中型企业的忧伤

　　纸尿裤行业有一条“潜规则”：企业一旦做到3-5亿规模就会迎来一个瓶颈期，高增长的辉煌再难重现，取而代之的是停滞和彷徨。3-5亿在行业里算中等规模，身处这一规模带的许多纸尿裤企业都过得非常难受。

　　历史经验也表明，当企业由小规模发展为中等规模后，往往容易进入成长乏力阶段，既无法在市场专注、机制灵活方面与小规模公司竞争，也无法在销售网络、规模效应上与大型企业竞争，陷入进退两难的“中等规模陷阱”。

　　而在我国纸尿裤行业，这种现象的成因有着更多的本土特色。

　　受制于经济大环境不景气，整个市场处于紧缩状态，消费需求疲软带来的后果是市场竞争更为激烈：跨境电商平台疯狂甩卖库存，纸尿裤品类持续炮灰；规范操作的中型企业在采购原材料、管理运营方面缺乏成本优势，会受到杂牌冲击——绝大部分小企业是没有真正纳税的。

　　在这样的竞争环境下，保持价格“坚挺”注定是吃亏的，实体店也是这样把顾客赶到线上去的。

　　这在国产纸尿裤品牌一朵的成绩单中也可窥见一二。今年上半年，一朵电商取得87%的大幅度增长，带动整体业绩增长约40%。截止目前，一朵电商已经超越线下渠道，在总体销售额占比近60%。

　　这当然与一朵电商起家、拥有扎实的线上销售基础不无关系，但不得不承认的是，现阶段电商的大优势还是在价格，能吸引客流向电商聚集的本质原因是便宜，这在一定程度上是消费降级的表现——通货紧缩让这个原则上十分重视品质的消费群体选择暂时性压抑了品质要求。门店的“特长”无处施展，价格又拼不过电商，生存状况确实堪忧。

　　“线下渠道会把（纸尿裤）四大品牌的毛利降得比较低，代理商正常在10到15个点之间，零售商在10个点左右。而在国产品牌的销售过程中，代理商利润会要到15到20个点，零售商会要到30到50个点，这造成国产品牌的零售价格居高不下。”一朵董事长刘祥富认为，门店指望在国产品牌身上找回在洋品牌身上丢掉的利润，导致国货缺乏价格竞争力，同时也挤压了工厂的利润，使得本土企业没有足够的利润空间做品牌运营，构成了对国产品牌的双面夹击。小厂有成本优势，外资品牌有品牌优势，作为中流砥柱的本土中型纸尿裤企业，的确受尽了夹缝气。

　　给实体渠道降温

　　电商对实体店的碾压说明一个事实：高毛利已成过去时，市场开始进入微利时代。

　　随着供需失衡，市场的主导权已从门店转移到消费者手中，加之门店在供应链运营效率和门店管理上缺乏规范，致使渠道暴利的利润结构越来越经不起推敲。保证质量、降低成本、提高运营效率，是赢得市场的出路。

　　“为什么线下被电商打得这么厉害？因为原来实体渠道的毛利太高了！从服务来看，电商是不可能做过实体店的，但为什么电商能做得这么好？还是因为价格优势、给老百姓优惠，真正好品质、实在的价格体系，才让电商迅速崛起。”在刘祥富看来，线下要想重新崛起，价格必须回归理性。

　　这一个破局思路，在现实中已有佐证。在互联网经济颠覆性的洗劫之下，曾经盛极一时的实体百货业陷入持续萧条。当唱衰实体零售几近成为一种主流论调的时候，有一家企业却凭借品类杀手店获得逆袭，两年来开出1400家店，2015年销售额达50亿元，2016年预计突破100亿元。它就是名创优品。

　　名创优品爆红的秘密在于优质低价，通过规模采购、减少中间环节来降低成本，通过供应链保证品质，并巧妙地找到了“以量制价”和“以质取胜”的平衡点。

　　名创优品的创始人叶国富认为，名创优品是“抄”了经济形式不好的“底”，在消费更理性的时代顺势变革了商业模式，解决了市场痛点——撕掉零售终端价格虚高的后一层纸，革新渠道的陈旧与沉重。

