大促效果是通过商品的体系化销售来保障的，为了取得良好的销售效果，需要精心考虑大促中的品类策略和产品矩阵，以清晰的战略和商品的组合拳来达到理想的效果。

　　品类策略是解决如何选择核心品类、如何确定辅助品类的问题，为大促营销资源分配提供重要依据；而产品矩阵则是确定哪些商品在大促中扮演什么样的角色，比如谁负责引流，谁负责带销量，谁负责赚利润，谁做品牌形象。

　　品类策略

　　各级大促在各电商平台一年做到头，每次都会有一个主题。活动的品类策略促销主题有直接关系。用户标签明确的节庆节点，如母亲节、女神节、儿童节，无疑要以相应人群的偏好品类为核心。辅助品类取舍较难时，可以结合历史数据，对过往该档大促的品类销售情况进行分析，通过各品类的爆发系数来确定品类选择。

　　爆发系数 = 大促日（或日均）销售额 / 今年日均销售额

　　计算得到各个品类的爆发系数后，进行排序，取头部几个品类，果断砍掉腰部和尾部（不是不可以做活动，可以允许品类线来搭车，但仅通过个性化推荐栏位来曝光，在大促组做活动资源分配的时候则不予考虑）。

　　如果是双11、618这种全品类狂欢，在品类策略的设计上主要考虑下面几点：

　　1.公司战略

　　如果是做销售额，很容易想到应充分考虑销售金额大的品类；如果是做利润，则是在销售盘子较大的品类里，优先选择毛利率高的品类；如果是拉新，相对会复杂一些，要重点考虑目标新客客群的品类偏好，以商品带人群。比如现阶段综合电商在大力争夺下沉市场和新生代消费者，相对应，要以下沉市场的消费偏好来定位战略品类和商品。而垂直平台和店铺，则应当挖掘自身潜在目标客群的偏好，通过数据分析，找到近一年内拉新效率高的品类，作为活动重点。

　　2.历史大促热销品类

　　各品类与大促存在不同的关联度：

　　有的品类在大促阶段会出现爆发，卖得特别好，比如活动折扣能做得很深的品类，或者用户有等打折心态的高单价品类，或者可以囤货的品类，也有的品类，在大促阶段的销售相对平时提升不明显，比如不能囤货需要日常购买的商品。

　　3.品类销售趋势

　　战略品类的一个重要考虑因素，是品类发展趋势，这包括：

　　1）宏观发展趋势

　　比如，近年来受消费升级和生活方式变化的影响，另外，2020年受疫情影响，大促是品类拉新的关键时刻。

　　2）季节性品类波动趋势

　　比如双11，是秋季到冬季的过渡时间，无疑冬季鞋服、取暖电器等品类会热销，双11在侧重上无疑应向这样的品类倾斜。同样思路，618是初夏且临近暑假，清凉鞋服、书籍、饮料等会成为热销品类，应当成为618重点品类。

　　4.库存调节

　　大促本身也是一个调整库存结构，优化库存分布，调节商品存销比的时机。通过大促的打折促销，通过大家旺盛的购买欲，可以有效提升动销率、清仓甩尾货，处理库存周期长的商品。所以有的企业会把库存调节作为大促的一个重要因素进行考虑。应该先从长期发展的角度考虑，选定对业务健康度有帮助的战略品类，以及大促高相关品类，作为大促核心品类。库存调整可以作为辅助目标，在大促中发挥作用。

　　产品矩阵

　　品类策略确定以后，我们可以进入更深的细节，在商品层面精心考虑，进一步选出不同的商品，担任大促的“先锋队、爆破手、突击队和主攻部队”，这就是产品矩阵。既然良好的业务形态应当依靠众多商品和品类来共同完成，那么如何进行合理组合，让商品各自承担起不同的角色，从而取得更佳的大促效果？

　　产品矩阵就是针对这个问题，考虑合理的商品组合布局，为商品选定不同角色和定位、赋予不同的功能和使命，进行体系化搭配，让商品在大促或者日常销售中协同作战的艺术。

　　产品矩阵有多种不同的分类分法。

　　1.产品特性上分

　　产品特性上，可分为爆品、新品、特色品。

　　1）爆品

　　爆品有时也被称为超级单品，是大促商品矩阵的灵魂。它的责任是引爆销售，既能带流量，又能出销售，还能建立形象。并不是活动力度大、价格极具吸引力进而可以完成高销售额的商品就可以叫做爆品。爆品一般要求达到下面这些要求：

　　颇具口碑，能占领消费者心智，体现品牌或者店铺的核心竞争力。

　　市场大，需求广泛，具备引爆市场的能力。因此小众商品不宜作为爆品。

　　性价比佳，同时也具备良好的盈利能力。

　　大家也常有个策略叫做“跟爆”，就是看到头部大商家在力推的商品，有望引爆，于是跟卖，这个策略需要权衡。比如，头部商家拿得到的折扣，自己未必拿得到；头部商家在曝光位以及搜索排序上占据优势，自己同样的商品排在后面，如果没有价格优势，有多少机会卖出，这都要反复斟酌。爆品并非现象级产品才能达到，在自己的商品里，通过上述数据和定位挑出相对好的商品，尽力给予理想的活动折扣即可。

