2020年2月1日，正月初八，本该春节假期复工的天。整个中国经济愁云惨淡，刷遍朋友圈的除了陡增的疫情，还有餐饮巨头西贝现金流活不过3个月的爆文。

　　哀鸿之中，一家企业杀出了重围。

　　157家门店全线关闭，但销售业绩竟然杀了个回马枪。尤其是疫情重灾区，2月1日-2日武汉门店业绩竟然排名全国第二，2月1日同比增长234.2%，2月2日同比增长182.8%。

　　而就在前一天1月31日，这家企业从老板到员工都还在家里崩溃，数着资金耗尽关门大吉的倒计时。

　　凭借一招24小时的绝地反击，林清轩成为现象级的疫期自救案例。

　　01

　　不浪费任何一场“好”危机

　　从一封救命信开始

　　林清轩创始人孙来春，清楚这次疫情对中国企业意味着什么。

　　17年前SARS肆虐，孙来春代理的一个马来西亚化妆品公司，在几个月之后，随着非典一起“被消灭了”。当年那份惶恐，至今历历在目。

　　那一次滑铁卢让孙来春铁了心要打造中国原创品牌。

　　2003年创立林清轩，自主研发山茶花油新品，坚持开直营店，坚持做中高端品牌。花了17年的功夫，在全国各大商场开出300多家门店。疫情爆发后，不到10天，157家门店闭店歇业，继续开业的170余家门店也是生意惨淡，整体业绩暴跌90%。

　　300多家门店，2000多名员工，每天一睁眼就是过百万的成本支出。危机已近在咫尺，不出2个月，现金流消耗殆尽，林清轩将从大众视野里彻底消失。

　　必须活下去。这是处于处在崩溃边缘的孙来春，无比坚定的信念。

　　在单曲循环的国歌声中，孙来春写下了《至暗时刻的一封信》，毫不掩饰深深焦虑的同时，梳理了当前严峻的形势和危机中的机遇。直言“真正的困难还没开始”，激励全体员工必须振作。

　　谁都意料不到，就是这封信，让林清轩24小时之内起死回生。也是这封信，火速在各大企业内部和网络流传，成为企业重燃斗志搏击疫情的信心之源。

　　02

　　自救铁三角，缺一不可

　　林清轩业绩开始神逆转。

　　从2月1日到2月8日，全国业绩在恢复，尤其武汉地区的业绩竟然名列前茅，部分门店和整个东北地区的业绩竟然达到去年同期的2倍。

　　孙来春在看业绩报告的时候，以为是统计错了，结果是他的认知错了。武汉封城，但是并没有封住业绩，100多个武汉地区的导购，从2月1日开始全体通过钉钉、手淘、微信朋友圈、微信小程序、抖音等开展销售。

　　信心、品牌力、数字化，这是在逆转背后的逻辑中，孙来春梳理出来的自救铁三角。

　　一、重燃信心，关键所在

　　疫情以来，孙来春反复思考，林清轩失去了什么，还拥有什么。

　　2000多名待命的员工，仓库里待发的产品，客户0投诉的认可，耕耘多年积攒的500多万线上客户信息，这些都还攥在手里。

　　门店停业了，客户没影了，棘手的是，人心溃败了。

　　员工窝在宿舍啃了一个星期的泡面；自己已处于焦虑崩溃边缘；给投资人发出的求援信息石沉大海。从员工到老板再到投资人，一派颓势。

　　民无信则不立。信心，同样关乎企业存亡。

　　对战疫要有信心，对行业要有信心，对企业要有信心！

　　中国经历五千年风雨，过去大灾大难都打不倒，疫情也不过是暂时困境；被困家中，护肤需求只是暂时压制，疫情过后护肤始终是刚需，报复反弹并不奇怪；拥有500万数字客户信息、0投诉客户口碑的林清轩，如果不能成为业内的自救企业，哪还有那家？

　　理清思绪，写完《至暗时刻的一封信》已是深夜，但孙来春豁然开朗了。

　　他发到内部员工群里，再顺手发了一个朋友圈。第二天打开手机，竟然收到2000多条回复。

　　湖北的员工说：“我哭了，我深深的自责，为嘛这几天才开始卖货，为嘛不是从闭店的天就开始。”

