长三角地区的消费者们或许非常熟悉来伊份，或许也曾走进以橙色为主的店里买过坚果——它从淮海中路一间20平方米炒货店起家，如今已诞生21年。与众多诞生或崛起于电商平台的新消费品牌相比，来伊份算得上是一家“老品牌”。

　　去年开始，这家“零食老牌”变时髦了，不断爆出跨界时尚与艺术圈的创新合作：

　　8月25日，来伊份次携手纽约大都会艺术博物馆与上海博物馆打造“礼遇东西”系列月饼，还将快闪店设置得如同一座小型博物馆，让消费者拥有“视、听、玩、乐”的沉浸式体验享受。

　　除了站上中秋月饼的创意赛场，前不久的七夕节，来伊份还携手新锐艺术家CHIRØN deal推出艺术家限定合作款，同时发布了限量联名公仔和其他衍生周边。去年，来伊份就联合美国彩通色彩研究学院发布专属色，在上海西岸美术馆举办沉浸式当代艺术展、拍时尚大片。

　　即将到来的10月16日-18日，来伊份的新IP形象YIZAI还将出现在FASHION ZOO 2021国际青年时尚文化艺术节现场，联合独立艺术家雷磊呈现创意作品。

　　每一桩与时尚或艺术相关的营销事件，其实都是来伊份去年5月“新鲜零食”战略的重要组成部分。战略执行一年多，来伊份今年上半年发布的财报显示，公司实现营业收入近21亿元，归母净利润1.08亿元，同比大增777.59%。复盘来伊份的升级路径，我们发现，它为不少品牌提供了一个“焕新”模板：

　　1、延续核心品类优势的同时，针对新消费人群做洞察，更改包装设计，推出符合新鲜、健康饮食潮流的新品；

　　2、人群破圈。解读品牌核心价值，寻找契合品牌精神的代言人渗入年轻人，以联名潮玩等方式与年轻人对话；

　　3、地域破圈。线下门店走出以往深耕的华东地区，线上加码电商及社区团购等新渠道业务。线上线下渠道联动，扩大品牌全国影响力。

　　种种动作总结起来，正是一个老品牌应对市场变化的回答。在消费者变化、需求升级、销售渠道迁移的情况下，它通过新产品、新渠道与新的对话方式，重新赢得年轻消费者心智。

　　01

　　产品升级：坚持中创新

　　2019年就已经到达万亿规模的中国休闲食品行业，因为消费者不断升级、分化的需求，酝酿出新的商业机会：王饱饱一改麦片行业“好吃与健康无法兼得”的局面，掀起了烘焙麦片的热潮；主打减脂的薄荷健康开始卖起低脂高蛋白的鸡肉脆片，让休闲零食健康化；滋补品牌极盏和官栈，将花胶和燕窝做成低糖的甜食，满足了滋补品日常化的需求。

　　这些新品牌们的共性显著，不光在争夺消费者的时间与胃，也在比拼当代生活方式的洞察力，以及构建或某种生活方式的能力。

　　来伊份也正在踩上需求红利。其财报显示，2021年上半年，就累计开发超过150种新品。它的推新逻辑都遵循着某种章法。如这次来伊份推出的“礼遇东西”礼盒来说，其中不光有奶黄流心、莲蓉蛋黄等传统月饼口味，还为了迎合年轻人的需求，还设计出了燕麦乌龙奶茶、黑松露、车打芝士等新潮风味。

　　这代表了来伊份产品升级的一个方向：既有坚守传统的部分，也有对新趋势的敏锐洞察。

　　21年前，来伊份以坚果炒货起家，现在已经沉淀下炒货、肉类等十大核心品类。即便是新品，也都在延续核心品类的优势上，对零食们的包装设计、规格和产品本身做出改变：

　　0脂肪的乳酸菌饮料切中了时下年轻人对低脂的需求；厚切芒果条做成了小分量的包装，以保证大限度的新鲜；每日坚果做出了一日装、一周装和一月装，满足了不同消费群体在不同场景下的多元化需求......

