品类、业态的复合化趋势

　　他山之石——其他零售业态的转型样板。

　　近年来，以马云创的线下实体体验店“盒马生鲜”与永辉超市第五代店“超级物种”“新零售”业态一经亮相，就引发无数零售人、电商人的惊呼：“未来的新零售原来长这样！”

　　这两家新型零售业态，以永辉的“超级物种”店为例，这是一家集“海鲜自助、牛排、面包屋、水吧、咖啡厅、花店、便利店、酒窖、生鲜水果、超市”于一体的“新型零售业态”，没人能说明这种新型零售业态应该叫什么！

　　叫超市么？从项目的建筑外观、大型外摆、内部装饰来看，这明明更像是一家餐厅或咖啡厅！叫餐厅么？餐厅内哪能把超市、花店、水果店等一起搬进去，组合在一起的？

　　就是这么一种集多种业态之大成的新零售“超级物种”，经营面积仅几百平方米，年销售坪效却达到惊人的10万元左右，项目自开业以来，几乎天天爆满，横扫项目周边的所有业态，成为商圈内的“当红炸子鸡”。

　　这种业态的杀伤力，并不在于其简单地像永辉或大润发传统超市那样，在原上万种品类基础上，延伸一些熟食、餐饮、医药、茶叶品类及业态，而是大胆地向当前热门的咖啡厅、海鲜、牛排自助餐厅等异业跨界融合，并以一种全新的零售形态出现。

　　行业趋势——母婴零售店转型样板

　　1、多功能、多业态融合趋势

　　除了超市行业受电商打击而延伸出的新型零售业态外，母婴零售行业同样也存在品类、业态的跨界延伸及复合化的趋势，如

　　南京孩子王儿童主题卖场内，除了销售童装、童鞋、童用、文玩等这些主流常态的商品外，卖场内还有食品、婴儿游泳、儿童游乐、早教、摄影、才艺培训、产后恢复等上下游关联业态和功能；

　　福州万象生活城内的妈妈集市，除了孕婴童用品、文玩具外，还配有美食一条街、特产一条街、开心农场、儿童迷宫、疯狂动物城、儿童游乐园等。

　　而在日本东京的green tree（格林木）社区商业中心的儿童区，除了儿童服饰、儿童用品、文玩具、表演区、餐饮区、屋顶花园等，还设有准妈妈课堂、妈妈交流专区乃至社区托儿所等业态及设施，充分考虑到目标客群的各关联需求。

　　来自英国的儿童主题商场Hamleys，一开始就将自己定义为“不是一个玩具卖场，而是一家基于场景和体验的供应链终端、儿童乐园”。卖场内，除了大量的玩具，文具，儿童电子产品，适合儿童、家庭聚餐的餐饮店外，还设置了儿童剧场、弓箭射击、遥控车、AR体验馆等多元业态。

　　礼品区、电玩区、玩具区，不同区域被装修装饰成不同的主题风格；店员们COSPLAY不同的卡通人物热情地跟小朋友及顾客打招呼（是不是有迪士尼的感觉？）；运营团队会根据每个孩子（一般为会员、生日或特殊日）的喜好，策划、定制不同的主题派对（麦当劳快乐餐厅升级版）。

　　据了解，位于伦敦摄政街的Hamleys，4500平方米的面积，年坪效也接近10万元，营业额达到5亿元左右。

　　这种新型业态的跨界延伸及融合形式，有效地与传统纯粹的（服饰、童用）销售型卖场形成差异，塑造出独特的高能IP。

　　2、免费成为利器及常态

　　新零售时代，笔者更喜欢将实体零售卖场定义为“流量入口”、“体验场所”，而非“买卖交易的场所”。在关注度稀缺时代，零售卖场正越来越像我们的手机——手机上有形形色色的APP，但只有类似微信、支付宝等这类涉及我们刚需、高频使用的程序，才会一直为我们所使用，其他软件或是载完又删，或是载完就束之高阁。

　　而在实体新零售领域，具备刚需、高频特点的零售功能或业态，无疑就是“免费”二字，在商场内，所有（或持会员卡的）小朋友可以免费游玩淘气堡、滑滑梯、旋转木马；周末可以免费参加绘画、陶艺、街舞、国学等各类培训班。