　　“低价和品质从来都不是矛盾的”，叶国富曾在采访中表示，低成本、低毛利、低价格的竞争优势一直驱动着资本之轮，美国、英国、日本等发达国家的新型零售业态，基本也是按照这一规律发展起来的，只有低成本、低毛利，才能做到真正的低价格。

　　回归零售本质，就要给实体渠道降温，压缩虚高的渠道利润空间，让产品价格归于本真。在这一点上，刘祥富与叶国富有着不谋而合的共识：“相对来讲，目前母婴行业仍处在暴利时代，平均利润率在40%-50%。基于这样一种状况，我们改变了商业模式，开始做工厂店。“

　　用工厂店抄底婴童行业

　　谓工厂店？就是一朵整合供应链资源打造的婴童产品一站式购买平台，覆盖纸尿裤、奶粉、辅食、洗护、棉品、喂辅用品等婴童店主要品类。集中采购，利用规模效应降低采购成本；产品由厂家直供消费者，不仅保证了货品品质，还省去中间商环节，大大降低流通成本。

　　开业活动火爆现场

　　工厂店的产品零售价是正常产品零售价的5折水平，除了奶粉和纸尿裤，其他所有产品都是代工的。比如，洗护我们找的爱护，奶瓶奶嘴找的NUK，辅食找的人之初，奶粉也有找代理，和君乐宝、咔哇熊都会有一些战略合作。“

　　如此豪华的代工阵容，足见刘祥富缔造优质产品的决心。当然，能够撬动这些重量级厂商为自己代工生产，靠的不只是足够庞大的订单量，对一朵天下工厂店模式的认可才是根本。

　　品牌上，一朵启用知名演员、联合国妇女署亲善大使海清作为形象代言人，不久前还与海清成功达成合伙人关系，打造更具标签化的一朵品牌形象；

　　运营上，一朵有一支专业、成熟的操盘团队：董事长刘祥富兼任工厂店的总经理，亲自抓管理，湖南著名婴童连锁“优康宝贝”和“妈仔谷”的创始人均有入股并担任重要职务，此外还有苏宁、沃尔玛的管理人才加入。

　　产品上，除了甄选优秀的代工厂商，在纸尿裤老本行上，一朵斥巨资引进的制造设备与技术、先进的GDM全伺服纸尿裤生产线，拥有高规格的科研中心、20多项国家专利，并与原北大校长周其凤院士合作成立了院士工作站，在材料的研发和使用方面谋求突破性进展。

　　物流上，一朵天下工厂店配备有完善的配送组织结构，以及高效的配送、管理队伍，真正实现高效物流，到货无忧。

　　“工厂店全部采用加盟模式，按照直营的方法来管理。重后台，轻前台。店员和老板都是傻瓜式管理，不需要太多技术含量，店员就是收银员和防损员，不需要太多推销。”刘祥富所说的门店管理方式，实质上就是去服务化，通过对前台运营的极度简化，降低人工服务的不确定性和人力成本，从而形成门店标准化，并压缩整体运营成本。

　　强后台管理的另一个优势在于它能更好地对接电商。“工厂店做完以后，是O2O真正发挥作用的时候，它会与我们的电商版块有一个互动。”

　　当然，重后台轻前台的管理方式，关键的前提条件是要有一个强大的后台。据悉，一朵天下工厂店拥有先进的ARM系统支持，联通顾客、会员、加盟商、个人分销商和运营部门等各个环节，打造数据统一、平台统一、商品统一、会员统一的强控制状态，具有高度的可复制性，而授权经营商则能更快速地融入到工厂店管理体系当中。

　　科学、专业的智能管理系统，弥补了实体店在运营效率上的短板。要知道，线下零售与电商之间的大差距就在这。

　　不过这还没完，为了大程度上把控终端，降低加盟门店的操作难度，一朵出台了精细化服务政策，为加盟商提供全方位的品牌支持；会员系统支持：建立会员后台管理系统、会员精准营销系统，对会员进行精细化数据分析和管理，加强会员粘性；活动推广支持：提供开业庆典、促销活动、节假日活动策划，专业推广人员、推广车辆，一对一推广服务，并协助活动执行；陈列支持：根据消费者习惯、商品组合、季节变化等进行常规商品陈列以及促销商品陈列指导；设计支持：保证所有店铺统一风格，免费提供店面装修设计以及门店形象、活动物料设计；培训支持：由一朵商学院统一负责，定期举行导购、店长培训班，对产品、销售知识进行专业培训指导，或根据各店实际情况，安排讲师下店进行开店前的培训以及日常培训，或利用微信等工具进行远程在线培训。