　　同时，来伊份还在持续打造细分品类的大单品。其中，代表性的就是来伊份推出的「艺术潮流跨界限定款益生菌有益礼盒」。礼盒内所有产品都围绕益生菌展开，包含乳酸菌饮料、每日坚果和 YIZAI潮流IP盲盒。

来伊份 x CHION deal 「益生菌有益礼盒」艺术潮流跨界限定款

图片来源：来伊份

　　今年掀起的“益生菌热”，也大都发生在饮品领域；3月，COSTA推出益生菌桃桃拿铁，5月，喜茶开始提供益生菌作为配料选择。来伊份成为了早往坚果和果干中加入益生菌的品牌。

　　不论是包装、设计还是配料方面的创新，其实都是来伊份对零食行业消费趋势的把握：年轻人对这届零食的要求变高了。零食不仅需要美味、消磨时间、解决馋嘴需求，还背上了健康、新鲜的任务。

　　02

　　用艺术家与明星，抓住年轻人

　　产品升级的同时，来伊份也找到了匹配品牌、也更能与年轻人进行有效沟通的对象。

　　去年，来伊份官宣品牌代言人后，代言人的形象便不断出现在各个品牌活动中。除了近期播出的综艺，此次的“东西礼遇”中秋快闪店内，消费者只要打卡成功或是在猜灯谜、拼图环节中答题成功，就能获得明星中秋限定海报或明信片。

　　代言人身上的阳光与潮酷感，与来伊份希望传递出的年轻正好契合。这个代言人渗透年轻群体的影响力，也得以成为品牌破圈的流量磁石。来伊份今年上半年财报显示，实现精准化营销并扩大品牌声量，超70条微博上了热搜，曝光 1.5 亿，明星新年限定红包封面活动中，微信公众号单篇文章就突破了10w+。

　　代言显而易见的商业价值与影响力，对品牌来说需要考量的是成本。而来伊份七夕时推出的伊仔形象，通过FASHION ZOO中国新青年艺术文化平台（亦是伦敦时装周官方合作伙伴）携手中国消费者尚不熟知的新生代艺术家CHION deal，被视作是一次大胆破圈的决定。

　　尽管这个艺术家的面孔曾出现在Givenchy、Armani、Jean Paul Gaultier和Coca Cola的全球广告里。但在艺术时尚领域，他还是个新生代潮流艺术家，去年才成立了个人品牌IP: CHIRØN deal。

　　这个“世界公民”，儿时在古巴哈瓦那长大，又先后在墨西哥、阿根廷、巴西和巴黎生活过。他是做过销售代表和模特的商学院硕士毕业生，如今成了一名艺术家。混杂的生活经历与文化背景共同构成了他艺术世界的灵感来源。

　　同为“时尚跨界新人”的相似点，成为来伊份与他携手推出新YIZAI七夕包装礼盒的理由。

　　事实上，来伊份早在4年前就推出了YIZAI形象，但当时这个拟人形象造型复杂，更常出现在儿童玩具和动画片中。新YIZAI的形象更抽象简洁，针对的是年轻的潮流人群。为了防止品牌价值被稀释，YIZAI形象授权的审核相当严格——只有来伊份的LAB店、MALL店、官方APP和天猫旗舰店等品牌自营的高端店铺才能买到，YIZAI出现的“场合”，仅限于潮玩盲盒或艺术收藏品，或是艺术节现场。

　　在这一点上，来伊份追随的是更早推出潮流IP的奢侈品牌：Louis Vuitton在2018年推出Vivienne的形象，2019年，Burberry也推出了一款基于博博鹿IP的小游戏B Bounce（弹跳小鹿）。

　　当中国掀起潮玩盲盒经济后，中国的休闲零食品牌们也投入浪潮之中：洽洽和韩国潮玩艺术家rico联名，三只松鼠发布国潮IP手办，徐福记牵手宝可梦带来童年大礼包。

　　而来伊份不光发布了YIZAI这个新IP，还不断围绕IP展开探索——它不仅是个让品牌显得年轻化的“吉祥物”，更是新潮设定、能年轻人生活方式的人物形象。

　　10月份，YIZAI将以“时尚主理人”的身份参加FASHION ZOO 2021国际青年时尚文化艺术节，以与独立艺术家合作的方式融入青年文化打造鲜潮盛典，线下搭建一座巨大的零食工厂，不仅有各种形象的可爱YIZAI，来伊份还特别联动独立艺术家雷磊呈现创意作品，当雷磊画笔下的“刺猬头”与YIZAI互动，将会是怎样充满创意的景象？