　　越来越多的儿童零售卖场通过规划设计免费的儿童游乐设施来带动客流，如大量手机APP都是免费使用的一样。

　　销售全渠道

　　除了业态功能的跨界、复合化之外，O2O、全渠道经营也正越来越成为实体新零售的一种常态。

　　供应端，解放商品线、解放库存量

　　在供应链端，以移动定制微商城为技术支撑的零售APP，可以帮助零售商店在终端实物的基础之上，大限度地扩展商品SKU，如商店自身经营品牌幼儿食品，通过这类第三方订货APP，除了销售原有商品外，还可以商店的名义，连带销售儿童玩具、服饰、早教、游乐园门票等在线其他供应商的商品及服务，真正将供应链无限延展，大限度挖掘门店客流量的价值。

　　零售端：多渠道融合，实体+ 电商+ 微商

　　除了实体店外，PC商城、手机端商城、卖场内的IPAD、触摸屏正越来越普及，顾客真正可以实现24小时随地下单、订购服务。而商家在线下推广的同时，正把越来越多的精力向手机端倾斜。

　　在新零售环境下，一个只懂得线下销售、推广的零售商、导购员是不合格的，新零售人需要结合线上线下特性，同时展开营销与推广服务——新品上市时要同时在手机端、网络上吆喝宣传；打折换季时线上线下的同步推广；开展相应PR活动时需要线上线下的实时联动等等。

　　在网络渠道方面，在天猫、京东上的网络商城，就犹如商场内的专柜与专卖店，只能靠自然客流及活动引流来带动销售；而通过手机在朋友圈、微信群内的群发与推广，才如同在商业中心做流动的花车、特殊的展架，才能实时即带客流又出销售。

　　营销社群化

　　说到微信圈与朋友圈的营销，正如同大量企业都纠结于新环境下传统的广告投放模式效果越来越差一样，新媒体、社群营销几乎已经对传统媒体完成全面替代，并成为新环境下佳的营销与广告方式！

　　网红直播、意见、微信社群，哪些要素才是打开“新零售”的那把钥匙呢？笔者结合新零售营销的发展趋势，给出如下建议：

　　控制发言权，抓紧或培养垂直领域专家及意见

　　移动互联时代，信息的泛滥让顾客无所适从，只有那些专注垂直领域的资深意见，才能有效在泛滥的资讯中脱颖而出，给顾客带来有价值的信息。

　　在孕婴童零售领域，由于行业对安全品质、舒适度、性价比等要素的高度关注，因此本行业比起其他的消费行业，对意见、专业人士有更多的依赖，因此，零售企业不能仅仅只盯着产品及体验设施不放，需重点从顾客消费场景、“消费链”角度去考虑顾客的增值服务及消费引导。

　　如，针对孕期顾客对产前检查、营养搭配等的刚性需求，某孕婴童专营店会定期邀约三甲医院的妇产科主任医师，定期为准妈妈们开辟免费的专场讲座；在这些准妈妈们生产之后，零售商又会联合月子餐、产后康复机构等为妈妈们提供优惠的增值套餐；在孩子逐步长大之后，商家会邀约海外代购达人分享海外尿布、奶粉等采买、使用经验；在孩子长大之后，会定期组织妈妈带着宝宝参加聚会、交流活动等。

　　在具体的呈现形式上，除了线下的讲座、优惠、促销活动外，商家在微信、微博端开辟的独立第三方平台，构建的大量针对不同阶段目标客群的微信社群，都为活动的营销与推广提供了垂直的营销传播渠道。

　　而在这个过程中，自媒体、社群的运营者、意见、医疗、保健、消费、饮食领域的专家、达人，都是商家推广矩阵中的重要资源。

　　后，营销的高层次就是把顾客发展成合作伙伴

　　从营销的终极目标来说，营销的高层次就是把产品的使用顾客都发展成企业的分销商及合作伙伴，这也是为何直销能够盛行以及新媒体时代“内容决胜论、产品即渠道”的来由！

　　在微信等通讯工具如此发达的背景下，将顾客——特别是深度顾客发展成移动端的分销商是再好不过的营销模式！

　　相对那些“职业的导购员”，孕婴童消费者由于自身就是产品的实际用户，因此在选品、产品分享、推广过程中，更有感觉、更有发言权！

　　这也是目前微商界为何要求“做微商需先购买”的原因所在。

　　这些亲身使用过产品的真实客户、消费者代表、意见，是产品好的推销员与活广告！

　　而如何设计出让这些深度顾客转化为微分销商的营销机制，才是未来数年零售全渠道营销的主战场！

　　至于是通过微信朋友圈、网络直播、音频还是公众号图文文章、视频内容，都仅仅只是表现形式而已！

　　文|陈继展