　　2）新品

　　新品在大促中的作用是吸引眼球，创新供给，为店铺引流。同时，大促也能有效孵化新品，实现商业提速。新品不像爆品，它一般还没有多少数据，无法准确判断它是否可以引爆。新品的优势在于：大促是一场流量的争夺，大家耳熟能详的商品，基本只能靠价格取胜，而新品往往可以让更多用户产生兴趣和关注，带着新鲜感和好奇心进店了解详情，进而带动更多商品的销售。

　　因此，新品配以有魅力的头图和有冲击力的文案，会使有限的曝光栏位获得良好的引流效果。同时，大促人群购买欲旺盛，消费冲动强烈，也是一个新品孵化和加速成长的好机会。

　　3）特色品

　　特色品在大促中起到的是实现差异化，捕获目标客群，提升商品丰富度，同时吸引流量的作用。与新品的主要不同是，特色品常常是商品，比如联名款、定制款、IP款、礼盒款等等。对于商家，在争夺排名、人群和场景上，特色品可以起到很好的效果，特别是针对细分领域，需求差异化大，特色品可以实现很好的赛道卡位。

　　在大促的协同作战中，爆品负责提升口碑和完成销售业绩；新品负责创新供给并实现商业提速；特色品负责实现差异化和击穿目标客群。三者除了均能引流，也各自从不同角度为大促业绩进行牵引，保驾护航。

　　2.从产品角色分

　　从产品角色分，包括爆款、引流款、利润款、形象款、口碑款、活动款、动销款。

　　1）爆款

　　有时也称为尖货，起到给店铺带流量的作用。爆款的利润可以适当做低，不亏损即可。爆款通过高流量、高曝光、高销售来冲击销售额和排名，争取免费的推荐资源位。

　　2）引流款

　　这类产品的作用就是引流，往往用极低的价格，甚至用高补贴获得顾客。这类商品也称为钩子商品，就像我们有时会在某些饭店门口会看到挂出牌子“麻婆豆腐3元”，“勾引”顾客进店，通过卖出一桌菜从整体上赚钱。

　　当然也要设计机制来避免薅羊毛的顾客就只吃3元的麻婆豆腐，比如通过满额门槛券进行控制。引流品可以设置有限库存，通过限时限量的秒杀来平衡投入和产出。

　　3）利润款

　　利润款的使命就是盈利，所以应该占据销售的大头。在爆款和引流款吸引顾客进店之后，迎面而来的应该就是大批利润款商品。此类商品有很多种选取方法。准确把握目标消费者的诉求，此时价格敏感度会大幅度下降，获得理想的利润空间。另外，在大促销售规模较大的情况下，不难拿到供应商很好的折扣，在一定的促销价下依然获得不错的毛利空间，并终以销量获得较大利润。

　　4）形象款

　　形象款一般用来凸显企业品牌调性，占领消费者心智，营造印象或强化既有形象。此类商品往往是高品质、高调性、高客单价的小众产品，会用聚光灯下的专柜陈列限量款，这虽然通常出不了销量，但会以特别的方式刻画店铺在消费者心中的形象。消费者虽然终买走的可能是些放在旁边的普通商品，但心里记住的店铺印象却可能是这些形象款商品给予的。

　　5）口碑款

　　口碑是传播学里的概念。在这个社交传播成为营销关键手段的时代，通过少数商品形成强大口碑效应，会对活动效果起到很大帮助。通过少数商品制造让大家讨论你的话题，把故事关联到某些商品，在前期通过宣传手段发动传播，结合制造“稀缺”甚至是引发争议的手段，一旦引起热议，无疑可能会带来热卖。

　　6）活动款

　　这类商品的使命可以是清库存，可以是做销量。虽然中国处在消费升级的大趋势下，但清仓甩尾货永远是受到消费者追捧的，毕竟价格就是好的体验要素。大促中清库存商品可以放出较大折扣，而且消费者是带着“东西一定便宜”心态来的，因为FOMO（怕错过）的心态而迅速下单，清仓良机无疑不可放过。

　　冲销量同样是大促能力极强的一个方面，对于业务线指标的完成、部门KPI的考核、或者达到平台销量的要求，往往是一个时机。

　　7）动销款

　　还有一个概念叫做动销款，这类商品的定位就是在主推商品的旁边捡漏，做个连带销售。动销款可以在主体产品矩阵确定后，全盘再想一下有哪些连带需求，把角角落落填上。在预售还是现货的问题上，预约预售一般要用具有引流效果的商品去冲，比如引流款、爆款、口碑款，其它商品全部做现货。

　　总结：

　　大促中对上述各款进行精心选品，相互配合，预热期通过新品和口碑款实现传播引导关注加购，爆发期通过引流款和橱窗形象商品吸引顾客，通过爆款领军冲击销售额，通过占据SKU主体的利润款获取盈利，通过形象款提升调性强化品牌形象，并通过活动款清仓和达标，打出一套精妙的组合拳，取得理想的大促效果。

　　来源：CBRA母婴产业零售商大会