　　结合艺术+健康零⻝的理念，互动式体验、感知、科普艺术的创想魅力, 也能将品牌的文化性传递给城中热衷于追新逐潮的时髦青年。

　　03

　　线上线下联动，走出华东地区

　　如今，一家品牌要占领消费者心智，获得消费者的心，还得让消费者拥有随时获得的机会。来伊份的“新鲜零食”计划扛起了前一项任务，2017年启动的“万家灯火”计划，负责的是后者。

　　这个从直营连锁店起家，如今拥有全国范围内的3000多家门店的品牌，兼有门店形式和模式的创新与多样性：既有自营门店，又能通过与经销商的合作带来规模与影响力的扩张，将门店带到机场、地铁站或高铁站；既有覆盖街头巷尾的社区店，也有树立于核心商业区的Mall和Lab等品牌形象店，吸引不同圈层的人群。

　　这是不少新品牌们尚未获得的资产——来伊份遍布华东大街小巷的社区门店，正是它发展社区团购的基础。门店是自提点，店长就是团长，截至今年上半年，来伊份的社群粉丝数超过120万人，社区业务（拼团到店+30 分钟外卖到家)同比增长 80％，实现业绩超过 1.6 亿元。

　　来伊份的电商业务并非独立存在，上半年财报中，“加强线上线下联动”成了一大亮点。中秋和七夕两次快闪营销活动中，来伊份都在通过优惠券向电商渠道引流，实现线上线下的联动：消费者进入快闪店后，打开手机现场扫码关注来伊份天猫官方旗舰店，就能获得20元天猫优惠券。上半年，来伊份还打通了天猫下单、门店提货的新零售路径，为门店引流。

来伊份加强线上线下活动联动

图片来源：来伊份

　　但在发力电商业务之外，来伊份依旧在巩固自己已有的门店优势。它过去以超3100门店深耕江浙沪地区，又在今年8月24日，在西安人气的赛格国际购物中心，开出了陕西省内家LYFEN MALL店。

　　MALL店是来伊份线下门店类型中能代表品牌形象的大店，面向年轻潮流人士和亲子家庭，也成为来伊份打开西北消费市场的重要一子。根据目前的储备项目，预计来伊份2021年的西安门店数可达到30家，2022年陕西省内门店能达到100家。

　　一个品牌总要经历周期、跨越周期，才能称之为“伟大”。穿越周期的过程中，品牌面对的是不同代际、怀抱不同需求的消费者。那些近几年崛起的新品牌，之所以被人看见，恰恰是因为它们更了解当下消费者的需求，也更懂得与新一代消费者对话。而那些误读消费者需求，或以惯性前进的品牌，往往以品牌老化、错失新人群而落在后面。

　　老品牌面对新人群，怕的是始终维持惯性，也怕推翻过去，一切重来。作为21年的老品牌，来伊份是“渠道为王”时代的产物，但它做到了有延续，也有创新：延续的是产品开发能力和门店的积累，创新的是明确自己的消费者是谁之后，了解他们的语言，用一种先锋前卫的新方式与之对话。

　　升级品牌和产品、借助代言人渗透其背后的年轻力量、不断走进时尚圈与艺术圈推出联名IP，是来伊份进行人群破圈的方式；发挥江浙沪门店密集的优势，结合社区团购等玩法，打通线上线下渠道，在有待挖掘的其他地区，布局拥有品牌心智的线下门店，同时发力电商，带来的是地域破圈的价值。

　　在消费者遽变、营销环境碎片化的世代，来伊份做出的种种动作，并非散落的点阵，而是一张密织大网中的结，相互联结。“零食一股”，正在通过产品、营销与渠道的组合，重塑对新一代年轻人的影响力。