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复工复产丨客流量增加、线下活动恢复,母婴店正穿越洗牌期

2023-03-23 来源:新京报

  经历疫情,母婴连锁行业加速进入洗牌期。据业内人士统计,受人口出生率下降和疫情冲击影响,母婴门店数量较2019年减少近四成。随着获客成本不断走高,渠道窜货乱价现象频现,母婴门店还要面对产品价格波动、客单价减少的被动局面。

  如今消费复苏开启,湖南母婴连锁品牌“爸爸爱”客流量较疫情期间增加了50%以上,门店业绩也有所提升。大型母婴连锁品牌乐友孕婴童今年更是将多场线下会员活动写进“营销日历”,以此增加用户黏性,抓住消费复苏机遇。

  分析认为,今年母婴行业会持续面对出生率降低、行业竞争激烈的严峻局面,考验的是企业的抗压及变革能力。

  客流量增加

  “目前门店客流量增加了50%以上,到店随机性消费有所增加,客单价增加了20%左右。”对比去年疫情时期门店客流量减少、销售额下降的情形,湖南“爸爸爱”母婴连锁创始人唐利感受到生意正在好转。

  疫情期间消费者出行不便,线下活动无法正常开展,“爸爸爱”联合外卖平台开展送货到家服务。“今年我们计划邀请客户到店开展妈妈课堂,品鉴会也可以做了。这些活动对开发新客户,增加用户黏性非常有用。”唐利说。

  乐友孕婴童集团则将36场“十城联动”会员亲子活动写进今年的“营销日历”,如果算上十城各区域及门店日常开展的亲子互动,全年活动数量将达千余场。除亲子运动会、明星见面会、妈妈体验营、户外露营狂欢趴等活动外,乐友还开启门店直播全覆盖,开辟“进社区”“进医院”“进幼儿园”“进月子会所”等多种零售模式,将产品送到消费者面前。

  乐友集团全渠道营运营销中心副总裁刘占君透露,举办此类全国性活动难度较大,成本较高,投入人力较多,定向邀约会员家庭参与也具备一定难度,是企业进行会员维护支出的最大项目。2023年将继续扩大会员活动,提高用户黏性。

  行业整合加速

  母婴零售上市公司孩子王年报显示,母婴商品的主要消费群体是0—14岁的婴童和孕妇,因此行业发展与我国婴幼儿人口数量存在一定相关性。

  2010年—2016年,我国新生人口数量呈整体上升趋势,尤其是2016年在“全面二孩”政策实施后,当年出生人数达到1786万人,创2000年以来最高峰。但从2017年开始,我国新生儿出生率连续下滑,到2021年降至7.52‰。“未来,如我国人口出生率仍维持下滑趋势,将对母婴零售行业产生一定的影响。”

  2023年2月28日,国家统计局公布2022年国民经济和社会发展统计公报显示,全年出生人口956万人,出生率为6.77‰,自然增长率为-0.60‰。

  据唐利掌握的数据,受人口出生率下降和疫情冲击影响,我国母婴门店数量较2019年减少近四成,“爸爸爱”也在疫情期间关掉了近三成门店。“出生率下降是最主要因素,疫情只是加速了行业整合。”他感受最深的是门店客流量下降,产品价格波动剧烈,客单量有所减少,但获客成本在不断走高。如原来某大品牌1段奶粉零售价可卖到358元/罐,现在仅能卖到258元/罐。婴幼儿奶粉虽可占到门店营收50%以上,但毛利率较原来减少了近三分之二,部分大品牌“通货”单罐毛利仅有20多元。

  “原来门店增加一位奶粉新客,成本仅需100元左右,如今获客成本在200元以上。”唐利给新京报记者算了一笔账,“送一罐奶粉,成本要100多元。为增加顾客的二次消费,还要额外送一些其他品类的购物券,加在一起成本就抬高了。”

  另据刘占君从业内交流得知,部分企业是因疫情打击结合经营成本难降选择不断关店,而利润结构难以优化调整也是很大一部分原因。此外,部分企业在电商的布局不够成熟,导致线下受到重创时,没有线上消费场景及时弥补。

  “卖场型零售商部分货源来自流通品牌,而更好的利润则来自自有品牌。乐友的自有品牌包含童装、用品、家清、零辅食,已经营超过10年,在利润优化上作出了良好的贡献,使得乐友控制住了疫情给企业生意带来的重创。”刘占君说,2019年—2022年,乐友新开近200家新店,是关闭店铺的2倍多,保住了单城市开店的密度及全国布局总量。

  寻找竞争出路

  对于母婴连锁行业未来发展,唐利认为,行业洗牌仍会持续,但门店下降速度将有所放缓。当前行业面对的主要问题是奶粉窜货乱价严重,价格波动剧烈,导致消费者不敢大量囤货,门店日销售额有所下降。

  “大品牌市场集中度高,价格相对透明,品牌方和母婴店都在投入资源,而降价是消费者最敏感的方式,因此出现价格波动。疫情期间消费者到店频率降低,门店竞争更加激烈。”唐利认为,品牌方在不同区域不同渠道给予的促销力度不同,是导致渠道出现窜货的主要原因。

  刘占君也认为,当前母婴渠道竞争较为激烈,尤其是快消流通品牌的乱价情况一直得不到本质上的把控。此外,大部分母婴渠道非常重视下沉市场及抖音兴趣电商流量,在目标市场雷同的情况下势必产生激烈竞争。“竞争胜出的关键在于本质上的质量管控监督,服务项目丰富多元,消费场景贴合家庭需求。”

  据唐利介绍,母婴门店营收主要来自婴幼儿奶粉、服装、纸尿裤、营养品、日用品、玩具等品类,随着人口出生率下降导致婴幼儿奶粉市场萎缩,其他品类尚不足以补充奶粉营收减少带来的空缺。“服装、用品、玩具对母婴门店来说销量是下滑的,主要原因是线上价格优势较大,产品也比线下丰富。”

  为开辟新的盈利点,很多母婴门店将目光投向营养品和儿童奶粉。据唐利掌握的信息,目前市面上约有3000多款儿童奶粉,与婴幼儿奶粉实施配方注册制前的情况十分相似,且75%—80%的产品集中在母婴门店,主要用来给门店创造效益、做流量。2022年,“爸爸爱”儿童奶粉销量增长了60%,而营养品将成为其今年主抓的品类。

  孩子王则在接受投资者调研时透露,差异化供应链(自有品牌及专供商品)是公司的重要战略,以此打造新的增长曲线。2022年前三季度,孩子王差异化供应链收入同比增长超过50%,收入占比约7%,其中自有品牌销售收入增长33%。

  刘占君预测,今年母婴行业会持续面对出生率降低、行业竞争激烈的严峻局面,考验的是企业抗压及变革能力。作为主要消费群体的年轻妈妈,对产品品质和渠道服务有不断攀升的要求。大量新品牌、网红品牌涌现,消费注意力被电商渠道分散,抓住消费群体的忠诚度将是非常重要的课题。

  “分析数据显示,部分流通品牌的奶粉、纸尿裤销售呈上涨趋势,侧面反映精致育儿、高要求育儿对客单价提高有促进作用。在人群减少但客单价大幅提高的情况下,想要生意额有所增长,也为各企业在成本投入方面出了难题。结合国家对于生育的利好政策,未来走向希望是好的。”刘占君说。

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