购买营养食品的同时，也会考虑给其他家庭核心成员包括自己购买。了解“妈妈”这个消费决策者的家庭营养食品消费需求至关重要。

　　近日，育儿网联合中婴商情，在5月17日开幕的京正·孕婴童展“孕婴童营养食品”高峰论坛上隆重推出《2021母婴家庭营养食品趋势报告》（以下简称报告）。育儿网观察研究院在2021年4月29日～5月11间，从育儿网官网及旗下“妈妈社区”APP中调查收集了10528个有效样本，此次调研受访人群覆盖一线至五线及以下城市，其中有60%为二胎家庭，20%处于孕期。千禧一代成长为母婴市场主流消费人群，学历、职业、家庭年收入等宣告消费人群的升级，这些均为消费行为提供了基础条件。作为操持家庭大小事务的主心骨，每一位“妈妈”消费需求的背后，往往代表一个家庭。对健康更高的关注，对生活更好的追求，或许让家庭营养食品能成为一片新蓝海！

　　她的家庭营养食品补充意识强

　　【家庭营养补充意识高，巨大需求显健康焦虑】

　　以家庭为单位的营养食品消费市场中，90%以上受访人群均支持家庭营养食品的补充。其中，“宝宝”的地位为突出，女性包括孕产阶段对自身营养的关注度也非常高，认为营养食品有必要的比例超过六成。身处中老年阶段的“父母”，更易忽略自身健康的“男士”，这些家庭核心成员也有相当的比例对营养食品有所需求。

　　对健康意识之强，实质是对健康状态之忧。通过数据我们可以发现妈妈们对宝宝健康焦虑的问题前三名为肠道、免疫力、身高发育。而在成人世界，焦虑的问题前三位则是皮肤、脱发和免疫力，这也是快节奏生活的当下，成人经常面临的健康隐患。

　　除了对家庭健康状态的担忧，家庭营养食品补充需求还有另外两方面有所体现：一是“全面营养意识提升”，二是“缓解身体异常”，营养食品被接受的益处是“弥补饮食不足，实现营养全面均衡”、“有利于身体发育”和“缓解身体异常”。

　　同时，我们还看到对于如今的妈妈群体而言，“身边人都在用”已经不再是选择的关键（4.29%），自己相信更重要。

　　【困惑与需求共存，母垂和社群同行】

　　不过，通过与往年数据对比我们发现，与家庭营养食品巨大需求并存的还有不小的困惑。

　　相比2019年中国母婴营养食品调查显示，妈妈们对于家庭营养食品“品牌”的困惑大大降低，但对“品类”和“时机”依然心有困惑。有困惑源于不了解，是教育不足的体现，什么“品类”适合，什么“”显著，什么“时候”补充，都需要专业知识引导，才能让消费者有的放矢，因此家庭营养食品的知识门槛，使消费者仍大有受教育空间。

　　面对专业化的营养知识需求，专业的母垂类网站、App和妈妈社群（微信群、QQ群）成为妈妈们答疑解惑的之地。值得注意的是，“医生”也是妈妈们学习的对象，这一身份更易被家长接受和信赖，是“专业”的一种体现。

　　二、她的家庭营养食品购买需求旺

　　【家庭购买率较高，吸收受关注】

　　妈妈们对于家庭营养食品补充强烈的意识，体现在消费行为上是强烈的购买意愿。家庭核心成员中，会为自身（包括孕产期）、老人购买营养食品的比例均超过80%，即使是比例低的“为丈夫”营养食品购买率也有71%，可见“妈妈”除了对母婴营养食品有刚需，也会关注成人营养食品类。为全家人购买营养食品的欲望高，显示出巨大的市场潜力。

　　那么，妈妈们更关注家庭营养食品的哪些方面呢？答案是：吸收和。

　　2016年7月1日起，我国正式实施《保健食品注册与备案管理办法》，严控营养食品虚假宣传，明确名称不得使用功能性表述，不得使用功能名称或者与表述产品功能相关的文字。

