报告显示，超过78％的家庭表示在有条件情况下愿意生“二孩”，五六线城市生育意愿高；反映到母婴市场中将带来五六线城市爆发二孩红利，一二线城市享高端消费趋势； 90后、70后新用户增长快，奶爸育儿角色提升；知识型育儿消费渐成“刚需”，中产家庭更看重智力消费；92%用户关注品质，近一半用户受促销影响，追求高性价比；六成用户选择大品牌，“妈妈经济”成蓝海。

　　市场：五六线地区爆发二孩红利，一二线城市享高端消费

　　受出生人口增长和消费升级的推动，21世纪经济研究院预测，未来五年，中国母婴市场规模仍将持续上升，预计将以每年不低于16%的增速增长，到2020年整体市场规模超过4万亿。

　　2016年作为“全面二孩”元年，当年新生儿数量比2015年多增131万。国家卫计委表示，“十三五”时期每年出生人口的规模将在1700万-1900万之间波动。

　　调研数据显示，传统生育观念发生改变。超过78％的家庭表示在有条件情况下愿意生“二孩”，“希望有一儿一女”。近11％家庭表示“有个女儿就够了”， 而认为“有个儿子就够了”的家庭只有近9％。在京东用户代表的中产消费者中，“养儿防老”观念改变了。

　　受全面二孩政策鼓励，中西部地区母婴消费增长迅速，五六线城市增量很大，且受一二线城市消费习惯，将爆发巨大市场红利。房价、教育、医疗等压力凸显的一线城市，人们生育意愿逐年降低，但母婴消费基础庞大，并呈现高端化趋势。

　　数据显示，2016年，母婴商品销售额同比增长快的是贵州、甘肃、新疆、广西、河北等省份。这与五六线城市生育意愿高有关，调研显示，“有条件愿意生二孩”人群占比高的是城镇、县级以下地区，占比88.94%。

　　京沪浙等发达地区的母婴商品客单价居全国前列。2016年，浙江取代上海，成为养娃成本高的地区。山东作为“敢生”省份，2016年母婴人均消费额跻身前十。北京则从2015年的养娃成本第三位地区跌至第七位，福建却从2015年的第七名上升到2016的第三名。

　　按经济发展水平不同，母婴消费意愿呈现出明显的地域特征：城镇、县级以下地区用户在意的是“大包装”、“高效安全的配送服务”；非省会城市在意“价格低”、“正品质量保证”；省会城市在意“线下买不到的进口品牌”、“大包装”；北上广等一二线城市在意“高效安全的配送服务”、“正品质量保证”。

　　用户：70后、90后新用户增长快，奶爸育儿角色提升

　　2016年，京东平台的防辐射服、孕期营养、孕妇装等产前品类，待产/新生等临产品类和月子装品类增长明显，S型号销量同比增长近4倍，用户人数上涨近3倍，新增客户规模庞大。

　　其中， 70后、90后人群增长较快，新用户中90后占比比全站高15%，70后占比比全站高14%。90后触网率更高，对线上购物方式更为依赖。按照年龄情况，70后妈妈中有部分属于二孩家庭。

　　各品类中，吸奶器异军突起，销量增长近50%，销售额增加近一倍，远高于行业平均增速。从其销量数据分析，北京、广东、浙江的用户关注母乳喂养，经济发达地区母亲多为职业女性，哺乳期往往已恢复工作。

　　随着两性家庭角色、育儿观念的更新，父亲的育儿参与度越来越高。2016年，购买母婴商品的男性用户占比明显提升，以广东、北京、上海为例，其男性用户占比分别从2015年的29%、33%、31%提升到2016年50%、49%、50%，与女性占比基本相当。

　　品牌：六成用户选择大品牌，“妈妈经济”成蓝海

　　调研显示，用户对母婴商品的品牌忠诚度较高，超过60%以上的用户坚持购买使用过的品牌。在品牌选择上，选择“价格较高的知名品牌”的用户占比高，达到61％。

　　在各收入阶层中，年收入在20万至50万用户选择“价格较高的知名品牌” 的比例高；年收入在50万以上用户同时乐于尝试新品牌；年收入少于10万的用户则较多选择“价格居中的一般品牌”；各收入阶层选择“价格便宜的小品牌”用户占比不到1%。

　　高忠诚度推动了用户体验好的品牌每年高速增长。以纸尿裤为例，2016年，三大纸尿裤品牌花王、好奇、帮宝适占据了京东纸尿裤销量的70%以上。从2011年至今，好奇销量增加了26倍，帮宝适增加24倍，花王大增超百倍，三大品牌成为纸尿裤品类“王者”。

　　“婴”已竞争白热化，“母”仍是蓝海。高品牌集中度形成了强烈的市场头部效应。尿裤湿巾TOP5品牌销售额在全部品牌销售额中占比保持在80%左右，品牌集中度较高。其他品类多在40%至70%之间，妈妈专区仅有20%至30%。母婴市场中，针对孕产妇商品的品牌集中度并不高，新品牌有较大成长空间。

　　从用户选择母婴品牌的习惯来看，安全敏感度越高的品类，品牌忠诚度也越高。安全座椅、奶粉、玩具类的品牌忠诚度偏高，近八成用户只购买一种品牌。对比来看，用户在洗护用品、营养辅食、喂养用品的选择中，品牌集中度较低，给新兴品牌留有较大的发展空间。

　　新趋势：知识型消费成“刚需”，中产家庭更看重智力消费

　　相比婴幼奶粉和婴儿尿裤等刚需品类增势强劲，早教工具、母婴衣装、玩具乐器等成为消费新热点，2016年母婴新用户增长排在前列的便是这些品类。

　　同时，DHA、鱼油等新生儿营养添加类用品在2016年订单呈逐月增长的态势，这表明科学育儿观念深入人心，知识型育儿消费渐成“刚需”。特别是进入10月以后的生育“旺季”，一些品类出现倍增现象。受入学月份影响，越来越多的父母希望孩子出生在9月之后，这样实际入学年龄比法定入学年龄大，以确保孩子不“掉队”。

　　另外，不同收入层次的家庭对智力消费都比较看重，为重视的是收入50万以上、20万-50万的中产家庭，其中认为“智力消费不能省”的家庭占比超过50%。

　　消费观：90%用户关注品质、近半用户对促销敏感

　　品质是母婴消费的要关键词。对比其他品类，母婴童消费者关注的要因素是“正品”，占比超过90%，其次是“配送服务”。

　　在品质、品牌保证前提下，用户偏向于“好物低价”，寻求高性价比。母婴用户促销敏感度比全站促销敏感度高15%。且经济发达、信息通达的沿海城市、省会城市和北上广深等一线城市对促销敏感度更高。过半用户受促销影响，用户购物习惯是“恰好促销就买一些”、“提前购买囤货备用”的消费者总共占到了46%。