（员工在看到《至暗时刻的一封信》后，感人至深的回复）

　　还有很多员工表态，疫情期间的工资奖金都不要了，公司给交个五险一金就行；整个部门愿意减薪，与公司共进退 ！

　　武汉是林清轩的重点市场，武汉客户中医护人员的比例高达9%。一位武汉医院的护士长，一边奋战在抗疫前线，一边给孙来春留言打气：“一定要挺住，等疫情结束我们护士姐妹们要到林清轩修复口罩脸。”

　　那天的留言看的孙来春热泪盈眶。

　　康德说：“外面没有别人，只有你自己。”

　　孙来春意识到，他是什么状态，员工就是什么状态；林清轩是什么状态，零售业就是什么状态。

　　“一旦人心崛起，再加上数字化的运营手段，品牌死不了。因为我们的产品还在，业务还在，消费者还在，所以员工要有信心利用一切互联网手段找到老客户，拓展新客户。”

　　二、品牌力，决胜的基石

　　疫情中个人大的竞争力，是免疫力。而企业的免疫力，是品牌力，是品牌在用户心智中的认知。

　　孙来春学习定位理论十几年，国内的定位课程都上了一遍，是坚实的定位实践者。他直言定位是林清轩的定海神针，指导林清轩深耕细作，牢牢占据消费者的心智，在转型高端品牌定位中至关重要。

　　17年心血打造出来的品牌力，孙来春把经验和盘托出：

　　聚焦核心产品

　　在林清轩创立之初，把山茶花油作为核心产品，建立了由三十余位植物学、皮肤学等学科的博士、硕士为核心人才的科研体系，将所有的资金和科研都投入到一个原料的研究中去。

　　开创新品类

　　597元一瓶的山茶花油，已经PK雅诗兰黛的精华液小棕瓶了。但林清轩没有和小棕瓶正面交锋，而是巧妙开创了一个新品类，教育消费者用精华液前先涂抹三滴山茶花油，效果翻倍。

　　锁定产品卖点

　　尽管产品线逐渐丰富，林清轩始终专注肌肤修复领域，消费者利益点锁定在“肌肤发光的秘密”。

　　从源头把控品质

　　在浙江、江西、福建等地建立了山茶花种植基地，从生长在海拔800米以上、树龄达50年的珍贵山茶花树中提取原料。

　　广纳信任状

　　2019年已先后获得时尚COSMO美容大奖、ELLE美妆之星、嘉人百大赏等35项美妆护肤奖项，被“时尚圣经”WWD授予中国区一个“年度焦点企业奖”荣誉。

　　饱和的广告攻势

　　2019年全年线下重度投放了分众传媒的框架广告。几十万块框架广告出现在上海、北京、成都、武汉、沈阳等核心城市，曝光近2亿人，明确的传递了“林清轩，山茶花油，神奇修复力”深入消费者心智。

　　多年的苦心经营和得力的营销攻势，在今年1月1日，李佳琦一场直播，林清轩限量版的山茶花油10000瓶一分钟售罄；1月3日维娅直播间，20秒12000瓶500多元的面霜被抢购一空。

　　说明林清轩品牌力实实在在的存在，直播大获成功是品牌势能在头部KOL的带动下集中的释放。2月1日起导购通过线上交易，业绩快速增长，武汉地区甚至是缺货销售，也是这个底层逻辑。

　　封城隔离是物理空间，客户的心智是封不住的。

　　三、数字化，逆袭的神助攻

　　林清轩这一场痛快的翻身战，数字化工具可谓是杀手锏。

　　门店客户，公众号粉丝，钉钉会员、手淘客户，小程序客户，全渠道去重后共550多万的数字化客户，让多少企业望其项背。

　　其实林清轩的数字化之路，都是踩着坑走出来的。

　　在股东和同行都不看好的情况下，2015年林清轩坚持成立了一家软件公司，专做数字化软件开发，结果三年下来烧光5000多万，换来一句教训：创新不等于创业。

　　铁了心死磕数字化的孙来春，立马和阿里及腾讯开展战略合作，建立业务中台系统、ERP系统、CRM系统，打造智能化门店POS系统，开通小程序商城和社交CRM，打通天猫智慧零售店铺和品牌号。

