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王文栋

王文栋:移动营销新思维 构建朵洋增长新途径

采访嘉宾:王文栋
现任职位:文合彬昌总经理
发布时间:2020-2-24 17:31:21

观点前言

洗护洗涤产品曾经是很多母婴店视为“鸡肋”的一个品类,但随着主流品类的增长越发艰难,细分品类逐渐受到重视,甚至成为很多门店最大的增量来源。就像最近很火的洗衣液,就经历了从“鸡肋”到火爆的转变,甚至有人预言,这将成为:未来新刚需。中国婴童网也专门采访到了持有朵洋品牌的北京文合彬昌家庭用品有限公司总经理王文栋,一同探讨洗护洗涤品类未来的发展趋势。

中国婴童网:
  王总,您好!非常高兴能够采访到您。首先您能否为我们简单地介绍下朵洋品牌以及企业背景。
王文栋:

  好的。北京文合彬昌家庭用品有限公司位于首都北京商业核心区域,是一家集母婴 洗护产品、专业功能性洗涤产品的研发、生产、销售于一体的综合性企业。我们企业其 实之前是一家很传统的加工制造企业,从98年开始做天然油脂肥皂洗涤产品,一直到 2013年我们都是以代加工为主。包括国内一些知名的:像上海家化等,都是我们合作多 年的企业。

  2013年,我们把公司的平台搬到了北京,重新注册了现在的公司,开始走品牌化路线。

  朵洋(DOEON)品牌寓意是“达到和永恒”的意思,寓意着健康长久和快乐永远,也 寓意着婴儿健康快乐成长。在产品生产方面,公司拥有20年生产经验的洗涤产品生产基 地,工厂占地面积近20万平方米,拥有4条国际先进的皂类产品生产线和30条专业液体 洗涤剂生产线,生产优质天然的功能性专用衣物洗护产品;并通过不断努力创新,来满 足消费者对不同衣物的洗涤要求。

  展望未来,北京文合彬昌家庭用品有限公司致力于“服务市场,服务大众”,将不 断深化品牌意识,拓展产品研发领域,为中国家庭奉上健康、舒适的生活体验,向打造 一流的现代化品牌企业迈进;“关爱生命、呵护健康”不仅是文合彬昌人的口号,更是 我们不懈追求和奋斗的目标!

中国婴童网:
  目前朵洋品牌在国内市场的发展情况如何?2019年都取得了哪些成绩?
王文栋:

  “朵洋”始终以“呵护关爱每一天”为营销亮点,面对激烈的市场竞争,依托雄厚的资金实力,缔造了一支精干的营销服务团队,在国内20多个省、市、自治区打开了广阔的销售网络,并形成了一套完善、科学、灵活的经营管理体制,现已与国内多家孕婴系统建立了良好的合作关系。

  在产品销售方面,朵洋在2016年开始深耕母婴市场之后,就一直在找方法。从18年第四季度开始,我们逐渐利用社群加会销加爆品的模式,在全国7个省做试点,2019年上半年市场反应很好,于是2019年下半年朵洋就开始全国布局。

  2019年,朵洋在7个省的出货已经达到了300多万箱,pos数据在3.5个亿左右。2020年,朵洋将在全国21个省份开始普及、推广这种模式。今年公司内定的指标,在1000万箱左右,就是在10个亿的pos数据,这是朵洋2020年的的预期目标。

中国婴童网:
  在您看来,作为母婴专用的洗涤用品,应该具备怎样的标准?
王文栋:

  朵洋是做母婴洗涤用品,包括洗衣液、洗衣皂、消毒水、香皂、手工皂等等。现在客观的来讲,在母婴行业里占比最大还是洗衣液这个品类。对于洗衣液标准来说,现在大多数企业,母婴洗衣液用的标准还都是沿用成人洗衣液的标准。朵洋也一直在积极的和中国日化院的领导沟通,预计在2020年的6月份会正式出台婴幼儿洗衣液的新国标,我们企业也参与了新标准的制定、建议以及最终的成型。

  因此,从今年6月份之后,行业里才有了第一个专属于母婴产品的洗衣液标准。新标准相对比普通成人的标准来讲,最主要有几个突出方面:

  首先,新标准对于生化产品的残留是非常严格的,这也是首要指标;第二,新标准里会分三个等级,在高等级的产品里,要求添加更多的天然低刺激的原料;第三,在温和皮肤敏感性试验方面,相对于成人洗衣液要有更突出的性能表现;主要是这三个方面。

  目前,我们企业针对新国标的标准,正在积极的调整配方, 也将在新国标颁布之后,完全按照最高品质的标准来生产我们的朵洋洗衣液。

中国婴童网:
  对于母婴用品而言,产品的安全性是其最重要的核心。那么,在产品质量把控方面,朵洋都做了哪些努力?
王文栋:

  截止到2019年12月31号为止,我们企业已经在线下拥有全国16个工厂的布点;而且朵洋从2017年开始,对于产品管控上,已经有自己的一套监控体系。包括从原材料的指定采购、生产工艺过程中24小时的视频监控、以及每一个产品的流量取样等等;我们是完全参照了宝洁的OEM标准。

  因为之前我们做成人企业已经接近20年了,所以说有一套非常完善的质量管理体系;但是在母婴这个板块,我们的要求只会更高,绝不会低。

中国婴童网:
  我们知道当前国内母婴市场竞争越来越激烈,相比于国内同类型的产品,您认为朵洋有哪些竞争优势呢?
王文栋:

  其实在不同的阶段,我们的产品竞争力在不断的提升。

  拿2019年的上半年来讲,因为朵洋在全国有16个工厂布点,还拥有2000箱起洗衣液,24小时送达的能力。所以朵洋在2019年上年主要是靠我们产品的高性价比,在整个行业都在打爆款的潮流当中,朵洋是第一家严格按照15%活性物国标要求,同时又坚持100块钱做到7种到8种价格的产品;所以朵洋很快在全国很多省份横扫市场,这是朵洋在2019上半年的核心竞争力。

  而从2019年下半年开始,朵洋也在逐渐转型。

  第一,产品配方。朵洋现在陆续在产品里面添加了像胶原肽胶原蛋白的这种专利产品和专利技术,确保朵洋在护肤、低敏、以及对减少对皮肤的刺激等方面,具有更多核心的竞争力。这是朵洋未来对自身发展的定位:曲线上升法;也就是第二曲线和第三曲线的一个上升。在确保高性价比的前提下,又有更好产品和配方。

  第二,内容营销和颗粒度营销。我们今年在广州专门成立了一个视频传媒公司,主要就是帮我们的产品做内容,讲故事;以及讲课、颗粒度营销和一些产品背后的种草工作。这会在2020年的上半年,成为朵洋另外的一个发力点。

  第三,当前朵洋跟全国主流的省级代理商,以及超过600家的区域连锁都有良好的合作和沟通;而且朵洋在全国拥有超过100人的销售队伍,在队伍、人员、渠道方面,也形成朵洋的第三层竞争力。

  未来,朵洋会在性价比、产品配方、内容营销以及渠道队伍四个维度同时发力,争取在2020年,取得更耀眼的成绩。

中国婴童网:
  接下来,朵洋在营销推广方面,有哪些具体的规划?
王文栋:

  当前朵洋是完全按照市场发展规律来做事情,主要是针对未来的消费升级,在下沉市场着力,特别是熟人经济、闲暇娱乐,还有价格敏感三个板块,朵洋做了很多有针对性的工作。

  在线下,朵洋通过人员队伍、平台、后台等多个方面,不断的发力,跟渠道商做一个更好的结合,搭建以母婴线下为主的社区平台来做我们的销售。

  第二,线上要以线下为依托。今年我们的传媒公司会帮助线下门店做直播,让合作门店的每一个导购员和店长成为未来粉丝流量池的发起,用专业的编导、专业的直播设备和直播间,让他们成为未来的网红;这也是我们给合作渠道的又一赋能。

  第三,当前中国有个非常流行的学科,叫移动营销管理学科。我作为学科的领头人和母婴专版的负责人,2020年将会出一本110万字的母婴行业的移动营销管理学。同时,我们也会把它的精髓提炼出来,落地给我们每个合作门店,帮助门店和系统来更好的掌握这套工具,从而实现业绩上更大的突破。

中国婴童网:
  贵品牌为什么会选择加入《家庭省钱计划》这个项目?
王文栋:

  《家庭省钱计划》的7位创始股东,都是朵洋的核心代理商,今年上半年朵洋在这七个省份的爆品活动做得都非常成功。我也跟这七位《家庭省钱计划》的创始人思考了很多未来发展的内容。正好在当口,我跟我的老师——移动营销之父华红兵,针对这些问题深入沟通,首次提出了这个概念。之后,我就直接到昆明,找到了和兴顺的罗总,通过一天的碰撞,最后落地写了第一版《家庭省钱计划》的PPT。

  随后,我也加入了组织。大家一起把《家庭省钱计划》通过4个月的不断努力和升级,最终在12月31号,在昆明召开了发布会,把《家庭省钱计划》非常清晰的展示给业内。

  朵洋初期是作为一个上游供应商参与进来,后期在东北区域,会专门开辟出新的板块,做直营模式。

  所以说我们朵洋既是供应商也是参与者,我们想一起发力,把《家庭省钱计划》做成行业里一个新的增长点和发动机。

中国婴童网:
  您认为,《家庭省钱计划》对品牌的发展会有怎样的推动作用?
王文栋:

  《家庭省钱计划》项目是一次行业创新,核心是借助母婴门店的优势,整合上游供应链,并与部分消费者喜爱的品牌深度合作,推出优质优价的产品,在母婴实体店建立家庭消费品专区,通过作为家庭采购大臣角色的宝妈,把高品质的日常生活用品带入家庭消费,并借助社群营销分享和裂变,推动母婴实体店销售实现转型升级。

  在这个过程当中,对于参与到计划中的这些品牌来讲,可以快速地借助母婴渠道的平台以及专业化、系统化运作,实现辐射近一个亿的人口。将企业各自资源进行互补和交叉,形成两种资源之间利益的最大化;产业链上下游进行纵向合作,使品牌产品在更大范围得到延展,最终实现品牌的多维度成长。

中国婴童网:
  母婴产业已开始逐渐成熟,未来一定是少数品牌占有绝大多数市场份额,您怎么看母婴洗涤行业的未来市场格局?面对这一情况,朵洋未来会走向哪里?
王文栋:

  确实,母婴洗涤行业未来肯定是向少数几个品牌集中的一个过程。在这个过程中,因为我们外部的经济环境和消费环境发生了非常巨大的变化,包括内容营销、视频营销、直播营销、颗粒度营销等等,对品牌的发展提出了更多的挑战。对于朵洋来说,我们的期望值是:在未来的头部品牌中,有朵洋的一席之地。

  朵洋拥有清晰的定位,在新的移动营销思维引领下,在新产品、新技术、新内容的助推下,在强有力团队的协同下,朵洋未来可期。

  当然对于整个行业来讲,我觉得一枝独秀不是行业繁荣的良好表现。我也希望同行其他企业,也能快速地按照新的发展规律共同进步,推动市场共同往前发展。因为只有竞争,才会有更快速的繁荣,有更大的市场蛋糕等着我们来共同分享。


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