　　加入这样一套完备的门店系统是有门槛的，除了自有资金和人员充足，加盟商还要了解行业，有经营意识、合作意识、服务意识和风险意识。但更重要的，是要认同一朵天下工厂店的经营理念。

　　“加盟商没有暴利，我们就给他20%的利润。让零售商真正拥有合理的价格体系。Costco的利润率也就14%，我们做到乡镇里，20%是一个非常理性的价格区间。”刘祥富介绍，一个工厂店成本大约30万元，加盟商需要一次性投入，年回报率可达30%—之间。

　　“10月1号前我们将会有20家门店开业，都在湖南，主要做县城和乡镇。下个月预计有100家店开业，争取在阳历年底前开400家，农历年底前开500家。”刘祥富透露，未来一朵的的重心将放在工厂店上，快做到明年2000家门店，3年10000家门店。等到湖南本地开满1000家，就逐步启动黄河以南地区。

　　为了配合工厂店的大规模扩张，一朵正在积极投建新产能。“二期工厂马上就要投产了，预计产能十来个亿，三期的地也已经批下来，今年会继续开建。”

　　中流砥柱的社会责任

　　9月2日，中央军委国防动员部政委朱生岭中将来一朵调研党管武装、民兵组织建设工作，湖南省委常委、长沙市委常委等相关领导陪同调研，共同听取了一朵董事长刘祥富关于企业武装工作的汇报并察看了一朵民兵排训练情况。民营企业一朵怎么和民兵组织建设扯上关系了？

　　原来，在2013年，一朵公司曾发生意外火灾，当时有9名退役军人员工不惧危险，带头扑火，挽救了上千万元损失。这件事让公司管理层清醒地认识到企业安全生产须具备强大的应急处理突发事件的能力，萌生了优先招用退役军人、建强应急力量的想法。

　　那次火灾被刘祥富称为“一朵发展到现在让我忧心与警醒的事情”。也是缘于这样一个契机，一朵主动联系永安镇武装部，与永安籍入伍新兵签订退伍就业意向合同，明确规定退役军人员工比同岗位员工每月多100元补助金。

　　后来，浏阳市人武部和园镇党委领导多次深入企业走访，提出在一朵进行试点建设，承诺给予税收、用地政策支持。特别是省军区主要领导亲临一朵调研，给了一朵极大的鼓舞和信心。2015年，在市、镇武装部指导下，一朵编组了一支39人的民兵排。

　　“在当今和平时期，爱国好的体现是全心全意做强做大企业，打造好属于我们自有的民族品牌，有风骨，敢担当，承担好企业的社会责任。”刘祥富表示，一朵会将红色文化、战斗因素注入到企业文化中，将民兵排打造成企业的一张“政治名片”，弘扬“创一朵伟大民族品牌梦”的正能量，同时在严格的民兵管理中为企业生产注入活力。

　　在任何一个国家，企业都应该与政府步调一致，这样才能通过政策扶持创造的比较优势快速发展，减少不可抗力的影响，少走弯路。因为政府是站在宏观层面上，具有战略性、全局性、方向性、社会性，保证社会总需求与总供给的平衡，制定战略目标与实施步骤，并根据社会水平调整产业方向与结构，制定产业规划与产业改革。每个企业都是生存在政府调控的经济大环境之下的。

　　刘祥富直言，一朵向来是跟着政策走比较合拍的，也因此受惠于政府扶持，成长迅速。

　　“09年我是返乡农民工，是我们这返乡创业的典型代表；总理提出大众创业的时候，我们开展工厂店加盟模式，也是在响应大众创业号召；今年总理提出工匠精神，一朵成立院士工作站，也是出于对匠心精神的深刻领悟和积极践行。“

　　这就是诞生于互联网时代、思维活跃并且有着超强行动力的一朵，她一直在变，不变的是永远在进取。