　　牵手阿里，开创“钉钉+手淘”智能导购

　　林清轩非常注重客户线下体验感，往往门店导购给客户做完护理服务，客单价都在1000元以上。而且没有导购愿意看到，刚服务完的客户转头就上了天猫下单。所以之前林清轩线上业绩只占25%。

　　直到上马了“钉钉+手淘”智能导购，把客户与导购线上线下一体绑定。顾客在天猫下单，门店导购也会同时收到钉钉信息提醒，算作自己的业绩。从此导购再也没有了后顾之忧。

　　值得一提的是，林清轩作为少数几家种子企业切入钉钉开发测试，可以说智能导购系统就是针对林清轩的业务场景量身定做的。

　　智能导购刚推广时，林清轩还以“导购每纳新一位会员则奖励5元”作为热启动，后来导购尝到甜头都争相往系统导入新会员。

　　牵手微盟，开通微信小程序商城

　　去年11月，林清轩和微盟合作，双十一期间小程序商城实现3000万业绩，获得很好的体验。但双十一活动结束，门店店员工使用小程序商城的频次就骤降了。

　　心智难以改变，说的不光是客户，员工同样也是。孙来春很形象的说，这是员工在穿新鞋走老路。习惯了旧模式，没有外界的施压，很难真正发生改变。

　　疫情爆发，门店都关了，老路彻底走不通了，全力进攻线上是的出路。2月1日开始，林清轩发起了一场拯救林清轩的行动。全国各地的导购都进入了正常的工作模式，给顾客发护肤知识、新年问候，与客户交流解答问题，寻找顾客的护肤需求与销售机会。

　　“现在看来，其实门店导购有一身的在线化销售工具，左手是钉钉+智能导购，右手是微盟+小程序商城，身下坐着小红书，脑袋顶着抖音，左腿可能是快手，右腿可能是云集，总之有很多手段可以把导购武装起来。”

　　林清轩正趁热打铁加码线上业务和培训。在天猫上申请开通了1000人的达人直播团队；接下来200人接受抖音短视频培训；员工成功的线上销售经验，通过钉钉图文和直播分享，从1个人复制到2000多人。

　　集中火力攻线上，纳新是关键。孙来春分享了几个经验：

　　1

　　天猫直播、员工直播、KOL直播

　　年初李佳琦和薇娅的直播，一场就带来过万的新会员。

　　2

　　天猫U先派小样赠送

　　平均每天纳新1500，小样转化率约5%，一个月转化率10%。

　　3

　　小红书、微博、抖音达人推荐

　　4

　　分众传媒框架广告

　　都说危机中酝酿着机会，这次疫情狠狠的倒逼林清轩走上全员数字化的道路。仅2月3日一天，钉钉上就新增了3000多个会员粉丝，之前一天也就700-1000人的规模，疫情期间反而增长迅速。

　　孙来春总结认为，当前实体零售企业有效的业务方案就是“钉钉+手淘”智能导购、微信+小程序商城、直播和短视频四个方面。

　　03

　　危难当前，为考验企业家的格局

　　回顾一路走来的创业路，孙来春感慨创业者难能可贵的品质，是隐忍。在大风大浪中，要沉得住气，辨得清方向，不抱怨，踏实干，咬紧牙关自力更生，弱者地狱强者天堂。

　　林清轩在疫情岌岌可危之际，痛定思痛，全力开拓自救之路。现在从导购到管理层再到老板，全员销售。为的是企业能在疫情之中活下去。孙来春说大的爱国，就是让企业活下去，不让员工失业，不给社会添乱。

　　按照目前林清轩业绩复苏的情况，孙来春估计现金流能支撑6个月。他也坚信，6个月后抗击疫情早就胜利了，林清轩的数字化之路又是一个新天地。

　　疫情让我们遍体鳞伤，但伤口长出的却是新的翅膀。