　　但是，在购买时受限于性宣传的限制，消费者更加关心营养保健品的吸收、问题。对比往年数据，受访人群对于营养食品的关注度有所提高。“不得表述功能”是为品牌宣传设立的一条红线，因此，针对消费者的关注点可以加为教育，从“吸收”、“”问题入手，合理引导消费者选择适合自己的家庭营养食品。

　　【宝宝营养重基础，妈妈营养需悦己】

　　作为家庭营养食品重要的补充对象，为“宝宝”选择的营养食品类中，基础类营养食品市场为稳固，90%的妈妈从孕育阶段到宝宝出生后都会选择。肠道健康类营养食品也颇受欢迎，而“明目益智类”产品在孩子出生后购买量持续上升，成为一项购买率有增无减的品类。

　　上文提及，除了宝宝，女性自身对营养食品的需求也很高，而按照需求可分为两个部分：“刚需”和“悦己”。所谓“刚需”，就是指对营养的基础需求，比如以各类维生素、钙铁锌为主的基础营养类等。而“悦己”则是以美容美体类等营养食品为代表，这一类型成为孕期、普通女性均有选择的营养食品类。女性权益日益觉醒，新时代的女性群体更加懂得爱护重视自身，“悦己”思想也更被接受，对“更美更健康”的追求让这一市场前景广阔，因此营销机会更大。

　　从产地来说，妈妈人群普遍对营养食品场地的敏感度较低，可能在全球疫情的背景之下，使得单纯选择进口品牌的比例均未超过4%。同时，选择国产品牌的妈妈群体比例显著增加，对国牌的信心更强。

　　三、母婴店搭售家庭营养食品机会大

　　【母婴门店受宠，服务体验至上】

　　在了解了母婴人群对于营养食品的需求和选择喜好后，后一个关键问题就是购买渠道的选择。

　　如今网购、快递业务都已相当成熟，线上购物已经成为快捷、便利的购物形式，因此家庭营养食品在线上平台购买比例上升，这体现了妈妈们自主选购意识的加强。但以大型连锁母婴店、小区母婴店为主的线下阵地依然强势，成为家庭营养食品购买渠道。对于在母婴门店购买营养食品，妈妈们有什么感受呢？

　　体验好！

　　导购人员专业的推荐，使用家庭营养食品后良好的，是母婴店购买体检较好的体现，形成与母婴门店进行营养食品消费行为的良性循环。门店营养专业服务左右妈妈的选择和信赖，切身的体验和周到的服务是目前线上购物无法提供的重要内容。

　　【母婴店增量空间大，和母婴刚需搭售机会多】

　　而妈妈们也通过“意愿”回应了母婴店良好的服务体验。有近六成的妈妈在母婴店购物时会顺带选购非宝宝、孕妇的家庭营养食品，适合成人的家庭营养食品购买意愿，为母婴店构建出巨大的增量空间。

　　当然，奶粉、辅食”和营养食品的产品组合、捆绑搭售，是吸引妈妈们的重要方式，增加适合全家使用的营养食品组合装品类，或日常所需的常规营养食品，乃至导购员在推荐时的引导话术等，均值得母婴门店深入研究。

　　妈妈群体对价格的敏感程度也不容小觑。母婴门店提供的降价或折扣，是促销“经典战术”，购买同时赠送其他刚需母婴产品，也是促使妈妈们“剁手”的杀手锏。

　　通过本次报告，我们描绘出母婴群体在“家庭营养食品”品类的消费人群画像。在中国人口“少子化”趋势加剧，新出生人口大幅下降的背景下，市场的紧缩将导致行业的竞争更加激烈。母婴人群对营养补充的强烈意识，对家庭营养食品的旺盛需求，和母婴店巨大的搭售机会或能使其开辟成为新蓝海！上述内容只探讨了报告的一部分，想了解《2021母婴家庭营养食品趋势报告》详情，点击链接查看完整报告。

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